戴爾企業戰略管理論文

　　戴爾公司作為IT業巨頭，其營銷戰略一直受到廣泛關注。下面是由小編整理的，謝謝你的閱讀。

　　篇一

　　戴爾:步履蹣跚的營銷戰略轉型

　　【摘要】 戴爾公司作為IT業巨頭，其營銷戰略一直受到廣泛關注。2007年戴爾宣佈從單一直接的銷售模式轉向直接模式與渠道零售並行的模式。本文分析了戴爾公司戰略轉型的背景及內容，提出了幾點看法。

　　【關鍵詞】 戴爾公司 營銷戰略 轉型

　　戴爾公司***Dell Computer，以下簡稱戴爾***是一家總部位於美國德克薩斯州朗德羅克的世界五百強企業，以生產、設計、銷售個人以及商用計算機而聞名，同時也涉足高階計算機市場，生產與銷售伺服器、資料儲存裝置、網路裝置等。1984年，19歲的邁克爾·戴爾以1000美元創立了戴爾。1988年，戴爾完成了最初的公開發售，贏利3000萬美元並讓公司市值從1000美元增長到8500萬美元。1996年，Dell上線，僅六個月之後，該站點上線每天銷售額即達100萬美元。2001年，戴爾成為全球第一大計算機系統提供商。2005年，戴爾電腦憑藉18.2%的市場佔有率成為全球電腦第一品牌。2007年戴爾宣佈從單一直接的銷售模式轉向直接模式與渠道零售並行的模式。

　　戴爾對營銷戰略進行轉型既有來自內部的因素，但更為主要的是來自外部市場競爭的壓力。戴爾轉型5年多來，發展狀況如何，與競爭對手比較存在哪些優勢和劣勢，轉型是否取得成功，這些值得我們一探。

　　一、營銷戰略概述

　　市場營銷戰略是指企業為適應環境和市場變化，在現代市場營銷觀念下，策劃整體市場營銷活動，包括一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃，進而實現其經營目標。

　　市場營銷戰略是企業戰略中的核心戰略，對企業戰略的實現有著重要而且深遠的影響，直接影響甚至決定企業的最終成敗，因此，企業必須謹慎對待營銷戰略的轉型，充分考慮各種內外部環境因素對營銷戰略轉型的影響，穩步控制好整個轉型過程。企業營銷戰略的制定或調整都必須認真考慮巨集觀環境、行業發展特點、市場競爭、企業內部環境***包括企業文化、人力資源、組織架構等等***等各種因素。

　　二、戴爾營銷戰略轉型的背景

　　戴爾快速發展具有獨特的背景，主要原因有四：一是資訊化革命。消費者，尤其是企業消費者急需用計算機系統進行管理升級，進而形成了強大的市場需求;二是電腦製造過程已經實現標準化、模組化;三是物流配送網路已經日益完善;四是網際網路的興起。這四方面因素促使戴爾直接銷售模式的誕生，並實現快速發展。

　　直接模式消除了中間商，減少了不必要的成本和時間，為戴爾贏得富有競爭力的電腦價格，使得戴爾迅速成為全球個人計算機第一提供商。供應鏈的效率和定製直銷模式成為了戴爾經營了兩大優勢。但是，這一模式也存在致命的硬傷：不能滿足客戶的個性化需求;供應鏈的模式容易被對手抄襲模仿;無法進行體驗式營銷;不重視個人使用者的開發。在戴爾的主要競爭對手惠普、聯想、巨集基不斷提升供應鏈效率，加大產品競爭的情況下，戴爾的優勢終於不再，2006年戴爾把常年霸佔的全球PC第一的寶座拱手讓給了以分銷和零售為主的競爭對手惠普，這向行業傳遞了一個訊號，PC行業面臨一個新的變化，消費者在變化。2007年戴爾宣佈從單一直接的銷售模式轉向直接模式與渠道零售並行的模式，由此戴爾開始了營銷戰略轉型。

　　戴爾的戰略新動向主要包括提高設計水平、擴充套件零售銷售渠道並滿足消費者需求。2007年6月，戴爾通過沃爾瑪在美國及加拿大的3500家連鎖店銷售個人電腦。這意味著戴爾在改變直銷戰略的道路上邁出了第一步。這也表明戴爾的戰略也將由直銷轉向直銷、零售兼顧，這是戴爾的戰略轉折點。

　　三、戴爾轉型後五年的銷售狀況

　　1、2008—2011年度戴爾及其競爭對手銷售狀況

　　表1、表2、表3分別為2008—2011年度戴爾及其競爭對手全球PC銷售量及其對比，資料來源於Gartner。

　　2009年，戴爾PC出貨量出現了負增長，與此同時，全球PC銷售量卻呈現上漲的態勢。相較於惠普、聯想、巨集基等競爭對手大幅增長，戴爾的負增長表明了其營銷戰略出現了一定的問題。

　　根據Gartner的資料顯示：2010年全年，戴爾售出4212萬臺電腦，佔據12%的市場份額，年增長率為12.8%，略低於市場均值13.8%，高過主要競爭對手惠普，但遠低於聯想、東芝等競爭對手。其中，相較於2009年，聯想實現了快速成長。

　　2011年，惠普仍排在第一位，成為全球範圍內PC出貨量最高的公司。戴爾排在第三位，年增長率1.8%，雖高過全球均值0.5%，但相較於主要競爭對手聯想、巨集基還有很大的差距。雖然戴爾實現了小幅上漲，但是，應該看到惠普公司因為進行戰略調整，而在2011年出現了負增長，戴爾卻沒有抓住增長的良機。

　　從圖1可以看出2008—2011年全球PC銷售量是穩步上升，而戴爾在這四年期間增長緩慢，跟不上全球增長速度。從這一角度，可以看出，戴爾的戰略轉型不能說取得了成功。

　　2、分析結論

　　根據前述分析，我們可以看到，在營銷戰略轉型後的4年時間，戴爾的PC銷售量並沒有出現大幅上揚的態勢，有的年份甚至出現下滑。相反，在這4年期間，全球的PC銷售量卻是穩步快速增長，無論是淨銷量還是增長率，戴爾並沒有領跑於全球主要競爭對手。

　　四、戴爾轉型後的營銷戰略分析

　　1、全球IT市場分析

　　2007年，美國爆發次貸危機。這場危機迅速向其他地區蔓延，並演化成為全球信貸緊縮，使美國經濟增長進一步放緩，對世界經濟產生了巨大的衝擊。這其後，世界經濟一直處於緩慢復甦狀態，尤其2012年以來，世界經濟復甦態勢更加放緩，下行風險加大。主要表現在，發達國家失業率居高不下，市場需求疲弱。尤其是2011年下半年以來，歐洲主權債務危機持續升級，美國長期主權信用評級被下調，國際金融市場反覆大幅波動。與此同時，大宗商品價格高位震盪，全球通脹壓力增大，新興經濟體國家增長乏力，世界經濟又趨低迷。在目前嚴重的歐債危機條件下，有可能引發全球經濟二次觸底。預測2012年世界經濟大的形勢處於緩慢性復甦、低增長態勢。

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