寶潔公司的成功之道

　　1、 寶潔多品牌策略發展歷程

　　1***寶潔多品牌的開創時期

　　19世紀80年代，寶潔公司就開始銷售包括象牙皁在內的30多種不同型別的肥皂，如象牙皁片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂; CHIPSO： 第一種專為洗衣機設計的肥皂。1926年，寶潔繼象牙香皂後又推出Camay香皂，公司擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統的雛形。

　　2***寶潔產品多元化時期

　　寶潔公司為了拓展市場，產品逐步向其他領域滲透，上個世紀40～80年代，寶潔在其他領域創出了一系列知名品牌。1946年，寶潔公司推出汰漬，這是公司繼象牙皁後推出的最重要的新產品：公司另外推出了Prell洗髮香波，個人健康護理用品系列開始不斷髮展; 1955年推出佳潔士***Crest***：第一種含氟，並經臨床證實能預防齲齒的牙膏;1961年寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適***Pampers***;1961收購了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑：Downy;1967年推出碧浪***Ariel***：第一個加酶洗滌劑系列;1968年推出品客***Pringles***：第一種可再密封性的罐裝薯;1972年推出Dawn：第一種去油脂力極強的餐具洗滌劑。

　　3***寶潔多品牌的全球化時期

　　1980年後，寶潔在全球各地與聯合利華、高露潔、漢高集團及花王等強勢對手在傳統業務上激烈競爭的同時也繼續擴充套件新事業，寶潔在這樣一個時期逐漸滲透到亞洲市場，並充分利用了在中歐、東歐和中國等地的新商機。

　　2、 寶潔的多品牌策略模式

　　1***母子品牌組合

　　寶潔的多品牌策略主要採用的是母子品牌組合模式，寶潔公司的母品牌“寶潔”***P&G***為其全部產品向廣大消費者提供信譽、質量的保證，增強了子品牌及其產品的競爭力;公司的子品牌***如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等***則為母品牌向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富並提升母品牌的形象，從而使寶潔公司名揚天下。

　　2***線型多品牌策略

　　線形多品牌策略，即公司在實行多品牌策略的時候，在公司的組織結構和策略實施方面採用線形的模式，將其產品分為幾個大類，然後在各大類下再分若干品牌，公司的策略模式規劃、組織結構等各個方面都按照這個線形條理進行規劃，更為重要的是強調了各個子品牌之間的關聯性。寶潔的產品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個行業，採用強強併購等方法使得自己的品牌不斷被消費者接受，其採用的就是這種 “線型多品牌策略”***如圖1***。

　　3、 寶潔公司多品牌策略成功之處

　　1***資源及經驗共享

　　寶潔多品牌策略成功的一個重要祕訣，就是不同品牌間要形成營銷資源或經驗的共享。 寶潔將一個品牌的核心競爭力嫁接到其他品牌，從而產生了巨大的營銷效力。

　　2***市場細分，賣點制勝

　　如果從市場細分上講，寶潔公司的多品牌策略是尋找差異，而以營銷組合的另一個角度講，它就是找準了賣點。它能夠在別人認為沒有縫隙的市場上尋找到投資契機，從營銷組合中找準“賣點”，生產出個性鮮明又適合市場的產品;而在營銷方面，寶潔總是能夠找到合適的營銷組合，成功地將這種差異推銷給消費者，取得他們的認同，贏得大額的銷售量。

　　3***滿足不同需求

　　寶潔的多品牌策略使每一個個性鮮明的產品都能滿足不同消費群體的需要，從而使各個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應有的市場份額。另外，消費者購買是尋求變化的，每次購買都可能會轉換品牌。因此，多品牌可以迎合消費者的不同偏好。

　　的隊伍。而靠成本領先的國內企業幾乎很難做到。而大部分國內企業目前的多品牌策略可理解為“以多品牌為目的的多品牌”。