微博傳播中的輿論引導策略
摘要：微博作為新興的媒介形式，其資訊傳播的情緒性與滲透性給當前新媒體面臨的輿論引導環境提出了挑戰。本文在分析微博傳播特性的基礎上探討了目前利用微博引導輿論的困境及侷限，探析其發展策略，助力微博構建良好的輿論生態。
關鍵詞：微博傳播 輿論引導 策略
微博，俗稱“圍脖”，即微部落格（MicroBlog）的簡稱，它是基於Web3.0新興起的一種供使用者獲取資訊、傳播資訊和共享資訊的平臺，使用者可以將自己的所見所聞、所思所想通過文字、圖片或視訊等超文字形式傳送到個人微博首頁上，文字內容通常限制在140字元以內。①
微博最早起源於2006年國外的一個社交網路及微部落格服務網站Twitter，該網站集傳遞資訊、社交服務、微小部落格等功能於一體，為人們隨時隨地分享觀點、見聞提供及時分享的交流平臺。②繼2007年5月校內網（即現在的人人網）的創始人王興建立了中國大陸地區的第一個提供微型部落格服務的類似Twitter網站飯否網後，國內的微博網站如雨後春筍般陸續出現，如嘰歪網、騰訊滔滔、新浪微博等。在這些微博網站中，尤以新浪微博表現最為突出、影響最大、覆蓋面最廣。在爭取使用者上，新浪微博不斷採用各種營銷手段吸引使用者，如策劃“萬能微博助你買房”的活動，緊扣當今社會百姓的現實需求，在活動啟動後短短一個月就吸引了20多萬用戶參與。從使用者規模看，截至2011年3月2日，僅新浪微博的使用者總數就已突破1億。③
使用者規模的急速增長帶來了資訊流的幾何式擴張，使微博成為多樣資訊集散地的同時，也讓其發展成多元聲音的意見場。各種觀點的角力導致其輿論引導的難度不斷增加，尤其是部分虛假甚至被刻意歪曲的資訊，也在這個更新快、擴散強的資訊迴圈鏈中悄然生長且影響著受眾。作為擁有強大效力的微博傳播，加強輿論引導，構建良好輿論生態應當是其快速發展中的現實要求。
微博的傳播特性
自微博在中國大陸誕生三年多時間以來，從一個鮮為人知的新生事物迅速變身為使用者上億的流行品，躋身重要的資訊載體之列，這與其自身的優勢與特點是分不開的。
實時性的資訊生產。通過微博釋出資訊的過程與傳統媒體經過採編、稽核再發布的繁瑣程式不同，使用者只需要擁有一個資訊釋出終端，便可隨時隨地將自己的所見所聞用文字、圖片、視音訊等超連結的形式釋出出去。這個終端可以是PC、手機或者是iPad等新型移動化介面。尤其是手機等移動裝置的微部落格戶端的開發，更使得“隨時隨地分享新鮮事兒”的即時性的初衷得以更好地實現。
簡單化的操作路徑。140字元的限制，大大降低了微博使用者的使用門檻，短小精悍的話語表達，言簡意賅的意見陳述構成其內容主體，也使傳播者剝離冗雜資訊，直擊內容本真，為各種文化程度的使用者提供了發表意見的傳播平臺，與部落格相比，微博進一步下放話語權，更加凸顯草根性和平民化。
現場感的使用者體驗。許多事件發生的資訊往往是微博第一時間釋出出來的，這種即時性大大縮短了事件發生與資訊釋出之間的時間差，再輔以圖片、視訊的運用，使受眾彷彿置身事件發生的現場。除此之外，使用者還能像聊天一樣通過評論及時反饋自己的意見、看法，與資訊釋出者進行互動，構成維繫社交關係的新型樞紐站。④
叢集式的意見粘合。一方面，微博的資訊傳播方式並非像大眾傳播媒介撒網式的覆蓋傳播，而更傾向於分眾理念下的聚合傳播。另一方面，微博使用者也不是被動地去接收資訊，而是由“推送”到“挑選”，通過主動關注、細化類別、加入圈子，通過叢集式的資訊疊加實現認同，促進意見整合。
加強微博傳播輿論引導的必要性
當今世界是資訊化的世界，資訊的迅速傳播使得輿論的影響力更加廣泛，微博作為一個新興的資訊產品，它本身所具有的高時效性與廣泛的影響力更使得這種引導顯得至關重要。
微博是輿論的載體。上億的使用者規模，使得微博這一觀點表達平臺已經形成一個巨大的虛擬輿論場。傳統媒體、公眾人物、企業以及普通使用者等多元傳播主體紛紛通過資訊、評論、轉發等方式表達意見，使各種潛在的價值導引與文化承載相互碰撞、整合，尤其是一些受追捧的觀點在經過多次的轉發之後，以裂變的傳播方式，產生強大的聚合效應，漸進式形成輿論，構築新的輿論空間。⑤
微博更容易先聲奪人。微博的強時效與簡潔化特質區別於部落格的繁雜冗長，也異於論壇的搜尋式瀏覽路徑，它採取的是一對多呈放射狀式的資訊傳遞方式，零時間的信源傳播與碎片化的文字形式使微博更易先聲奪人。而在大眾傳播中，佔據資訊的第一落點必然成為各媒體搶佔的制高點。媒體要想掌握主動權、控制話語權，就必須搶佔先機、先入為主，做好輿論引導工作，努力創造良好的輿論環境。⑥
微博充斥著複雜的資訊流。微博的草根性賦予大眾自由發言的權利，而網路本身的匿名性，則可能促使微博使用者將這種權利發揮到極致，從而導致大量情緒化、非理性的內容充斥微博，這些內容往往具有煽動性，而微博使用者多是沒有受過專業訓練的普通傳播者，極易受其影響，從而導致判斷力的喪失，⑦若不及時加以引導，一旦這些資訊經過大量轉發、傳播之後形成輿論高地，便很難對其進行控制，繼而造成微博輿論環境的失衡，引發負面效應。
微博傳播中輿論引導的困境
微博作為新媒體的重要組成部分，它的出現為廣大網民提供了一個自我表達和公共播報的良好平臺，在微博傳播中進行輿論引導已經成為我們興利除弊的重要課題，但由於微博本身的特點限制與發展的不完善等種種原因，微博傳播中的輿論引導遭遇了困境。
資訊釋出的主體侷限微縮其權威效力。目前為我們所熟知的微博網站多是以入口網站為依託建立的，網路媒體與傳統媒體相比較，其權威性大不如後者。據萬瑞資料去年釋出的《微博媒體特性及使用者使用狀況研究報告》顯示，有37%的使用者認為微博上的資訊基本可信，***%的使用者認為不太可信，還有56.6%的使用者對微博上資訊的真實性表示懷疑，⑧這與公信力穩居前三的電視、報紙、廣播相比仍存在著較大差距，尤其是假新聞的頻發更使得微博的權威性慘遭質疑。其次，構成資訊傳播主體的廣大使用者由於自身條件的限制，忽略事實的本質真相與前因後果，淺表化的資訊釋出使許多接收者只見樹木，不見森林，加之情緒性的推動與沉默螺旋的束縛，使其資訊的公信力大打折扣，這在突發事件中尤其明顯。
資訊傳播的及時性海量性增加了把關的難度。據新浪網去年釋出的《中國微博元年市場白皮書》顯示，隨著使用者數不斷增長，新浪微博每天產生的海量資訊成倍增加。2010年7月，新浪微博產生的總微博數超過9000萬，每天產生的微博數超過300萬，平均每秒都有近40條微博產生。⑨資訊的海量使得資訊把關的可行性弱化，而其操作方式的簡便導致了把關的非組織化，儘管如新浪微博等微博網站專門建立了不實資訊曝光專區以抵制虛假資訊，但由於資訊監管的困難，虛假資訊還是不斷頻發。
資訊表達的個人語境削弱了公共資訊的關注度。由於技術上的突破，微博以“自媒體”的形式逐漸嵌入使用者的生活空間，因此，私密化、隨意性的資訊佔據了微博內容生產的主體構成。據萬瑞資料調查顯示，微博最主要的用途是自己寫，其次才是分享和關注，使用者在微博上最主要的行為就是“寫微博，發表觀點或者發洩情緒”，這一部分的使用者就佔到總使用者量的74%，主要釋出的內容是“個人心情感受”，佔到使用者總量的76%。這些碎片化和個人化的冗雜資訊經過層層累積，很容易將公共資訊埋沒其中，使得使用者對公共資訊的獲取變得更加困難，從而造成對公共資訊關注度的削弱。
加強微博傳播輿論引導的策略分析
輿論引導是關乎社會穩定的重要課題，針對以上所提到的微博傳播所面臨的瓶頸與困境，筆者提出以下幾條建議：
加強媒體合作，促進資源整合。第一，資源共享。由於行政體制的限制，傳統媒體往往比網路媒體掌握著更多的行政資源和重要的新聞線索，若傳統媒體和微博實現資源共享，便可揚長避短，縮減各自的資源獲取劣勢。第二，積極互動。傳統媒體可以通過在微博開設賬號，釋出資訊，引導輿論。通過權威媒體與微博的合作，將傳統媒體的公信力和微博的及時高效、滲透力廣泛結合起來，及時佔領輿論引導的高地。據《中國微博元年市場白皮書》顯示，截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括鳳凰衛視、羊城晚報、新週刊等，但這些媒體大多以媒介宣傳、媒介公關為主，強化資源整合，促進輿論氛圍的得力塑造將是二者加強合作的重要路徑。
主動設定議程，培養意見領袖。首先，作為公眾資訊的集散地與意見的交換平臺，微博不僅應以點選率作為熱門話題排序的依據，更應有意設定覆蓋範圍廣、影響力度大的媒介議題，在顯眼的位置設立專門的議題欄目，促進公眾注意力的相對集中，實現媒介議程與政府議程的有機同構；其次，雖然微博文字構成的碎片化促進了公眾共同意見的微輿論的形成，但眾多微輿論集合構築的輿論張力不可小覷，而作為參與輿論生成的重要一環就是意見領袖，通過意見領袖的培養，規制和糾正不良資訊，注重資訊的指向與邏輯，實現微博輿論的有效營造。
加強資訊把控，完善法律建設。首先，微博應建立完善的虛假資訊過濾機制，推動資訊搜尋引擎的建設，滿足使用者的資訊需求。並且，微博更應發揮好自己的把關人身份，對資訊進行有效選擇和過濾，建設良好的資訊環境。其次，結合已推出的微博闢謠機制與不實曝光專區，及時向用戶曝光虛假資訊，對虛假資訊進行闢謠，並對虛假資訊的釋出者進行封ID、限制發言等處罰。最後，政府要儘快建立微博管理的法律法規，目前我國的網際網路立法主要集中在網路安全方面，而網路監管法律法規的欠缺給了不法分子鑽空子的機會。因此，政府有必要儘快建立完善的法律法規，為打造良好的網路資訊的輿論空間提供法律保障。⑩
結語
微博的興起與迅速流行推動著整個社會的資訊傳播進入一個新時代——“微時代”，在這個以資訊數字化為基礎的傳播時代裡，唯有順應其傳播特點，做好輿論引導工作，才能真正達到興利除弊的目的。我國目前正處在經濟快速發展與社會轉型的重要時期，各種突發事件相繼發生對媒體提升輿論引導能力提出了更高的要求，而微博以其獨特的傳播優勢越發顯示其輿論引導平臺的價值，加強機制建設與人才培養，構建良好的輿論生態，必將促進微博傳播的發展。
注 釋：
①白曉晴：《微博應用於新聞傳播的優勢與意義分析》，《現代商貿工業》，2010***13***。
②Sylvia Kiekegaard：《Twitter Thou Doeth》，《Computer Law & Security Review》：2010***26***。
③《新浪微博註冊使用者破一億》，《東方早報》，2011年3月2日。
④張力、唐虹：《微博資訊傳播機制及其發展困境》，《新聞世界》，2010***1***。
⑤駱燕玲：《以“人民微博”為例淺析微博傳播優勢》，《文學界?理論新探》，2010***7***。
⑥周珂：《突發事件中網路媒體的輿論引導》，《新聞愛好者》，2010***3***。
⑦曾嘉、翟文茜：《淺論微部落格引導輿論的重要作用》，《軍事記者》，2010***6***。
⑧締元信網路資料：《微博媒體特性及使用者使用狀況研究報告》，2010年8月6日。
⑨百度文庫：《中國微博元年市場白皮書》，http：//
⑩黃琪：《中國微部落格的困境與出路探析》，《東南傳播》，2010***5***。
關鍵詞：微博傳播 輿論引導 策略
微博，俗稱“圍脖”，即微部落格（MicroBlog）的簡稱，它是基於Web3.0新興起的一種供使用者獲取資訊、傳播資訊和共享資訊的平臺，使用者可以將自己的所見所聞、所思所想通過文字、圖片或視訊等超文字形式傳送到個人微博首頁上，文字內容通常限制在140字元以內。①
微博最早起源於2006年國外的一個社交網路及微部落格服務網站Twitter，該網站集傳遞資訊、社交服務、微小部落格等功能於一體，為人們隨時隨地分享觀點、見聞提供及時分享的交流平臺。②繼2007年5月校內網（即現在的人人網）的創始人王興建立了中國大陸地區的第一個提供微型部落格服務的類似Twitter網站飯否網後，國內的微博網站如雨後春筍般陸續出現，如嘰歪網、騰訊滔滔、新浪微博等。在這些微博網站中，尤以新浪微博表現最為突出、影響最大、覆蓋面最廣。在爭取使用者上，新浪微博不斷採用各種營銷手段吸引使用者，如策劃“萬能微博助你買房”的活動，緊扣當今社會百姓的現實需求，在活動啟動後短短一個月就吸引了20多萬用戶參與。從使用者規模看，截至2011年3月2日，僅新浪微博的使用者總數就已突破1億。③
使用者規模的急速增長帶來了資訊流的幾何式擴張，使微博成為多樣資訊集散地的同時，也讓其發展成多元聲音的意見場。各種觀點的角力導致其輿論引導的難度不斷增加，尤其是部分虛假甚至被刻意歪曲的資訊，也在這個更新快、擴散強的資訊迴圈鏈中悄然生長且影響著受眾。作為擁有強大效力的微博傳播，加強輿論引導，構建良好輿論生態應當是其快速發展中的現實要求。
微博的傳播特性
自微博在中國大陸誕生三年多時間以來，從一個鮮為人知的新生事物迅速變身為使用者上億的流行品，躋身重要的資訊載體之列，這與其自身的優勢與特點是分不開的。
實時性的資訊生產。通過微博釋出資訊的過程與傳統媒體經過採編、稽核再發布的繁瑣程式不同，使用者只需要擁有一個資訊釋出終端，便可隨時隨地將自己的所見所聞用文字、圖片、視音訊等超連結的形式釋出出去。這個終端可以是PC、手機或者是iPad等新型移動化介面。尤其是手機等移動裝置的微部落格戶端的開發，更使得“隨時隨地分享新鮮事兒”的即時性的初衷得以更好地實現。
簡單化的操作路徑。140字元的限制，大大降低了微博使用者的使用門檻，短小精悍的話語表達，言簡意賅的意見陳述構成其內容主體，也使傳播者剝離冗雜資訊，直擊內容本真，為各種文化程度的使用者提供了發表意見的傳播平臺，與部落格相比，微博進一步下放話語權，更加凸顯草根性和平民化。
現場感的使用者體驗。許多事件發生的資訊往往是微博第一時間釋出出來的，這種即時性大大縮短了事件發生與資訊釋出之間的時間差，再輔以圖片、視訊的運用，使受眾彷彿置身事件發生的現場。除此之外，使用者還能像聊天一樣通過評論及時反饋自己的意見、看法，與資訊釋出者進行互動，構成維繫社交關係的新型樞紐站。④
叢集式的意見粘合。一方面，微博的資訊傳播方式並非像大眾傳播媒介撒網式的覆蓋傳播，而更傾向於分眾理念下的聚合傳播。另一方面，微博使用者也不是被動地去接收資訊，而是由“推送”到“挑選”，通過主動關注、細化類別、加入圈子，通過叢集式的資訊疊加實現認同，促進意見整合。
加強微博傳播輿論引導的必要性
當今世界是資訊化的世界，資訊的迅速傳播使得輿論的影響力更加廣泛，微博作為一個新興的資訊產品，它本身所具有的高時效性與廣泛的影響力更使得這種引導顯得至關重要。
微博是輿論的載體。上億的使用者規模，使得微博這一觀點表達平臺已經形成一個巨大的虛擬輿論場。傳統媒體、公眾人物、企業以及普通使用者等多元傳播主體紛紛通過資訊、評論、轉發等方式表達意見，使各種潛在的價值導引與文化承載相互碰撞、整合，尤其是一些受追捧的觀點在經過多次的轉發之後，以裂變的傳播方式，產生強大的聚合效應，漸進式形成輿論，構築新的輿論空間。⑤
微博更容易先聲奪人。微博的強時效與簡潔化特質區別於部落格的繁雜冗長，也異於論壇的搜尋式瀏覽路徑，它採取的是一對多呈放射狀式的資訊傳遞方式，零時間的信源傳播與碎片化的文字形式使微博更易先聲奪人。而在大眾傳播中，佔據資訊的第一落點必然成為各媒體搶佔的制高點。媒體要想掌握主動權、控制話語權，就必須搶佔先機、先入為主，做好輿論引導工作，努力創造良好的輿論環境。⑥
微博充斥著複雜的資訊流。微博的草根性賦予大眾自由發言的權利，而網路本身的匿名性，則可能促使微博使用者將這種權利發揮到極致，從而導致大量情緒化、非理性的內容充斥微博，這些內容往往具有煽動性，而微博使用者多是沒有受過專業訓練的普通傳播者，極易受其影響，從而導致判斷力的喪失，⑦若不及時加以引導，一旦這些資訊經過大量轉發、傳播之後形成輿論高地，便很難對其進行控制，繼而造成微博輿論環境的失衡，引發負面效應。
微博傳播中輿論引導的困境
微博作為新媒體的重要組成部分，它的出現為廣大網民提供了一個自我表達和公共播報的良好平臺，在微博傳播中進行輿論引導已經成為我們興利除弊的重要課題，但由於微博本身的特點限制與發展的不完善等種種原因，微博傳播中的輿論引導遭遇了困境。
資訊釋出的主體侷限微縮其權威效力。目前為我們所熟知的微博網站多是以入口網站為依託建立的，網路媒體與傳統媒體相比較，其權威性大不如後者。據萬瑞資料去年釋出的《微博媒體特性及使用者使用狀況研究報告》顯示，有37%的使用者認為微博上的資訊基本可信，***%的使用者認為不太可信，還有56.6%的使用者對微博上資訊的真實性表示懷疑，⑧這與公信力穩居前三的電視、報紙、廣播相比仍存在著較大差距，尤其是假新聞的頻發更使得微博的權威性慘遭質疑。其次，構成資訊傳播主體的廣大使用者由於自身條件的限制，忽略事實的本質真相與前因後果，淺表化的資訊釋出使許多接收者只見樹木，不見森林，加之情緒性的推動與沉默螺旋的束縛，使其資訊的公信力大打折扣，這在突發事件中尤其明顯。
資訊傳播的及時性海量性增加了把關的難度。據新浪網去年釋出的《中國微博元年市場白皮書》顯示，隨著使用者數不斷增長，新浪微博每天產生的海量資訊成倍增加。2010年7月，新浪微博產生的總微博數超過9000萬，每天產生的微博數超過300萬，平均每秒都有近40條微博產生。⑨資訊的海量使得資訊把關的可行性弱化，而其操作方式的簡便導致了把關的非組織化，儘管如新浪微博等微博網站專門建立了不實資訊曝光專區以抵制虛假資訊，但由於資訊監管的困難，虛假資訊還是不斷頻發。
資訊表達的個人語境削弱了公共資訊的關注度。由於技術上的突破，微博以“自媒體”的形式逐漸嵌入使用者的生活空間，因此，私密化、隨意性的資訊佔據了微博內容生產的主體構成。據萬瑞資料調查顯示，微博最主要的用途是自己寫，其次才是分享和關注，使用者在微博上最主要的行為就是“寫微博，發表觀點或者發洩情緒”，這一部分的使用者就佔到總使用者量的74%，主要釋出的內容是“個人心情感受”，佔到使用者總量的76%。這些碎片化和個人化的冗雜資訊經過層層累積，很容易將公共資訊埋沒其中，使得使用者對公共資訊的獲取變得更加困難，從而造成對公共資訊關注度的削弱。
加強微博傳播輿論引導的策略分析
輿論引導是關乎社會穩定的重要課題，針對以上所提到的微博傳播所面臨的瓶頸與困境，筆者提出以下幾條建議：
加強媒體合作，促進資源整合。第一，資源共享。由於行政體制的限制，傳統媒體往往比網路媒體掌握著更多的行政資源和重要的新聞線索，若傳統媒體和微博實現資源共享，便可揚長避短，縮減各自的資源獲取劣勢。第二，積極互動。傳統媒體可以通過在微博開設賬號，釋出資訊，引導輿論。通過權威媒體與微博的合作，將傳統媒體的公信力和微博的及時高效、滲透力廣泛結合起來，及時佔領輿論引導的高地。據《中國微博元年市場白皮書》顯示，截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括鳳凰衛視、羊城晚報、新週刊等，但這些媒體大多以媒介宣傳、媒介公關為主，強化資源整合，促進輿論氛圍的得力塑造將是二者加強合作的重要路徑。
主動設定議程，培養意見領袖。首先，作為公眾資訊的集散地與意見的交換平臺，微博不僅應以點選率作為熱門話題排序的依據，更應有意設定覆蓋範圍廣、影響力度大的媒介議題，在顯眼的位置設立專門的議題欄目，促進公眾注意力的相對集中，實現媒介議程與政府議程的有機同構；其次，雖然微博文字構成的碎片化促進了公眾共同意見的微輿論的形成，但眾多微輿論集合構築的輿論張力不可小覷，而作為參與輿論生成的重要一環就是意見領袖，通過意見領袖的培養，規制和糾正不良資訊，注重資訊的指向與邏輯，實現微博輿論的有效營造。
加強資訊把控，完善法律建設。首先，微博應建立完善的虛假資訊過濾機制，推動資訊搜尋引擎的建設，滿足使用者的資訊需求。並且，微博更應發揮好自己的把關人身份，對資訊進行有效選擇和過濾，建設良好的資訊環境。其次，結合已推出的微博闢謠機制與不實曝光專區，及時向用戶曝光虛假資訊，對虛假資訊進行闢謠，並對虛假資訊的釋出者進行封ID、限制發言等處罰。最後，政府要儘快建立微博管理的法律法規，目前我國的網際網路立法主要集中在網路安全方面，而網路監管法律法規的欠缺給了不法分子鑽空子的機會。因此，政府有必要儘快建立完善的法律法規，為打造良好的網路資訊的輿論空間提供法律保障。⑩
結語
微博的興起與迅速流行推動著整個社會的資訊傳播進入一個新時代——“微時代”，在這個以資訊數字化為基礎的傳播時代裡，唯有順應其傳播特點，做好輿論引導工作，才能真正達到興利除弊的目的。我國目前正處在經濟快速發展與社會轉型的重要時期，各種突發事件相繼發生對媒體提升輿論引導能力提出了更高的要求，而微博以其獨特的傳播優勢越發顯示其輿論引導平臺的價值，加強機制建設與人才培養，構建良好的輿論生態，必將促進微博傳播的發展。
注 釋：
①白曉晴：《微博應用於新聞傳播的優勢與意義分析》，《現代商貿工業》，2010***13***。
②Sylvia Kiekegaard：《Twitter Thou Doeth》，《Computer Law & Security Review》：2010***26***。
③《新浪微博註冊使用者破一億》，《東方早報》，2011年3月2日。
④張力、唐虹：《微博資訊傳播機制及其發展困境》，《新聞世界》，2010***1***。
⑤駱燕玲：《以“人民微博”為例淺析微博傳播優勢》，《文學界?理論新探》，2010***7***。
⑥周珂：《突發事件中網路媒體的輿論引導》，《新聞愛好者》，2010***3***。
⑦曾嘉、翟文茜：《淺論微部落格引導輿論的重要作用》，《軍事記者》，2010***6***。
⑧締元信網路資料：《微博媒體特性及使用者使用狀況研究報告》，2010年8月6日。
⑨百度文庫：《中國微博元年市場白皮書》，http：//
⑩黃琪：《中國微部落格的困境與出路探析》，《東南傳播》，2010***5***。
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