大眾健康傳播中受眾媒介素養的培養
近年來，隨著百姓物質文化生活水平的提高，健康、長壽成為人們衡量幸福感的重要指數，公眾對健康的渴望與追求也促進了健康傳播的發展。根據美國學者Rogers的定義，健康傳播是將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，並通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社群或國家生活質量和健康水準為目的的行為。①近十年來，我國大眾健康傳播形成熱潮，各類媒體都紛紛搶佔健康傳播的市場。國內從中央到各省、市的廣播電臺、電視臺播出的名目繁多的養生保健類節目，眾多出版社出版的各類養生保健書籍，發行量達到百萬的健康類期刊等等，呈現出一片繁榮景象。大眾健康傳播在為我國公眾傳播健康的理念和健康知識、提供健康服務方面發揮了巨大的作用，也為許多大眾傳播組織帶來了巨大的經濟利益。但人們不難看到，在各種媒體釋出的大量健康資訊中，真偽難辨。早期的“胡萬林事件”，近年來的“張悟本事件”、“李一事件”，還有各類醫藥假廣告等等，這些偽健康資訊不僅損害了消費者的經濟利益和健康利益，還影響了我國社會的和諧發展，導致大眾健康傳播功能的失調。這些現象既反映了某些媒介機構缺乏社會責任意識、某些管理機構監管不力，同時也反映了廣大渴望獲得健康資訊的健康傳播受眾媒介素養的嚴重缺失。
受眾媒介素養是指“公眾面對媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創造和製作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過程中，培養和提高受眾的媒介素養，是真正實現大眾健康傳播功能的基礎和有力保證。
培養受眾對健康資訊的質疑和評估能力
有研究者調查認為，我國受眾對待媒介資訊的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視裡所釋出的資訊都看做是權威的，對其真實性、客觀性和科學性更不習慣做資訊來源分析，不思考資訊釋出者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③。可見受眾對媒介資訊缺乏質疑和評估能力。要使受眾具備對資訊真偽的質疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質和傳播過程。大眾傳播學認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分佈廣泛的受傳者傳播社會資訊的過程，政治、經濟以及意識形態等都會影響資訊“把關人”決定把什麼樣的資訊傳送給受眾。④因此，一個具有媒介素養的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的資訊生產與傳播並不是純客觀的，媒體呈現給受眾的所謂現實並不是真實的現實世界，而是媒介創造的“擬態環境”。媒介資訊常常包含傳播者個人的價值取向，它並不完全反映客觀現實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬於國有，但在市場經濟的影響下，市場標準在我國大眾媒介組織的資訊選擇把關中成為越來越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對資訊的需求所提供的公共服務），並以為大眾媒介現實就是客觀現實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的資訊，而忽視了大眾媒介的經營性質可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介釋出的健康資訊，從而出現了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構媒介資訊，理性鑑別選擇資訊。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常常誇大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規的規定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現身說法，宣揚其產品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經常請名人為其產品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創造酷似真實的情境來製造一個個媒介擬態環境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環境中應始終保持理性，對其資訊進行質疑和批判，才能避免在海量資訊中迷失方向。
提高受眾對健康資訊的認知和理解能力
現代認知心理學認為，人類在認知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介資訊的理解、認知很大程度上取決於其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康資訊時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康資訊的表面意義，而不能全面正確地理解資訊、不能辨別資訊中的矛盾和偽科學的資訊，容易對媒介資訊輕信盲從，也就不能自主獲得正確資訊。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時，就可以很好地掌握各種媒介資訊，並能通過資訊表面含義，由表及裡，全面正確地理解資訊的含義，對資訊做出正確而有效的取捨。據中國健康教育中心公佈的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為***8%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養，提高受眾對資訊的理解和認知能力，應加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學養生的知識，而大眾傳播媒介和醫療衛生機構、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學科特徵很明顯，專業性很強，它需要傳播者兼具醫學衛生健康專業知識和傳播學、教育學、心理學以及相關的醫療衛生政策、法規的知識。目前，我國健康傳播的專業人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責任意識，加強健康傳播的把關意識外，還應加強與醫療衛生、健康教育領域的專業人士積極合作，確保資訊的科學真實有效；另一方面，醫療衛生、健康教育領域的專業人士，藉助大眾傳媒的平臺、技術、技巧，將自身掌握的健康知識和資訊用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養提高到一定的水平，這等於給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。
思辨能力指“不輕信別人，強調經過自己的分析、論證和試驗，運用恰當的評價標準，進行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的資訊為自己所用。
大眾傳播學認為，大眾傳播的資訊反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的資訊傳遞和受傳者的資訊接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養生健康類節目中的現場觀眾，也因為節目時間的有限而很難與節目中的醫療專業人士進行充分溝通交流，更不能像在醫院中那樣進行醫患人際交流溝通後，由醫生來辨別診斷患者的體質和病情症狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和資訊的同時，更應有意識地向受眾傳播醫學臨床思辨的觀念和思維方法，培養受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜誌刊登的北京中醫藥大學東直門醫院腎病內分泌科主任醫師李俠談中醫食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質來推薦食療方……絕不能像‘養生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫學中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，並增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康資訊時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康資訊，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫藥假廣告的當，才能真正發揮健康傳播的功能。
註釋：
①張自力：《健康傳播研究什麼——論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師範學院學報》，2005（9）。
②張開：《媒介素養概論》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第99頁。
③張開、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養現狀調查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第212頁。
④周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版，第98頁。
⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基於對“養生專家”張悟本***事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。
⑥張子巨集：《論思辨能力的特徵及其與語言知識間的關係》，《中國青年政治學院學報》，2010（6）。
⑦李俠等：《駁張悟本把糖尿病吃回去的14條偽論》，《糖尿病天地》，2010（7）。
受眾媒介素養是指“公眾面對媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創造和製作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過程中，培養和提高受眾的媒介素養，是真正實現大眾健康傳播功能的基礎和有力保證。
培養受眾對健康資訊的質疑和評估能力
有研究者調查認為，我國受眾對待媒介資訊的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視裡所釋出的資訊都看做是權威的，對其真實性、客觀性和科學性更不習慣做資訊來源分析，不思考資訊釋出者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③。可見受眾對媒介資訊缺乏質疑和評估能力。要使受眾具備對資訊真偽的質疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質和傳播過程。大眾傳播學認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分佈廣泛的受傳者傳播社會資訊的過程，政治、經濟以及意識形態等都會影響資訊“把關人”決定把什麼樣的資訊傳送給受眾。④因此，一個具有媒介素養的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的資訊生產與傳播並不是純客觀的，媒體呈現給受眾的所謂現實並不是真實的現實世界，而是媒介創造的“擬態環境”。媒介資訊常常包含傳播者個人的價值取向，它並不完全反映客觀現實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬於國有，但在市場經濟的影響下，市場標準在我國大眾媒介組織的資訊選擇把關中成為越來越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對資訊的需求所提供的公共服務），並以為大眾媒介現實就是客觀現實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的資訊，而忽視了大眾媒介的經營性質可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介釋出的健康資訊，從而出現了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構媒介資訊，理性鑑別選擇資訊。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常常誇大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規的規定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現身說法，宣揚其產品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經常請名人為其產品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創造酷似真實的情境來製造一個個媒介擬態環境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環境中應始終保持理性，對其資訊進行質疑和批判，才能避免在海量資訊中迷失方向。
提高受眾對健康資訊的認知和理解能力
現代認知心理學認為，人類在認知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介資訊的理解、認知很大程度上取決於其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康資訊時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康資訊的表面意義，而不能全面正確地理解資訊、不能辨別資訊中的矛盾和偽科學的資訊，容易對媒介資訊輕信盲從，也就不能自主獲得正確資訊。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時，就可以很好地掌握各種媒介資訊，並能通過資訊表面含義，由表及裡，全面正確地理解資訊的含義，對資訊做出正確而有效的取捨。據中國健康教育中心公佈的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為***8%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養，提高受眾對資訊的理解和認知能力，應加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學養生的知識，而大眾傳播媒介和醫療衛生機構、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學科特徵很明顯，專業性很強，它需要傳播者兼具醫學衛生健康專業知識和傳播學、教育學、心理學以及相關的醫療衛生政策、法規的知識。目前，我國健康傳播的專業人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責任意識，加強健康傳播的把關意識外，還應加強與醫療衛生、健康教育領域的專業人士積極合作，確保資訊的科學真實有效；另一方面，醫療衛生、健康教育領域的專業人士，藉助大眾傳媒的平臺、技術、技巧，將自身掌握的健康知識和資訊用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養提高到一定的水平，這等於給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。
思辨能力指“不輕信別人，強調經過自己的分析、論證和試驗，運用恰當的評價標準，進行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的資訊為自己所用。
大眾傳播學認為，大眾傳播的資訊反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的資訊傳遞和受傳者的資訊接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養生健康類節目中的現場觀眾，也因為節目時間的有限而很難與節目中的醫療專業人士進行充分溝通交流，更不能像在醫院中那樣進行醫患人際交流溝通後，由醫生來辨別診斷患者的體質和病情症狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和資訊的同時，更應有意識地向受眾傳播醫學臨床思辨的觀念和思維方法，培養受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜誌刊登的北京中醫藥大學東直門醫院腎病內分泌科主任醫師李俠談中醫食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質來推薦食療方……絕不能像‘養生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫學中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，並增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康資訊時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康資訊，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫藥假廣告的當，才能真正發揮健康傳播的功能。
註釋：
①張自力：《健康傳播研究什麼——論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師範學院學報》，2005（9）。
②張開：《媒介素養概論》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第99頁。
③張開、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養現狀調查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第212頁。
④周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版，第98頁。
⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基於對“養生專家”張悟本***事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。
⑥張子巨集：《論思辨能力的特徵及其與語言知識間的關係》，《中國青年政治學院學報》，2010（6）。
⑦李俠等：《駁張悟本把糖尿病吃回去的14條偽論》，《糖尿病天地》，2010（7）。