企業營銷成功案例研究

  企業需要新產品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產品上市帶來的阻力。那麼下面是小編整理的相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  一

  《太陽的後裔》大熱背後的推手

  韓劇《太陽的後裔》很火,演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

  這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的,除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外,其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後,有一股營銷力量在左右。

  講個勵志故事,刷爆款的最佳路徑

  2月24日,以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》,在愛奇藝上才播了4集,話題量已經接近20億,而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架,已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

  這還僅僅是一個開始……

  然而,就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙,在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇,為何能夠激發如此強大的話題量呢?

  顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬,國人並不算陌生,早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來,話題就在網上火爆,這1/16的劇情就如此有看點嗎?

  其實除了在上架前後,播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL***關鍵意見領袖***營銷外,更為關鍵的是,它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

  這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中,這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素:愛奇藝以單集約150萬元,總計2400萬元的版權價格引進該劇,創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場,採取同步周播,打破韓劇邊拍邊播的傳統模式,配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式,滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

  而這些元素通過傳媒的有效釋放,更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度,而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感:“看,連韓劇都中國造了,而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事,先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

  這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙,消費者吃的是橙子,消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》,則是用打破國產動畫的低幼定位,讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體,廠商在推出之時也首先效法喬布斯,穿上圓領衫牛仔褲,開一個相聲專場式的釋出會,表達一下自己的情懷和夢想。

  在劇集或產品劇透之前,先用受眾都能聽得懂,並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們,哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯,已然成為一種常態。而且,最容易被消化的故事則是勵志。

  當然,要從輿論誇獎的好貨,變成真正的爆款,還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

  電視購物,從爆款到同款的“網際網路+”

  如此用心經營一個爆款,僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數,將是一個不划算的買賣,愛奇藝留有後手。

  據媒體報道,因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新,愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後,愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品,愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道,提供一站式購買。

  這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴,就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

  2015 年年初,東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作,觀眾邊看邊購買劇中同款商品,但實際效果並不理想。據公開資料顯示,《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天,就有近300 萬名使用者體驗,女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡,大部分商品月銷量僅一兩位數,最高不過三位數。

  然而,此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功,在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後,是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

  一言以蔽之,韓流一貫的商業模式成功加持。

  商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見,國內也有許多案例,最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4:絕跡重生》,諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入,以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言,韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材,而更為自然。

  最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品,無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏,還是韓律的洗面奶,其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱,最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜,在2014年創造了每1.2秒銷售一件,至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

  這種對韓劇進行深度融合的商業模式,在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例,其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇,比如宋慧喬主演的《那年冬天,風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》,劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅,尤其是對中國市場。

  據統計,2015年,韓國化妝品對華出口達10.88億美元,增長100.6%,創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動,韓國的旅遊業、汽車業等,都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

  而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水,某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時,相關中國廠商未料到同款效應如此強大,而未及時備貨,以致在初期錯失商機,而被海淘給撿了便宜的現實考量。

  同款製造流行更需要體驗

  其實,同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代,就曾經出現過多次類似的同款風暴,也同樣帶來極大的商機。

  比如20世紀80年代,中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》,隨著這部美劇的風行,男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是,在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌,也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標,經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

  而當下的同款生意,則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態,聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中,等於將過去的長尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,實現高效變現。

  但僅僅只是製造潮流,熱度並不持久。相對而言,已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司,更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量,既可預防山寨,又可增強體驗。

  因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品,作為韓妝走向世界的代表,它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步,卻一點都不簡單,是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗,包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿,才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新,也同樣改變了女性上妝的方式,用氣墊上妝,更成為韓妝的一個標誌性動作。

  這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡,用新穎而高效的上妝解決方案,以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

  無論是刷爆款,還是做同款,最終能否長久流行,而不只是變成一陣風,背後依然是以使用者體驗來背書,而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家,或許更該以此為鑑。

  二

  阿薩姆小奶茶:老樹開新花,情懷不配搭

  2015年整個飲料行業狀況都不是特別理想,很多企業推陳出新以挽頹勢,但是效果都不顯著,統一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人,以高階價位入市,去年6月陸續在北、上、廣地區試水。

  近日,筆者在超市看到了這個傳說中的萌物,看見真身之後,試了一下味道,不由得想:這個小奶茶上市都大半年了,一直不溫不火,其中還是有一些原因的。

  產品定位:賣情懷難引消費者共鳴

  先說口味。統一在2009年10月就已經推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統一晴藍阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別,濃濃的奶味加上茶香,受到了廣大消費者的喜愛,在市面上越來越流行。這次,這個小奶茶延續了阿薩姆的味道,基本上沒有變化,口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

  在產品定位方面,阿薩姆小奶茶主打情感牌,回憶小時候的味道,還原奶茶最原始的風味,想要消費者認同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

  很顯然,阿薩姆小奶茶是想賣情懷,但是這個情懷比較陳舊,沒什麼新意,現在很多產品都講究返璞歸真,回到最純粹最簡單,可是就奶茶品類而言,這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶,在這個方向上發展得就比較好。牛奶這個產品在小時候是經常出現的,用這種產品定位來做牛奶,引起消費者共鳴就相對比較容易。

  消費群定位:跨度太大,群體定位不準確

  阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來,這個消費群的跨度其實是比較大的,18歲左右的年輕人是“95後”,30歲左右的年輕人那就是“85後”了。“95後”的年輕人和“85後”的年輕人其實是有代溝的,他們的消費觀也不盡相同。

  “95後”一代是有鮮明自我意識的一代,雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當下的快樂,但是相比於“85後”的衝動消費和強烈的品牌意識,“95後”認為價格與品質並重,可謂精明實在的“經濟人”。

  在消費上,“95後”會從價格、品質、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌,但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95後”對品質的認知是通過品牌和價格來完成的,也可以說,“95後”的消費頗有點理性消費的意思。

  綜合價格、品質和外觀整體而言,阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶,品牌個性比不上小茗同學,唯一的亮點可能是包裝設計比較萌——文藝小清新,但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是PET的材質,雖然有珠光的效果,但是握在手裡基本上沒什麼質感,而且手感很不舒服。總體上,小奶茶基本上沒有“90後”“95後”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手裡,總是顯得比較幼稚。

  都是統一的新品,小茗同學就做得比較好,消費群定位非常明確,就是要賣給“90後”和“95後”,從口味、價格、包裝設計、宣傳上,都與消費群定位非常匹配。

  所以筆者認為,單從包裝來講,小奶茶的兩款包裝一綠一白,整體風格文藝清新,頗有一股暖心的氣氛,比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好,而且要更偏重女性和情侶。

  價格定位:差異化不足,產品與價格不匹配

  阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml,主流商超售價為6元,便利店零售價為7元。

  阿薩姆小奶茶高階的定位是因為包裝和原料的高質感和高價值。產品的配料很高階,採用澳洲進口的牛奶加非洲路易波士紅茶,還有印尼進口椰漿。從產品包裝的成分說明能看出,並未含有奶粉、植脂末和香精香料等新增劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人,對於這樣一群年輕人,聽起來很玄乎的“高大上”進口原料好像沒有那麼重要,更何況之前已經有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

  還有很重要的一點,奶茶長期以來被視為是不健康的飲品,6—7元的高階價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店,6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶,在越來越注重健康的消費環境下,消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

  畢竟奶茶是拿來喝的,決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素,如果口味沒有什麼差異化,其他附加因素又不是特別能支撐一個高階的價位,就會出現不溫不火、不上不下的情況。

  這個情況和農夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當時推出的也是一黑一白兩款,價位也是在6.5元/320ml,打著高階的旗號,讓很多消費者嚐了鮮,但是後來消費者發現產品無法匹配價位,最終還是被打入冷宮,悄無聲息。

  價格定位:投放走偏,造勢宣傳乏力

  阿薩姆小奶茶上市幾個月,基本上沒有看到宣傳的蹤跡,依託《花生漫畫大電影:史努比》造勢的效果也不顯著。

  宣傳乏力這個原因是必然的,因為前面產品的定位就非常模糊,到宣傳的時候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

  產品強調回到小時候,回到最簡單、最純粹,消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體,營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影:史努比》,這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭,哆啦A夢不一樣,史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西,而且在國內消費者心裡,史努比的形象沒有哆啦A夢那麼根深蒂固,所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統一是想要用娛樂營銷的玩法,這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什麼大的動作,單單就這部電影而言,沒有效果是必然的。

  除了產品本身,定價、消費者定位和宣傳這幾個方面,阿薩姆小奶茶現在不溫不火也可能有更深層次的原因。當然,畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久,統一對這個產品的期待和謀劃究竟是什麼樣子,不得而知,這個產品會不會曇花一現也有待觀察。