成功的策劃案例

  這樣的成功案例燃起長久的長久火焰,可能進一步加強企業合作的的關係;下面是有成功策劃案例,歡迎參閱。

  成功策劃案例

  一種果汁飲料,媒介曝光率不高,沒有在央視做廣告,沒有全國範圍的大規模促銷活動,上市僅一年,其全國市場佔有率已超過 10% ,僅次於匯源,排名第二***據 4 月份 CCTV 《經濟半小時》“果汁飲料市場大戰”節目公佈資料***。

  它已經把征戰市場多年的統一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在後面。它是誰?

  當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候,在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時候,它已經在不聲不響的數銀子了。它是誰?

  它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料 -- 酷兒。酷兒的成功,主要在於其獨特高效的整合營銷傳播策略。

  酷兒誕生在可口可樂家族裡,可口可樂系統在產品品質、貨物流通、配送、價格管控等方面卓越的市場執行能力為其成功提供了基本保障。但是,這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優勢。同樣,在市場競爭如此激烈的今天,想靠產品品質、價格、通路等政策形成競爭優勢,也越來越難。

  確立怎樣獨特高效的傳播策略,迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中,增加酷兒品牌的知名度和美譽度?我們曾經參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程,下面就將自己的感受和經驗敘述如下。

  酷兒傳播三原則

  一個高溝通技巧的人,必然是見什麼人說什麼話、言之有物和用事實說話。因此,在開始傳播行為之前,我們要研究對誰說、說什、如何說。用營銷學的語言講,就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現;用傳播學的語言講,就是受眾、資訊和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結為遵循三個原則火力集中原則、觀點明確原則、講故事原則。

  1. 火力集中原則 -- 對誰說酷兒定位為兒童果汁飲料,目標人群為 5 - 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候,酷兒為什麼選擇容易被人忽視的兒童飲料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國本土飲料業老大娃哈哈的啟發嗎?

  在中國市場,即便是可口可樂***中國***這樣實力雄厚的企業,也曾經歷過天與地礦物質水、陽光冰紅茶、嵐風綠茶等一系列產品的失敗。從技術上講,新產品上市,我們可以通過科學的市場調查、消費者行為分析、行業競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是,任何一種技術,都需要人去分析、去做出判斷,也就是說制定新產品策略,除了技術手段,還需要一點直覺、一點經驗。就像娃哈哈老總宗慶後所說,感覺有了,一切都好辦。這裡所說的感覺,就是指對市場的一種直覺和敏感。

  對於可口可樂來說,這一次酷兒的定位,並不是對中國市場經過了多少科學的策略研究,以及詳盡的市場調查、消費者行為分析等,而只是照搬了日本的成功經驗。也就是說,可口可樂憑著對中國市場的直覺和經驗,完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。

  酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明:避免與市場領導品牌展開正面較量,尋找細分市場機會,獨闢蹊徑,所有的溝通行為,無論是渠道策略、價格策略,還是廣告表現、媒介策略,都瞄準了同一個目標物件,火力集中,避免浪費,而且噪音校實踐證明,兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。

  2 .觀點明確原則 -- 說什麼

  有了對誰說的目標人群定位,酷兒品牌的核心價值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養。對於飲料、菸草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產,產品的 USP 已不是產品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,並且添加了維生素 C 和鈣,為母親增加一點理性的支援理由,但這兩點都不宜展開來細說。唯有樂趣,是個性,是無窮的表現空間,是溝通物件想要的東西。

  樂趣是一種感覺,一種體會,不是理性的說教和空洞的口號,因此,我們需要一種物化的載體,能夠用真實可見的資訊傳遞樂趣的感覺。藍色大腦袋卡-通人物酷兒,營造出了童話般的溝通氛圍,單單一個形象的出現就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關於樂趣的觀點,都可以通過酷兒實現,它是代言人,是主角。

  3 .講故事原則 -- 如何說

  任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子,借題發揮,潤物細無聲。講故事方式更適合於兒童產品,因為具體的人、場景、情節、事情,會被我們記住和複述,會引起我們會心一笑,而空洞無物的畫面、過程、口號,會被遺忘。

  廣告創意就是編故事,差別只在講故事的水平。酷兒編故事,講故事,樂趣被融入故事,變成隱藏在故事背後的靈魂,而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡歷被稱為聖經,定下了所有傳播活動的基調。

  營銷策劃成功案例

  市場調研:準確把握消費者需求

  一、通過對消費者U&A深入的調查結果分析,發現消費者最關心的產品利益點在於有營養及含有維他命c;對口味及品質的建議在於更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助於消費者優先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。

  二、在每日c推出前,我們多次對產品概念,口味測試、購買意願、包裝命名、代言人評選等方面進行深入地調查與瞭解。通過科學化、全方位地與消費者交流,不斷對產品進行改良,最終推出的新產品口味平均喜好度達到了72%,購買意願超過了80%。更多地為消費者著想,讓我們推出的新產品更能滿足消費者的需求。

  定位:消費者自己的果汁

  經過認真分析,我們最終將15—24歲的青少年設定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標消費群的心理需求,公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁,並賦予產品一個極富內涵的名稱:每日C 補充你每曰流失的維他命c,讓你每天健康有活力。並順應國際潮流,在國內率先採用長瓶套標包裝,塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c及果汁含量***20%以上***來訴求其獨特的產品利益點——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人,傳遞時尚、健康、充滿活力的品牌內涵,讓目標消費群認識到這就是屬於自己的果汁飲料。

  通路:高效快速地鋪貨

  營銷資源是有限的,好鋼要用在刀刃上,我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。

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  一、配合新產品上市,我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結合起來,與目標消費群形成面對面的溝通。選擇學校、商常ROADSHOW現嘗網咖等目標消費人流較多的地點,安排訓練有素、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產品推介及試飲、促銷活動。試飲新產品,讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味,吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發DM,使每曰C活動的資訊得以擴散,迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷並配置導購向消費者推薦新產品,以增加消費者的初次購買率,從而引導新產品的消費。

  二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”,傳達品牌個性,提升品牌形象。與學校的社團聯合,針對意見領袖先說服,吸引學生族群的廣泛參與並形成口碑效應。當大量學生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時,每曰c就迅速成為校園流行的時尚產品。結合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題,初步建立起部分忠實的學生消費群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學生關注的同時。還可以選拔優秀的隊伍配合後期的ROADSHOW活動。

  營銷策劃方案成功案例

  營銷策劃方案永遠要有創造世界第一的意識

  寶潔大中華區總裁施文聖***Shannan Stevenson***對世界紀錄協會認證官說:我們申報世界紀錄的目的很簡單,就是培養員工創造世界第一的意識!

  大到一個企業,小到一款產品、一個人,都必須要目光長遠。這是當今企業主管應具備的“第一意識”。正如NBA流傳的一句名言:永遠不要低估了一顆冠軍的心!

  世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。

  第一個登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。

  那麼第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多數人都回答不上來。

  因為人們對“第二”向來是漠不關心的。記住:第二不是第二,第二什麼都不是!定位理論告訴我們,所謂成為某一方面的第一,其實就是要讓自己的品牌在消費者心智中排第一。傑克特勞特說:做第一勝過做最好!排在第一位就意味著第一個被選擇,排在第一位的品牌機會最多、最大。

  營銷策劃方案案例一:寶潔

  寶潔2010年度營銷大會向世界紀錄協會申報了一個讓人意想不到的世界紀錄,全體營銷經理一起刺破汽球最多,很多人覺得奇怪,為什麼寶潔會選擇創造這樣一個紀錄?寶潔大中華區總裁對世界紀

  錄協會認證官說:我們申報世界紀錄的目的很簡單,就是培養員工創造世界第一的意識!

  營銷策劃方案案例二:騰訊

  騰訊遊戲穿越火線是從零開始的,但他們一開始就瞄準了FPS網路遊戲世界第一的位置,儘管起步不算早,經過一年的努力,《穿越火線》於2010年3月21日下午3點,同時線上人數達到206萬,騰訊以此資料向世界紀錄協會申報該專案世界紀錄成功,創造了世界紀錄協會世界FPS網路遊戲同時線上人數最高世界紀錄。將FPS網路遊戲世界第一的位置牢牢佔據。

  有了創造第一的意識,我們從7個不同的途徑,打造第一品牌。

  營銷策劃方案行業定位 做銷量世界第一的第一品牌

  如果企業的規模做到了行業最大,一定要讓這個“最”突顯出來,在消費者心目中形成印象,市場佔有率最高、產能最大、員工最多、銷量最大等等,這是企業在行業中的實力與地位,營銷經典理論指出,“一個行業第一,勝過100句承諾”,行業第一,往往是消費者決定是否購買您產品的最有力的判斷標準。

  營銷策劃方案案例1:世界參與人數最多的電子競技比賽——2010街頭籃球全國聯賽

  上海天遊為了炒熱旗下的遊戲《街頭籃球》,打了一場漂亮的世界紀錄大戰。他們策劃了制訂了詳細的計劃,從申報到宣傳到執行,

  到世界紀錄證書頒發的湖南電視臺現場直播,每一個環節都做足了功夫,第一個動作都成了媒體關注的焦點,把街頭籃球聯賽越炒越熱,樹立起世界最多人蔘與的電子競技比賽的形象,也吸引了越來越多的人蔘加。

  營銷策劃方案案例2:世界最大的小吃店——北京萬豐全國小吃店

  2010年5月開業的北京市豐臺區萬豐路北京萬豐全國小吃店總店經營面積為16000平方米,北京萬豐小吃城建成後,需要招商吸引全國各地的小吃經營者來小吃城經營,萬豐經過周密策劃,成功申報了世界紀錄,萬豐創下世界紀錄協會世介面積最大的小吃店世界紀錄的訊息傳出,引起轟動,成功招商,生意火爆。

  營銷策劃方案功能定位 做細分市場世界第一的第一品牌

  不可能每個企業都要是銷量第一,不可能每個企業都是行業最大,如果您的企業還不是足夠大,那麼,就可以思考,是否能成為細分市場的最大。

  營銷策劃方案案例一:煙臺海港機械廠 世界最大的水下打撈抓鬥

  煙臺海港機械廠不算是規模最大的機械廠,但是他把自己定位在水下打撈抓鬥第一品牌,不斷地製造世界最大的水下打撈抓鬥,從130萬噸,到500萬噸,不斷打破世界紀錄協會水下打撈抓鬥的世界紀錄,創造了水下打撈抓鬥的一個又一個世界第一,在消費者心智中,他成功佔據了水下打撈抓鬥世界第一的位置。

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