市場營銷精選案例評析

  隨著經濟的不斷髮展,案例分析對企業發展的作用也越來越大。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

  人們的生活節奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習慣去便利店買東西,然後迅速走人。在義大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元***約15億人民幣***。在紐約的一家分店,一天的客流便可達到12800人,這家超市就叫:Eataly。

  品牌起源

  Eataly的名字來源於英文吃***Eat***和義大利***Italy***的組合,是全世界規模最大、品種最全的義大利食品超市。Eataly的創始人奧斯卡﹒法利內希望開辦一家以持續性、責任感及分享為目標的食品超市。於是2007年在義大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動效應。

  現在,你幾乎在義大利的每個重要城市都找得到Eataly的座標,而且它還擴充套件到了美國、英國、日本、阿聯酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,於2011年8月開張,在開業不久後馬上就創造了單日12800名到訪者的紀錄。

  是什麼造就了Eataly如此受人歡迎?

  法則一:極致的體驗深入人心

  1. 人性化的設計。

  很多時候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個超市才能找到收銀臺,而Eataly和傳統超市不同,顧客一進門就可以看到收銀臺,如果顧客著急,可以直接買完東西結賬走人,而不用逛完整個超市。

  2. 顛覆傳統超市的定義。

  Eataly不僅僅是一個食品購物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進去時,更像是一個食品市場,這裡不僅陳列著琳琅滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務生。每個陳列區旁都設有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。

  以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市裡邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡櫃檯坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館裡翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。

  3. 不一樣的營銷理念。

  Eataly並沒有像其他超市一樣,花費大量的廣告費用,Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關認同“透過教育才能創造新的顧客”。比如:

  Eataly收集了大量美食書刊,並且設定了一個小圖書館,顧客可以在這裡看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。

  在***處或餐桌上畫上當季蔬果,讓顧客認識當季食品,因為當季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產季節的海報回家參考。

  Eataly的食品海報

  Eataly每個營業區經常針對不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嚐課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如義大利的傳統烹飪課程,葡萄酒的品鑑及存放課程,小學生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法,然後讓學員們一起動手,並在最後分享自己的成果。

  法則二:看得見的健康產品理念

  在Eataly,到處可以看到一個大標語:吃是一種農業行為***eating is an agricultural act***,展示了獨樹一格的經營理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊,Eataly寧可捨棄市面上常見的品牌,也要選擇當季、本地以及個性化的商品。這裡約一半食材產於本區,45%來自義大利其他地方,進口只佔5%。商品是直接向約900位生產者採購,不額外收取上架費,這也減少了生產方和零售商之間中間環節的成本。

  為了推銷這些小型生產者,Eataly不僅製作海報、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產地,以輕鬆友善的方式,拉近消費者和生產者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農業生產者之間的直接關係,用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發了Eataly持續、責任、分享的價值核心。

  法則三:獨樹一幟的社交媒體推廣

  為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創造的各種活動和節日,讓習慣了快節奏生活的顧客學會慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網站也是這些活動推廣的重要媒介。比如:

  無肉星期一:在這一天,倡導大家吃素食,同時宣傳Eataly精緻的素食選單。

  全國啤酒日:號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區,品嚐美酒和小食。

  反情人節:這是Eataly想出來的奇怪節日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動,從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節那天沒有被丘位元之箭射中沒關係,錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

  總結

  Eataly在全球範圍內都頗受歡迎有兩個重要原因:一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

  在大家習慣於忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時,選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌,對著暖陽和高樓,俯瞰整個城市,簡直讓每一個對生活品質有追求的食客心醉神怡。

  二:

  轉轉:二手交易劍指下一個移動***

  看多了此前洗腦式的口號“58同城,一個神奇的網站”,在2016年春節前夕,由CEO姚勁波親自上陣,為旗下二手交易平臺“轉轉”代言的樓宇廣告,倒是讓人眼前一亮。

  在廣告片中,CEO姚勁波身穿58標誌性的橙色服裝,化身“暖男”,靠手指一轉,就輕鬆把閒置在家的手機電腦、家電傢俱和童車玩具都“轉”成了實實在在的現金。

  這輪廣告創意,將品牌訴求附著在使用者真實的生活場景上,正迎合了春節前辭舊迎新,是國人添置新裝備和處理閒置物品的高峰期。當“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6腫麼辦”成為這個時空場景下使用者關切的問題,“轉轉”這樣一個閒置物品交易平臺的落地營銷就顯得應時應景,將受眾的潛在需求成功引爆。

  二手交易:一個正在崛起的市場

  目前有關閒置物品交易的平臺有不少,除了阿里旗下的“閒魚”,還有垂直二手類交易平臺,如針對二手數碼產品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城資訊服務起家,其平臺天然適合做人與人的資訊連線,這為其運營二手交易平臺提供了便利。資料顯示,每天有超過500萬用戶在58二手平臺轉讓閒置寶貝,有幾十萬新的閒置商品,這已經形成極具規模的閒置物品交易集市。

  據悉,國外主要分類資訊網站中,二手交易資訊是佔比最大的業務,佔整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上,二手還排在房產、招聘之後,目前佔所有資訊的20% 左右。隨著人們消費升級,“雙11”銷售額連年破紀錄,國人對於“買買買”的能力和熱情越發高漲,閒置物品增多是必然。據“閒魚”官方資料顯示,2014年7月上線,目前該平臺上擁有每天超 20 萬件閒置物品的成功交易。此前並不成熟的二手買賣需求背後,是一個即將爆發的市場。

  “轉轉”於2015年11月中旬上線。有別於一般二手網站的陌生人交易,“轉轉”與微信達成戰略合作,其登入***只開放給個人微信,登入後,支付也通過微信支付完成交易閉環。意指通過微信好友關係鏈,讓閒置商品在朋友圈裡“轉起來”。在“轉轉”上釋出的商品,可以一鍵分享到朋友圈,吸引熟人來購買。使用者也可以輕鬆發現朋友圈的好友在“轉轉”上的賣品,而不是在刷朋友圈的時候只想遮蔽對方。一個基於社交關係鏈的全新二手交易模型已然出擊。

  線上線下:

  集中瞄準潛在使用者

  投放策略上,在“空中”圍繞年輕消費者的核心娛樂選擇知名電視欄目,在“地面”圍繞年輕消費者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告,形成了立體組合與無縫傳播。“轉轉”這樣組合的投放方式可以在關鍵時間點,集中地對目標群體產生合力,使效果翻倍。

  從1月11日開始,在分眾樓宇Top20的城市,都能夠看到姚勁波為“轉轉”代言的身影。樓宇大屏及互動小屏輪番轟炸,以高頻次、高到達率,在等電梯時對白領受眾進行“刷屏”。傳統的地推模式人力耗費高、效率低,而鎖定目標人群每天必經生活路徑的廣告媒體,已成為網際網路品牌突圍的首選。調研資料顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲,一線城市月收入超過3000元的佔89%。他們有較高的收入,工作節奏較快,是“買買買”的主流人群,由此也產生了大量閒置物品,是“轉轉”最重要的潛在客戶。

  在線上,“轉轉”還結合分眾專享公眾號,對這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺,擁有3100萬名粉絲,其中大部分是分眾樓宇的深度受眾,跨屏投放,能夠深度溝通“轉轉”的核心目標人群。

  廣告效果:品牌勢能瞬間引爆

  調查顯示,網際網路品牌將30%的預算用於線下建立知名度,70%投放線上拉動流量,將使線上轉化率顯著提升。藉助線下生活圈媒體分眾樓宇風暴式刷屏,線上線下準投放立體轟炸,此輪廣告推出短短的兩天,iOS排行就升到了生活類APP的第13位,結合春節的節點,“轉轉”品牌此前積累的勢能得以充分釋放,可以說一炮而紅。準確的使用者場景洞察和強大的廣告組合攻勢功不可沒。

  線上下樓宇廣告同期,分眾專享在線上推送了兩篇“轉轉”促銷資訊,都得到超過10萬閱讀量,以“發58紅包”的形式獲取高轉化率。另外,分眾專享還利用服務號中的“金元贏”***,吸引粉絲下載“轉轉”APP,贏取現金紅包,收穫了大量目標新使用者的主動下載。

  正式上線兩個月後,“轉轉”日活峰值已達到近100萬,日訂單量峰值已經破萬。每週的新增使用者和訂單數都持續保持著20%以上的增速,平均客單價在500―600元。在分類資訊的大平臺上,58趕集在一個個重點類別上從資訊切入交易,從58到家服務、瓜子二手車,到通過“轉轉”發力二手物品,樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。