公司市場營銷成功案例分析

　　科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中佔據有利地位。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

　　人們的生活節奏正變得越來越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習慣去便利店買東西，然後迅速走人。在義大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元約15億人民幣。在紐約的一家分店，一天的客流便可達到12800人，這家超市就叫：Eataly。

　　品牌起源

　　Eataly的名字來源於英文吃Eat和義大利Italy的組合，是全世界規模最大、品種最全的義大利食品超市。Eataly的創始人奧斯卡﹒法利內希望開辦一家以持續性、責任感及分享為目標的食品超市。於是2007年在義大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動效應。

　　現在，你幾乎在義大利的每個重要城市都找得到Eataly的座標，而且它還擴充套件到了美國、英國、日本、阿聯酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，於2011年8月開張，在開業不久後馬上就創造了單日12800名到訪者的紀錄。

　　是什麼造就了Eataly如此受人歡迎?

　　法則一：極致的體驗深入人心

　　1. 人性化的設計。

　　很多時候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個超市才能找到收銀臺，而Eataly和傳統超市不同，顧客一進門就可以看到收銀臺，如果顧客著急，可以直接買完東西結賬走人，而不用逛完整個超市。

　　2. 顛覆傳統超市的定義。

　　Eataly不僅僅是一個食品購物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進去時，更像是一個食品市場，這裡不僅陳列著琳琅滿目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務生。每個陳列區旁都設有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。

　　以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市裡邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡櫃檯坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館裡翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。

　　3. 不一樣的營銷理念。

　　Eataly並沒有像其他超市一樣，花費大量的廣告費用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關認同“透過教育才能創造新的顧客”。比如：

　　Eataly收集了大量美食書刊，並且設定了一個小圖書館，顧客可以在這裡看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。

　　在處或餐桌上畫上當季蔬果，讓顧客認識當季食品，因為當季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產季節的海報回家參考。

　　Eataly的食品海報

　　Eataly每個營業區經常針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嚐課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如義大利的傳統烹飪課程，葡萄酒的品鑑及存放課程，小學生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法，然後讓學員們一起動手，並在最後分享自己的成果。

　　法則二：看得見的健康產品理念

　　在Eataly，到處可以看到一個大標語：吃是一種農業行為eating is an agricultural act，展示了獨樹一格的經營理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊，Eataly寧可捨棄市面上常見的品牌，也要選擇當季、本地以及個性化的商品。這裡約一半食材產於本區，45%來自義大利其他地方，進口只佔5%。商品是直接向約900位生產者採購，不額外收取上架費，這也減少了生產方和零售商之間中間環節的成本。

　　為了推銷這些小型生產者，Eataly不僅製作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產地，以輕鬆友善的方式，拉近消費者和生產者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農業生產者之間的直接關係，用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發了Eataly持續、責任、分享的價值核心。

　　法則三：獨樹一幟的社交媒體推廣

　　為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創造的各種活動和節日，讓習慣了快節奏生活的顧客學會慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：

　　無肉星期一：在這一天，倡導大家吃素食，同時宣傳Eataly精緻的素食選單。

　　全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區，品嚐美酒和小食。

　　反情人節：這是Eataly想出來的奇怪節日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節那天沒有被丘位元之箭射中沒關係，錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

　　總結

　　Eataly在全球範圍內都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

　　在大家習慣於忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌，對著暖陽和高樓，俯瞰整個城市，簡直讓每一個對生活品質有追求的食客心醉神怡。

　　二

　　怡寶：守住純心，方為大成

　　晒三分鐘，捐一瓶水!

　　“我們晒了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數百名觀眾和志願者，如此感嘆“天公作美”。當天的廣州，上午還是豔陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

　　作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“晒三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現場分享自己對“晒”的理解、對公益的認識。

　　整個“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個。一個是微博：只要消費者用#美的人已經在晒了#為話題，附上創意影子照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網民參與討論。

　　頂著烈日，汪涵和志願者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信，正式啟動“晒三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的遊客也能接收到怡寶的推送微信。

　　活動當晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開“晒三分鐘，捐一瓶水”，藉助網路的力量讓這一份純心向全國擴散。

　　籌水活動結束後，怡寶將聯手“中國扶貧基金會”“免費午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地乾旱地區的需水人群。

　　隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而佔據其中半壁江山的瓶裝水市場，戰局則更加紛亂複雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用網際網路當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和熱點時，怡寶卻選擇植根於中國傳統文化的精髓，迴歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

　　近來的社會關注點，不外乎是股票和創業。隨著網際網路經濟的發展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純淨，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純淨，行至美”品牌理念，呼籲大家保持內心的純淨, 感悟世間的美好，知行合一，共同創造一個更美好的世界。

　　怡寶跨界聯手一眾意見領袖：汪涵、白巖鬆、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、餘佳文等，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什麼叫“心純淨，行至美”。

　　當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許並不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中抓住一點清明，守住純心，方為大成。

　　今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、乾旱。怡寶在7月推出“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純淨，行至美”。怡寶，不僅巧妙運用“網際網路+”實現了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、彙集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，並在活動結束後對怡寶市場營銷部總監李凱先生進行了專訪。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼會提出“心純淨，行至美”的新宣傳語?

　　李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的佈局，在今年30週年之際，我們決定選用新的宣傳語。

　　《銷售與市場》：這句宣傳語，是出於什麼樣的思考或背景?

　　李總：我們對時下的社會現狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發現在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發現世界上更多的美好，所以今年根據這個改動了新的廣告口號“心純淨，行至美”。

　　《銷售與市場》：傳統的品牌現在都開始談網際網路的轉換思想，您怎麼看待“網際網路+”，您認為“網際網路+”的核心是什麼?

　　李總：對於傳統企業來說，“網際網路+”更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一。網際網路時代更多的是要藉助網際網路跟消費者進行品牌理念的溝通。

　　《銷售與市場》：現在很多快消品牌都選擇做網路上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什麼怡寶選擇了傳統文化?

　　李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩健，因為跟我們企業背景有關係，隸屬於華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連線，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什麼，而不是藉助網路紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼要做“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?

　　李總：“晒三分鐘，捐一瓶水”活動是希望藉助網際網路平臺跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路“晒”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪裡去了，給到了誰。這是“心純淨，行至美”的一次完美落地。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”公益活動，迴歸營銷的根本，立足於人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創新人文營銷的最核心體現。

　　《銷售與市場》：這次營銷活動把“網際網路+”運用到傳播上有什麼經驗?

　　李總：移動網際網路時代的營銷核心，在於如何將網際網路思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量，到連結平臺，到品牌價值傳播，三者環環相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”的傳播經驗表明，“網際網路+”的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

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