飄柔的品牌策略

　　品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，為此由小編為大家分享，歡迎參閱。

　　飄柔品牌戰略

　　***一***何為品牌戰略

　　品牌戰略就是品牌機構通過對外部競爭環境的現實狀況和未來趨勢的分析，根據自身條件，在品牌戰略思想的指導下所進行的關於品牌塑造和未來發展的整體規劃以及實施。品牌戰略思想是綜合性的，它包含直覺和創造精神。例如，可口可樂100多年來依然有旺盛的生命力，應該歸功於其品牌領袖品牌戰略思想:買得起、買得到、願意買。

　　***二***品牌識別與定位的力量

　　構建和實施良好的品牌識別和定位可以作為公司的有力資產，成為可持續優勢的源泉，並有助於管理品牌。在寶潔，每一個產品決策的出臺都會經過大量的市場調查分析，因此他們能掌握消費者的不同需求，他們會根據消費者不同的需求，進行相應的品牌定位、研發設計，用不同的技術開發出能夠滿足消費者預期的產品，進而有利於打造品牌，品牌有反作用於寶潔，促進其發展，增加產品的銷量，擴大其市場份額。

　　飄柔品牌的定位

　　第一，最初飄柔是高階定位，這樣寶潔的五大洗髮水都集中在高階市場，本公司的產品共同分高階市場這塊小蛋糕***從人數方面講***形成了極大的競爭，而且還有同行業其他品牌的競爭;同時發現，廣大的中低端市場都是本土品牌在做，很多事區域性的品牌在做，這部分競爭還是相對較小，同業集中度低，市場廣闊，發展前景挺廣闊的，定位在中低端市場是肯定的。

　　第二，飄柔自身特點決它定位的科學性。飄柔最初走高階路線，有一定的品牌知名度，產品質量有保證，在質量和美譽度方面低端市場上的產品時無法與之抗衡的，而其他大品牌在價格上與其相比沒有競爭優勢，所以飄柔下放到低端市場，具有很大的競爭優勢;飄柔在國外的名字叫PERT,將其產品線下放，對寶潔其他高階洗髮水影響不大。

　　所以飄柔定位的消費群體是廣大的中國人，專門針對中國人所作的改變最多。這樣定位成功，加之有效的推廣，飄柔就擁有了深厚的群眾基礎，贏得了一大批消費者的好評。

　　***三***向中端市場滲透，飄柔品牌延伸戰略的成功要素

　　前面已經講過，經過科學的調研與分析，將飄柔定位在中低端市場。但是這樣做面臨著品牌稀釋的風險。所謂品牌稀釋，是指由於品牌延伸而破壞其在消費者頭腦中原有的定位，使消費者不再將品牌與特定產品或高度相似的產品聯絡起來。

　　飄柔從一個高階產品走向中低端的策略

　　1. 飄柔品牌延伸戰略成功的前提

　　深入調查，瞭解具體需求特點，為品牌策略實施提供保證。寶潔發現在當時的中國，中低端的消費者對洗髮水有著不同的需求。收入低的消費者，洗頭仍然用不上熱水，用臉盆洗頭，一個星期一兩次，他們希望產品的香味更好，對清潔的要求更高，相反對護髮的要求並不太高。還有一類，需求較高的，多數是大城市的人，對護髮養髮要求比較高。這樣就把目標群體的不同特點找出來，針對性的進行產品設計及品牌定位傳播

　　2. 飄柔的具體做法

　　在一個品牌裡做兩檔產品，一檔飄柔精華護理***價格相對高些***，一檔飄柔家庭護理***只售9.9 極具誘惑力的價格***。而不是直接將原有產品降價出售。這樣，一方面，滿足了不同消費者的需求。另一方面，避免了品牌稀釋帶來的風險。

　　在品牌傳播上，飄柔精華護理檔是針對需求較高，有養髮護髮需求的消費者，他們大部分集中在大城市等消費水平較高的地方，主要選擇電視媒體廣告或者其他形式，選擇比較廣泛。相反，較低擋的家庭護理檔，如果大面積投廣告，效果不會太好，所以在對它宣傳的時候，只針對農村及二線城市消費者進行家庭護理的品牌傳播，傳播媒介也從電視廣告擴充套件到了戶外牆體廣告、電影、火車媒體等等，大城市的人不太能看到家庭護理的廣告。這樣有針對性的進行產品設計研發，進行品牌傳播，取得了很好的效果。