中小企業的市場營銷論文參考
我國經濟已經發生了由賣方市場向買方市場的歷史性轉變。中小企業作為賣方需要更好地把握市場和供求變化的態勢，解決生存和持續發展的實際問題。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《淺析我國中小型企業的市場營銷策略》
摘要：在經濟快速發展的當下，我國中小企業也將面臨著越來越激烈的市場競爭，然而從一般意義來看我國的中小企業在市場營銷策略的應用上有很多問題，將會很嚴重地阻礙中小企業的長期發展，本文對我國中小企業在應用市場營銷策略中存在的問題進行了較全面的分析，並提出了市場營銷策略創新的一些措施和建議，對促進我國中小企業的健康發展將產生一定的現實意義。
關鍵詞：中小企業;市場營銷策略;消費者
一、中小企業市場營銷的現狀分析及存在的問題
從市場角度看，中小企業是一個相對的概念，並非絕對的，是相比較企業規模與市場規模而得來的概念。中小企業是一個企業的規模很大但不具有壟斷力量，有在本行業市場規模相對不變的情況。中小企業能促進社會穩定，是國民經濟發展的推動力量，是構建市場經濟的主體。尤其在當下，發揮著突出的作用，可以確保國民經濟適度增長、舒緩就業壓力、逐步實現科教興國、豐富優化經濟結構等。因此，鼓勵各類中小企業發展，正確指導中小企業改革，已成為當前一項刻不容緩的戰略任務。在我國，雖然中小企業具有市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，但是也存在著技術力量薄弱、企業管理水平落後、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。
目前，市場營銷中的一些問題還存在我國中小企業，例如：我國中小企業大部分忽略消費者對產品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經濟形式發生了很多改變，很大程度地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者會深思熟慮的分析比較，選擇真正需要且適合自己的商品，消費者逐漸成熟，更具有個性，而很多中小企業並沒有適應這種變化，在目標市場的選擇及市場地位等方面做的還不到位;很多中小企業會只注重眼前利益來給產品定價，缺少戰略性考慮，縱使一些產品有很大伸縮性價格，這被消費者叫做價格注水，所以就會定價盲目，達不到刺激消費的目的;銷售渠道陳舊，運作效率不高;營銷觀念認識不清，達不到銷售的目的;促銷手段單一，缺乏創新，缺少與消費者的資訊溝通，致使促銷效果不好;營銷理念落後，缺乏理性營銷戰略等等。總之，我國多數中小企業目前還處於低水平的過度競爭狀態。
二、研究中小企業市場營銷策略的意義
隨著我國市場經濟體制改革的不斷深入，各行各業的營銷體系也將發生深刻的變革，對於觸及面更廣的中小企業，需要找到更合適自己的市場營銷策略，避免企業曇花一現，未能將事業進行長久。市場營銷策略對企業本身有著重要意義，它是企業生存和發展的根本保證。科學的市場營銷策略能使企業的市場經營活動有整體的規劃和統一的安排，對企業資源利用率有著提高作用，對企業營銷活動的穩定性和針對性有著增強效果，對企業參加市場競爭也是有力武器。
市場營銷活動是企業把滿足消費者需求作為營銷的出發點和歸宿，準確選擇自己的目標市場，生產的產品要適銷對路，分銷渠道要建立合理便於購買;應用合理的價格策略和有效的促銷手段來吸引消費者購買。經濟的成長市場營銷功不可沒，對於企業來講，主要的表現是為企業成長提供戰略管理原則和科學的決策方案，有效解決企業成長和發展中的基本問題。企業是經濟發展的主導力量，推動經濟進步的橋樑。市場營銷從根本上逐步解決企業在成長中的主要問題，使企業明確瞭解消費者哪些方面有需求及如何滿足這些需求。面對知識經濟時代的要求，中小型企業只有制定出科學、誠信、現代化的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中生存並發展。
三、中小企業市場營銷策略的創新
企業是以顧客需要為起點開展市場營銷工作，根據市場調研獲得顧客需求量以及購買力的資訊、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。然而時代在發展，消費者的消費理念也在發生變化，所以，企業的市場營銷策略應用加以創新。
1.產品策略創新
產品策略可以拓展為知識營銷策略、品牌營銷策略和綠色產品策略，其中知識營銷是企業向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的;在品牌營銷策略中，質量是品牌的生命、是品牌創立與發展的根本保證。高品質是強勢品牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的第一要素，中小企業必須注重核心技術的創新，只有掌握了先進的產品與管理技術，才能使產品質量維持在高水平上，才能夠保證企業戰勝競爭對手，品牌容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易開啟市場銷路，增強企業和產品的市場競爭能力;綠色產品是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無汙染的、有利於節約資源使用及符合良好社會道德準則的商品和服務，並採用無汙染或少汙染的生產和銷售方式，引導並滿足消費者有利於環境保護及身心健康的需求，這也是當前社會環境對中小企業提出的客觀要求。
2.價格策略創新
市場營銷組合重要因素中的價格，作為市場競爭的重要手段，其變化直接左右著消費者的購買行為，影響著生產經營者盈利目標的實現。進行科學且藝術的產品價格決策不僅有利於吸引顧客，增大市場份額，而且能使企業獲得到更好的經濟效益。所以產品價格的定價要考慮到產品成本的補償和企業利潤的獲取，還要考慮到消費者對價格的理解程度和所付出的購買成本和使用成本。產品的價值體現就是價格，因此中小企業在給產品定價時應該配合產品品質以及產品效用，能給消費者帶來利益的宣傳，要給消費者留下貨真價實、物有所值的印象，讓消費者在心理上得到最大的滿足感和真實感，這樣才能吸引消費者產生更大的購買慾望。
3.促銷策略創新
隨著市場的不斷髮展，消費者購買行為越來越理性，傳統的促銷策略應用已經達不到預期效果。中小企業的促銷要想在這個風湧雲起的促銷大潮中獨樹一幟就需要大打消費者的心理牌。因此中小企業在促銷中既要使消費者感覺到心理利益又要使他們得到實際利益，當今消費者更重視商品的價效比，而又習慣通過價格推斷產品質量。所以單純地降低價格，反而會使消費者對產品品質成本的產生懷疑，使產品在消費者心目中的品質和價格地位下降。在促銷過程中採用捆綁銷售、附贈品銷售等策略，就會弱化消費者對促銷產品的產品品質下降的印象，使消費者得到心理滿足從而獲得更多的利益。此外，要更好地保住老客戶，除了要鼓勵新客戶轉變成老客戶，還要穩定和擴充企業的客戶群，更要還要滿足顧客的獨佔心理。“獨佔”是指消費者本能地希望促銷是自己或者少數人獨佔的利益。正如，只有一個人獲得一萬元，他會比每個人都獲得十萬元要高興得多。滿足這種心理，企業應首先為促銷設定一些嚴格條件，提升促銷的“身價”，同時促銷期不要過長但需要讓消費者看到更多更遠的利益，促銷方法不僅要多樣化而且要多變。
4.渠道策略創新
企業產品實現其價值的重要環節是銷售渠道，包括制定合理的銷售路線、選擇配置優秀的中間商、有效的安排產品的運輸與儲存。將使用的產品適時、適地、經濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產品的流通和資金的週轉，提高企業市場營銷的經濟效果。隨著消費者個性逐漸差異化、收人逐漸分層化，需求不斷個性化，中小企業的老套單一銷售渠道已無法應對消費者的需要，因此要改變傳統的營銷渠道思維和模式，建立複合式銷售渠道結構，針對於不同的市場形態要安排相應的銷售渠道模式。同時，隨著資訊網路技術的不斷髮展以及我國消費者對網上購物的認同度和參與度的不斷提升，網路營銷必將成為一種新型的渠道模式，因此，中小企業還應在網路營銷上進行不斷創新，探索更加新穎的網路營銷方式，這樣才能不斷拓寬企業的銷售渠道，增加企業產品的銷售。
參考文獻：
[1]吳建安著.《市場營銷學》.高等教育出版社，2004.4.
[2]時代光華資訊中心頻道.
[3]顏德貴.當前我國中小企業的營銷戰略分析[J].陝西經濟管理幹部學院報，2006***1***：35-37.
[4]任鄂湘.新經濟環境下中小企業網路營銷的戰略選擇[J].商業時代，2007，***17***.
篇二
《中小企業市場營銷的路徑選擇及策略》
摘要:我國中小企業的市場營銷觀念落後,營銷方式和策略運用不適,嚴重製約著中小企業的進一步發展。文章通過研究中小企業市場營銷的定位,尋找其適宜的營銷路徑,提出了動態的夾縫經營和聯合營銷等策略,以促進中小企業持續健康的發展。
關鍵詞:中小企業;市場營銷;路徑;策略
一、我國中小企業市場營銷的基本現狀
***一***中小企業的營銷觀念和意識大大增強
據2005年北京世紀藍圖市場調查公司對國內5省301家中小企業所做的問卷調查顯示,超過70%的中小企業認為市場營銷在企業經營活動中居重要位置。調查還顯示,47.5%的中小企業具有“製造或提供我方能賣得出去的產品”的產品觀念,21.9%的具有“依靠事先的市場需求分析,改進產品,服務予以配合”的營銷觀念,可見大多數中小企業的營銷觀念和意識大大增強。
***二***營銷管理轉向科學化
為了促進銷售的直接增長,使中小企業的營銷管理也開始了簡單的市場營銷組織結構、人員配備、組織系統的建設以及銷售渠道的構建;並開始了以市場和自身條件為基礎的多種營銷策略的選擇,使營銷管理擺脫了傳統的、簡單的直銷模式,開始了以市場營銷組織和制度建設為主要內容的科學的系統的市場營銷管理。
***三***營銷的方式和策略的多樣化
中小企業在營銷中雖以公關、低價為主,同時也開展了網上營銷、品牌營銷、概念營銷、專業化營銷、質量營銷、知識營銷、綠色營銷、整合營銷等多方式、多途徑的營銷,並開始為大多數中小企業所接受。
二、我國中小企業市場營銷存在的問題
***一***中小企業市場營銷的環境依然十分嚴峻
中小企業在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯,與大企業相比,其市場營銷的方法、手段、策略,以及相應的市場營銷的組織、銷售渠道、網點和人員的素質結構都相對處於很不利的狀態。總體上講,中小企業市場營銷的主動性較差,大多處於被動的從屬地位,有的是依賴和依附於大企業存在和發展。
***二***中小企業的市場營銷觀念和營銷方法落後
目前,大多數中小企業仍然奉行傳統的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念,組織績效低下,營銷大多通過大量硬性指標和規章制度來強化營銷管理,沒有專門從事市場調查和專業的營銷諮詢人員,營銷管理的效率不高;在營銷方法上,以傳統的隨機的直銷、推銷和訂單營銷為主,忽視網路營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式,無計劃、無目標地銷售產品,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業績。
***三***營銷管理缺位,缺乏營銷戰略
大多數中小企業的市場營銷都是採取以市場為導向的隨機應變戰略,缺乏戰略規劃。受傳統營銷管理觀念的影響,中小企業營銷管理缺乏內外部協調,沒有將內外部營銷管理有機地結合起來,只追求短期營銷成果,注重行事快捷,沒有營銷調研及相應的營銷戰略,大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準,利用廣告傳媒,以代銷和直銷等形式進行常規銷售。
***四***簡單的營銷模式的模仿
企業缺乏有效的銷售模式,往往以低價為主要營銷推廣手段,銷售方式簡單、粗放,影響了銷售的持續性增長。在營銷已經進入社會營銷階段的時候,中小企業還處於生產觀念和產品觀念階段,導致中小企業在營銷觀念上跟不上時代發展的要求,不能順應營銷的發展趨勢,更多的中小企業沒有自己獨特的營銷模式,而是簡單地模仿成功企業或大型企業的營銷模式,由於條件的限制不僅達不到營銷的目的,反而影響企業的營銷。如網路營銷,中小企業由於其人員素質、產品的效能和質量、服務的有限,運用起來難度較大。
三、中小企業市場營銷的路徑選擇
***一***通過“學習”,更新市場營銷觀念
市場營銷的發展經歷了以“生產什麼,銷售什麼”的推銷觀念階段;以“消費者為中心,顧客需要什麼,企業生產並銷售什麼”的“消費觀念”階段和滿足顧客需求,實現企業利潤的同時,“保護生態環境和社會環境”的現代社會營銷觀念階段。中小企業的市場營銷也必須跟著時代的節奏,通過“學習”,轉變觀念,不斷提升營銷理念,形成共識,最終使中小企業擁有社會營銷理念的營銷管理、方式與策略。
***二***組建精簡、快速靈敏的“學習型”營銷組織
資訊化社會的市場競爭強調的就是速度。產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、資訊科技日新月異等因素,都制約著市場營銷組織建立的模式。所以,必須改變了傳統市場營銷組織設計的思路,將傳統的產品部、分銷部、廣告部、公關部和推銷部等融合為整合部門,建立起反應迅速、溝通暢通、內外協調、富有彈性的適應網路時代變化要求的“學習型”營銷組織。其組織形式也是多樣化的,它可以是現有的實體營銷組織的整合,可以是網路營銷組織,還也可以是虛擬營銷組織,它追求的是儘量弱化實體組織結構形式,最大限度地利用內外部資源,並通過“學習”形成一種結構簡單、反應速度快、協調並富有彈性的高效營銷組織。
***三***實行人性化的營銷管理
人性化營銷管理的呈現以下趨勢:一是柔性管理趨勢。在新經濟時代,知識和資訊在營銷中的應用成為現代營銷管理的發展方向,客觀的知識型營銷人員增多需要用柔性營銷管理來發揮其主觀能動性和創造性。二是知識營銷趨勢。知識經濟時代,營銷管理人員存在的價值不只是推銷產品和服務,更多的是成為輔助消費者採取購買行為的資訊諮詢顧問,並藉助各種資訊工具為客戶提供服務的方案,而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。三是雙贏營銷趨勢。營銷的目的是要滿足顧客的需求,因而中小企業要在重視企業營銷管理的同時,將重心轉移至顧客服務上來,實行以客戶為中心的營銷管理思想和方法,注重通過加強營銷管理來實現顧客滿意的目標,最終實現雙贏營銷。四是整合營銷趨勢。中小企業在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵,是通過對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性動態修正,以使交換雙方在互動中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。五是個性化營銷趨勢。即企業及時地瞭解市場動向和顧客需求,以多品種、小批量生產取代過去的大批量生產,按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,並採用靈活戰略適時地加以調整。柔性生產技術的發展,已突破規模經濟的限制,使對顧客個性化的滿足成為可能。消費者將成為整個交易中相對強的主導者,權力由賣方轉向買方。消費者主導化和個性化是網路時代的普遍形態,是一種不可逆轉的總的趨勢。
***四***確立中小企業在營銷中的市場定位、選擇個性化的市場營銷方式
中小企業在營銷的定位有益於適當形式的營銷策略與方式的確定。中小企業特殊的結構和地位決定了其在市場中只能是從屬的、有限規模的、分散的、補充型的地位,因為他們不能與規模較大、研發能力強、基礎好、經濟實力雄厚的大企業爭奪大市場,多大都是補充型。這樣的市場定位就決定了中小企業市營銷策略不可能是純擴張型策略,只能偏保守型的適度擴張。同時,在市場營銷方式的選擇上,應以個性化營銷為主,多種營銷形式並存,在產品品質差異不大的前提下,中小企業可以以特色服務贏得自己的市場。它可以極大地滿足消費者的個性化需求,提高顧客忠誠度;可以以銷定產,減少了庫存積壓、資源浪費;顧客可直接參與產品的設計,中小企業也根據顧客的意見直接改進產品,從而達到產品、技術上的創新,並能始終與顧客的需求保持一致,從而促進中小企業的持續發展。
***五***發展綠色、優質、個性化的產品市場
產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求,同時也加劇了市場競爭的激烈程度。綠色產品是指企業向消費者提供科學的、無汙染的、有利於節約資源,使用商品和服務,並採用無汙染或少汙染的生產和銷售方式,引導並滿足消費者有利於環境保護及身心健康的需求。創新營銷:創新是企業成功的關鍵,企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品,這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法,包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新,要做到這一點,市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性,讓自己成為新思維的開創者。
四、中小企業的營銷策略
***一***動態的夾縫營銷策略
中小企業規模小,競爭實力弱,不能與大企業面對面的競爭;但它靈活,適應性強,宜採取夾縫營銷策略,即尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效的服務又具有開發價值的市場。由於這類市場的容量有限,可能會引致其他企業進入,加大經營風險,所以,中小企業必須不斷地創造、開發新的市場,不斷地調整營銷思路,改進營銷措施,尋找適合的市場,使營銷活動動態地適應市場變化,而不能僵化地抱著沒有盈利空間或競爭激烈的市場不放。
***二***集中優勢,產品差別化策略
中小企業資金有限,無法像大企業那樣進行大批量生產,並通過公關、廣告宣傳、網路等促銷手段和低成本戰略來佔領市場。中小企業的特點適應小批量、多品種的生產,所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域,儘量以目標集中和差異化戰略為主,實行產品的專業化和差別化生產,以能有效地發揮企業特長的市場空間投資重點,加大產品的研發力度,走專業化、特殊化的經營道路,提高市場佔有率。
***三***聯合銷售策略
目前,激烈的市場競爭使越來越多的企業由原來的敵對走向合作,達到雙贏的目的。中小企業之間的聯合方式,一是中小企業之間的聯盟,這種聯合是以中小企業間的合同為紐帶,在市場營銷中的各個方面展開合作,使中小企業的資源得到合理配置,以較少的資金在較短的時間內形成較大的銷售能力。二是與消費者聯盟。以消費者加盟到企業為結盟基礎,互惠互利,企業給消費者以優惠或利益回報的一種方式。三是與經營商聯盟。是由生產者、批發商和零售商組成的垂直營銷系統聯合體,實現生產和銷售相結合,擴大營銷網路面,減少銷售資金的流量。四是與大企業聯盟。中小企業與大企業之間的聯盟,可以多是中小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線,在大企業的技術指導下,其成品借大企業的品牌進入市場;也可是為大企業生產部分附件產品;還可以是借大企業的生產與技術優勢和銷售網路進行產品的生產與銷售。
***四***品牌提升、綠色環保策略
提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,尤其要注重品牌的綠色、環保、安全和服務宣傳,不斷提高品牌的知名度,從而讓消費者認識、瞭解其產品使用的優越性和價值,吸引更多的消費需求。樹立綠色營銷觀念,開發綠色產品,開拓綠色市場。以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。
***五***以網路營銷為主的媒體組合策略
即以產品銷售為目的,建立以網際網路和營銷網路為主的網路營銷組織系統直接擴大營銷量,並根據營銷的區域範圍,利用多種廣告媒體進行品牌宣傳,如小報、電視廣播專題等,向消費者進行傳播,樹立和提升品牌形象,刺激消費者購買慾望的策略。
總之,我國中小企業應該在自身內部條件和外部環境不斷變化的過程中,冷靜分析自己的優勢與弱點,善於抓住機遇,把握住中小企業市場營銷發展的趨勢,選擇適合的營銷策略,較好地適應複雜多變的市場環境,以支援其持續發展。
參考文獻:
1、連漪,樑健愛.現代企業營銷發展趨勢對其對策[J].企業研究,2004***4***.
2、樑為民.用綠色為品牌添彩[J].企業改革與管理,2005***9***.
3、董衛民.我國企業市場營銷策略的新趨勢[J].機械管理開發,2004***6***.
4、菲利普・科特勒.營銷管理[M].清華大學出版社,2007.
*本文為湖北省教育廳重大課題《湖北中小企業融資與發展戰略研究》***2004Z010***的研究成果之一。
***作者單位:長江大學經濟學院。作者為副教授***