電子商務環境下的旅遊價值鏈重構
內容摘要：資訊科技和電子商務技術的發展在多方面對傳統經濟產生重大的影響，旅遊電子商務使傳統的旅遊業面臨著資訊革命帶來的機遇和挑戰。在電子商務環境下，傳統的旅遊價值鏈受到了衝擊，並按新的模式進行重構。
關鍵詞：價值鏈 電子商務 旅遊產品 重構
旅遊價值鏈
邁克爾·波特***Michael E.
Porter***在其《競爭優勢》一書中提出了“價值鏈”的概念，並認為一家企業最核心的競爭優勢在於對價值鏈的設計。雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業內部的價值鏈，但他視價值鏈為一系列連續完成的活動，使原材料轉換成最終產品的過程的思想同樣適用於產業價值鏈。實際上他的後來者Peter.Hines將原料供應商和顧客納入價值鏈，從而形成產業價值鏈。接著，1995
年，Jeffery.F.Rayport和John.J.Sviokla提出了虛擬價值鏈的概念。近年來，隨著網際網路和電子商務技術的發展，價值鏈開始向價值網方向發展。
傳統旅遊價值鏈的模式與弊端
傳統旅遊價值鏈的模式通常為：
傳統旅遊價值鏈是在資訊網路化還比較落後的條件下存在的。
在這種價值鏈模式下，資訊傳遞比較困難，成員之間都是按固有的協議進行協作與配合，因此往往表現出以下弊端：
靈活性差，效率低。這種模式只注重價值鏈成員之間的固定的聯絡，由於上下成員之間不能靈活多向聯絡，更不能跳環節聯絡，整個價值鏈實行的是“一對一”的模式，一旦中間某一環節發生阻斷，就會導致鏈條運轉效率下降，甚至整個價值鏈無法執行。
資訊的不對稱降低傳統旅遊價值鏈的經濟性。傳統價值鏈中，由於資訊的不對稱，成員之間的協作性比較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只注重自身企業的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。同時，由於旅遊消費者不瞭解旅遊企業的情況，旅遊企業也不知道旅遊消費者的需求，傳統價值鏈在滿足顧客需求、實現顧客價值方面存在不足。
價值鏈容易為中間商所控制。在傳統旅遊價值鏈中，大型旅遊中間商利用其發達的銷售渠道和大規模的採購優勢，同時利用旅遊供應商無法和客源地旅遊者直接溝通訊息的缺陷，達到控制整個價值鏈的目的。
旅遊價值鏈重構
旅遊價值鏈的模式重構與特點
網路資訊科技和電子商務技術的發展在促進旅遊業的飛速前進。今天，越來越多的旅遊企業開始對內加強資訊化建設，對外加強電子商務技術的應用。在電子商務條件下，傳統旅遊價值鏈受到了挑戰，旅遊價值鏈的模式發生了很大的變化，開始由“一對一”的模式向網狀的模式轉變，價值鏈開始演變為價值網。透過價值網，可以看到價值鏈的成員之間實行的是“多對多模式”，即通過網際網路和電子商務手段將眾多的旅遊產品供應商、旅遊產品中間商、客源地旅遊者縱橫交錯地聯絡起來。見圖1。
協作性更好 從橫向看，旅遊業是一個由眾多子行業構成、需要各子行業協調配合的綜合性產業。
“食、宿、行、遊、購、娛”等企業共同構成了它的旅遊供應商環節。現在，網際網路和電子商務平臺的應用使得價值鏈各成員之間的聯絡變得暢通。資訊的共享、交易的自動化使旅遊價值鏈的運作效率得到了大大的提高，從需求預測、產品設計、企業採購、生產組合、分銷代理到客戶服務，實現了整個過程的良好協作，為價值鏈（網）成員創造了多贏的局面。
靈活性更強
網路經濟既給傳統經濟帶來了衝擊，又給傳統經濟帶來了活力。網際網路和電子商務平臺的應用彌補了傳統旅遊價值鏈的不足，給其帶來了更多的靈活性。旅遊價值鏈成員之間不再是固定的聯絡，它可以交叉聯絡，也可以跨環節聯絡，如旅遊供應商不僅可以與多個旅遊批發商協作，還可以跳過批發商與零售商協作或直接向旅遊者銷售，從而創造出多種價值鏈模式（見圖2）。價值鏈成員在廣泛的選擇機會中進行有效的資源的優化整合，從而提高價值鏈的效率。
旅遊價值鏈的優化
旅遊價值鏈及其成員在優化過程中的“共棲原則”。旅遊價值鏈成員之間存在著複雜的合作與競爭關係，一方面，它們如同生態圈中的生物，獨自存在，有自己的生態位置，各司其職，同時相互補充，相互影響；另一方面，他們也同樣要受到環境的影響，並接受物競天擇、優勝劣汰、適者生存的自然規則。旅遊價值鏈中的每一個成員要想成為其中不可或缺的一環，甚至是要成為核心的一環，就必然要顯示出自己有能力給這個價值鏈附加更多的價值，而他人不可替代。
旅遊價值鏈的選擇與優化將以顧客讓渡價值最大化為導向。網際網路和電子商務手段將使得旅遊價值鏈的構成不再是靜態的，它將在交易成本的變化、顧客價值的創造和各種力量的此消彼長中演化和發展。旅遊價值鏈重構的目的就是通過最優的資源配置，使價值鏈能發揮最大的效能和實現最大的增值。因為“顧客讓渡價值 = 顧客價值 —
顧客成本旅遊”價值鏈要實現顧客讓渡價值最大化，一方面要增加顧客價值，一方面要降低顧客成本。
旅遊價值鏈的動態重構與優化迫使旅遊企業加強自己的核心競爭能力。旅遊價值鏈動態重構的過程就是旅遊價值鏈的優化過程。這種優化給旅遊企業帶來了壓力，也帶來了動力。旅遊企業必須不僅要鞏固和加強原有的競爭能力，並且要適應電子商務的發展，利用新技術發展自己的核心競爭力。
網狀旅遊價值鏈的競爭策略
發揮旅遊產品供應商的核心競爭能力
對於旅遊目的地，不僅要提高旅遊吸引物的質量，如旅遊景區和景點的外觀與內涵建設，還要加強旅遊目的地供應商之間的聯盟與合作，共同塑造旅遊目的地的整體形象；對於旅遊飯店，不僅要提高飯店設施、飯店環境、食物、服務的質量，還要加強旅遊飯店之間的聯盟與協作，如共建訂房系統、共享旅客資訊、共建會員優惠制度等；對於旅遊運輸供應商，不僅要提高自己的運輸能力和服務質量，同樣也要建立運輸聯盟，加強協作和配合，以降低運輸費用，提高運輸效率。
發揮旅遊產品批發商的核心競爭能力
旅遊批發商的競爭優勢在於對旅遊單個（中間）產品的組合與包裝能力，以及提供導遊服務。電子商務的發展對旅遊批發商的衝擊最大，在新的形勢下，旅遊批發商一方面是要加強對旅遊產品和旅遊者需求的研究，提高旅遊產品的設計和組合能力，精心包裝，積極促銷，提供個性化的導遊服務；另一方面就是要加強資訊化建設，利用電子商務發展自己的能力，如加強個性產品的發展和個性化的服務。對於旅遊批發商來說，還有一件非常重要的工作就是加強誠信建設，建立良好的品牌形象。品牌形象是核心競爭力的綜合體現，現在卻是我國旅遊批發商存在的最大隱患。
發揮旅遊產品零售商的核心競爭能力
對於旅遊產品零售商而言，要想繼續成為旅遊價值鏈中不可或缺的一員，就發揮自己在提供旅遊資訊諮詢方面的優勢。由於旅遊者很容易從網路上獲得各種旅遊資訊，零售商必須要能向旅遊消費者提供比網路上更具個性化的資訊，才能把顧客留住。旅遊零售商一方面要加強自己的專業知識和經驗積累，另一方面要善於利用現代資訊科技加強客戶關係管理，這樣才能為客戶成員提供更為貼心的服務。旅遊零售商還可以結成連鎖同盟，加強資訊服務能力和代理銷售能力。
發揮電子商務旅遊中間商的核心競爭能力
電子商務的發展也造成了旅遊中間商的變革，一些基於網際網路和電子商務技術的提供資訊服務中介的新型旅遊中間商應運而生。這些電子商務旅遊中間商具有強大的資訊服務能力，還能提供強大的檢索能力和諮詢能力，並且為旅遊價值鏈成員之間進行網上交易提供平臺。對於電子商務旅遊中間商來說，加強與傳統旅遊企業的合作，將能給自己賦予更強的生命力。
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