企業市場營銷策略論文材料

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實際,進行分析研究。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  一個衛生巾網爆,半部粉絲營銷史

  如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”,變得“會說話”?

  專注於社會化營銷以後,才發現這是一個最具挑戰性的專案。

  回望這一個月的苦戰,幾大難點歷歷在目: 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”,卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛生巾”,卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”,演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”雲南白藥,卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

  總之,一個月的時間,要幫助品牌做成現象級案例,讓它擁有“不一樣”的氣質。

  還好,這是個傳統行業

  人人都說,衛生巾是個傳統行業。

  大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法,多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信,廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而,且不說廣告的效果日益廣受爭議,單說廣告灌溉所需要的資金投入,對於新創品牌來說也極不現實。

  空喊不落地,概念滿天飛,炒作模式誘資本,大談理念賣情懷,面對變得將信將疑的使用者,最後手法大都雷同——玩價格。

  還好,很少有品牌從使用者角度去思考問題。這正是我看到的機會。

  我的理由很簡單:消費者面對衛生用品越來越理性,有心理防線,不瞭解,不試用;無信任,不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品,輕易不敢公示,很少公開談論,線下口碑傳播低頻低效***一對一以及小圈層的密友推薦比重最大***,而線上口碑傳播的玩法大多很陌生,普遍不會玩。

  今天,是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

  年輕女性***“85後”“90後”的女性消費者***有嘗試更好產品的意願,卻沒有一個品牌通過使用者思維來建立品牌忠誠度,她們的興趣轉移更快。對她們,有新意才有興趣,有好感才有衝動,見誠意才會有忠誠。

  還好,今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

  作為女性護理領域的高階產品,雲南白藥的“日子”對產品足夠自信,在雲貴川等西南市場也有著極佳的口碑和使用者基礎,但它最大的困惑是:衛生巾是羞於啟齒的,如何藉助線上形成新品的快速匯入,迎合一線城市網路消費使用者?

  這盤棋,我們不妨從線上口碑傳播下起。

  打破“私密”

  2015年10月底,微博上有個主張#支援女性大姨媽放假#的話題火了。

  各路女性紛紛參與話題表示“支援”和“贊同”,致使該話題很快衝上微博熱門話題第四位。

  細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現,這個話題的火爆源於一個“支援女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

  這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間:女性來“大姨媽”時並不想起床,卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終於要下班了,上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最後,提出多數女性的心聲——我要放假。

  這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設定,再加上“支援女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題,這個H5於2015年10月26日釋出,快速衝擊100000+的瀏覽量。

  當一個話題變成社會性話題的時候,也就掙脫了“私密”的侷限,於是,議論一下也無妨吧……

  產品體驗放大圈層

  上一輪話題的製造,只是前戲。

  “日子給不了你大姨媽假,但日子可以給你乾淨舒爽的衛生巾……”

  下一招,指向一個“三人成團,1萬份日子衛生巾免費送”的微信輕遊戲。這是雲南白藥15年來基於新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎?不是。

  團隊在設計免費領取機制時,把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取***三人成團:獲得兩人支援,方為有效***的形式,既保證了私密性,又儘可能放大了傳播範圍。

  結果,4個小時內,1萬份雲南白藥日子衛生巾被一搶而空。

  再次要提到的是,不像其他具有社交屬性的消費品,衛生巾產品只有女性更關心;而且,即便是女性,她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

  針對這個全案“傳出去”中的最大難題,“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀,更有效的動作在下面的環節。

  “先粉後銷”:話題在外,互動在內

  後來有人發現,朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什麼原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

  這次“三人成團”活動的成功,除了雲南白藥的品牌保證和良好的使用者口碑之外,社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

  日子閨蜜幫,是日子衛生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式,在全網徵集新品首批體驗使用者***100名核心粉絲***,並且給出了包養全年“姨媽巾”的福利,進而組建的。

  在這個鐵粉群裡,持續著一群人的情感碰撞,從中我們發現了人們背後的痛點:對於“大姨媽”,她們最想說的是什麼?是經期感受;最渴望被認同的是什麼?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什麼?是期望安全感、擺脫尷尬等。

  如果從功能層面傳播,“大姨媽”確實難登大雅之堂,需要半遮半掩。但是從情感出發,從創意入手,走到產品之外,就簡單了。

  於是“日子”選擇了這樣一個新的方式:讓使用者盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”,利用使用者自發的創意和視角,去對“大姨媽”進行再創造。當一個使用者用有趣的方式在朋友圈發聲,戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點,不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴,也更利於吸引女伴們參與。

  於是,我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”,充分調動粉絲的創造力,同時引發大規模晒出體驗裝。比如,有人作詩,有人惡搞電影海報,有人真人出鏡編排情景劇,有人為日子衛生巾創作插畫,還有粉絲將日子衛生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗,結合“大姨媽語錄”等,朋友圈一發,瞬間引來幾十人回覆。

  想一想,這時候如果一個品牌,只是依靠一招“免費送”,讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”,究竟會有多少人願意參與呢?

  創意為先,使用者參與,

  “口碑”才有翅膀

  最後,說說我的兩個感想:

  第一,營銷中有了故事,才值得長久回味;有了分享,才能流傳為佳話。有了互動、參與,使用者被動接受才能變為主動口碑。

  在網際網路時代,已不再是純粹創意內容自娛自樂了,而是創意玩法***活動***、創意話題。

  “你下次的創意是什麼?”當一個企業的多數營銷人員或粉絲,都在關注甚至期待這個問題的時候,你的上一個創意才算奏效了。

  通過個性化的創意表達,讓企業和使用者之間,以及使用者與使用者之間互動。通過品牌推廣的情感化,讓產品的人格化變得更加突出。

  我堅信,相比較於傳統營銷,網際網路營銷事關成敗的考量標籤是:快速、口碑、高效。口碑來自精準互動,高效來自高頻創意、高頻參與。這時候,我們需要創意祕笈,更需要創意密集。

  第二,我們發現,其他衛生巾產品與使用者少量的溝通中,大都是從功能層面出發,極少與使用者開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生,均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內後期成型,才得以引來更大共鳴。

  再來設想一下:如果沒有粉絲基本盤的全程參與,這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信,口碑很難產生,傳播無法發動。

  那麼,這場發生在“雙11”之前的大戲,也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍,日銷售額增長20倍,更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

  線上在前,線下在後,這只是“日子”網際網路口碑營銷的開始。

  二:

  “富足”時代的速度與激情

  不只中國,全球商業都在面臨兩個巨大的變化,一個是不確定性增加,另一個是產品的富足性。毫無疑問,各種產能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的巨集觀變化是:中國經濟放緩了,而其中最為直觀的現象便是過剩的產能,身邊各種消費品隨之出現,各種產出都供給過剩。

  當市場在擴大、競爭在增加、整體供大於求時,公司應該怎麼辦?

  2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場環境衝擊,即便在這個產品富足的領域,也成為無可爭議的創新者。

  不完全盤點,水塔在上一個年度完成了這個行業多年未做的很多事情:

  ● 重新調整供應鏈佈局

  ● 確定品牌主導的方向

  ● 渠道結構與合作的重新設定

  ● 營銷團隊新激勵法則

  ● 找到獲取資料並真正靠近消費者的方式

  ● 新產品設計、測試與推出

  ● 新品類正式入市競爭

  ……

  對於長期依賴自然市場的調味品行業來說,這絕對是超常規的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來了全新的開局。

  2015年底,水塔有80個新興的設計單品上市,通過6大區域30個大大小小的獨立銷售團隊,佈局全國;5大細分品類直接插入當地市場,與區域產品 競爭;消費資料反饋複雜多元,成為建立消費連線的最有效渠道……最重要的,水塔的MES***製造執行系統***與ERP***管理資訊系統***開始實現慣性連通,各個系統不再是一個個資訊孤島,這個品牌系統的效率在大大提升。

  這正是水塔營銷總經理邊江所期望的,“水塔是快速發展的企業,拼的就是效率”。當然,效率是需要有基礎的。

  站穩腳跟,再加速

  2015年初一次銷售溝通會,讓銷售團隊意識到問題的根源。儘管一直以來,水塔人以生產“好產品”引以為傲,但是當隨意給銷售經理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

  “我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”

  這個答案很糾結,但它至少意味著——我認同自己產品的品質,只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準,價格就會弱下來。市場一線調查表明,消費者認為價格和價值是對等的,這導致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄,企業擔心已購買消費者體驗不好,所以絕對不會在產品上惜力,但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔。

  水塔還缺乏穩得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度,都有待於進一步提升,而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設計開始。這場問題討論歷時3天,而確認這個結論,只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產品成形、初裝、上市,90天。

  這90天當中,生產線進行了大幅度調整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報、廣告;與零售終端進行了數次談判,貨架、促銷;與基礎消費者反覆溝通,反對、接受。

  對於新興的網際網路企業來說,這可能算不得快速,90天也許已經有了幾輪產品的生死反覆,但對於一家銷售基礎幾個億、原產品依然在生產線上跑著的企業來說,這,就是個極致。

  水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以後,才能大規模納入人才。假如產品設計與品牌方面缺乏競爭力,即便找一個強勢的人來,也很難成功,因為他有好功夫卻沒有好武器。”

  學會控制開關

  事實上,每家企業都想控制主開關,無論市場內的還是市場外的。因為失去這項權力之後,公司可能會面臨無數不確定性。

  水塔選擇控制的主開關是:團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規模的調整,整體市場管理費用大大降低。

  與其說是調整,不如說是瘦身。水塔企業內的大部分部門都做了橫向調整,進行合併以提高效率。而且不只銷售團隊,包括物流、供應鏈相關部門,都紛紛進入合併程式,因為有些部門未能互相協助,反而互相牴觸。這種流程上的牴觸,曾經耗費企業相當多的內部資源。打通任督二脈,對團隊協作至關重要。

  一個簡單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節的,很可能一個訂單會在那裡停留很久。新的管理規則下,合併了訂單和銷售管理部兩個部門,現在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關係理順,然後用第三方財務做監督審查。

  省外的銷售市場,則實行統一的費用考核,比如新開一個區域,年度固定的費用,如果物流費上漲,就得通過從房租、水電中節約來補,包括辦公地點選擇、人員招聘,都由區域人員自行平衡。一方面放權,一方面嚴控,節省成本,鼓勵創新。

  作為企業中的大開關,團隊的流程協作、創新能力對效率提升至關重要,這也是工業4.0時期,除了智慧化以外,最重要的落地部分。

  在富足中找到稀缺

  彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智慧、機器人、無限計算能力、寬頻網路、數字製造、奈米材料、合成生物等指數型增長的科學技術,已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進一步——富足時代已經觸手可及。

  好企業的未來在於,能夠在富足時代找得到稀缺。

  有資料表明,山西這個醋產品的消費大省,如果按人均30元的消費額計算,3000萬人口,也至少有10個億的總銷量。2015年,整體醋行業、調味品行業的發展都遇到了困境。幾個曾經受關注的品牌,要麼全面收縮市場,要麼慢慢進行內部“調養”。

  而這,對於已經基本完成升級換代的水塔來說,可能就是個短期的品牌稀缺機會。

  “如果能充分理解這個市場,找到稀缺,無論競爭多激烈,都有機會。”而事實上,醋行業,的確不像其他行業比如奶粉那樣高客單價,這個行業在終端的典型特徵是導購少、自選率高,但利潤並不比奶粉差。通過品牌突出價值,小幅提升客單價,增加自選率,將是適應未來市場的最好方式。

  水塔找到的另一個機會,是細分市場。

  一個高度依賴網路搜尋的時代,有質量的細分市場,本身就機會無限。新興的網際網路人群,對於興趣點,要麼搜品牌,要麼搜品類,不再簡單侷限於區域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什麼醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業世界,一定是通過電腦或者手機搜尋來實現的。

  好訊息是,醋的這些問題,和水塔的那些解讀,你都能連線得到。

  橫向做大品牌,縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取使用者、卻使自己陷入價格戰而缺乏辦法將新使用者留下時,水塔選擇了一種相反的商業模式。他們比其他人更早看到了風險。

  2016年,有可能是一個更加漫長的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?