企業市場營銷策略案例研究

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　農資人，你是否看見魚在流淚?

　　家鄉處在鄱陽湖流域的一條支流旁，水系發達水產豐富。小時候我們家裡是從來不買魚吃的，想吃魚拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊，一時半會一頓美味就回來了。那時候小河裡就是我叫得上名的魚類就達幾十種，短短二三十年時間，它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長，人們飲鳩止渴式沒有節制的捕撈。而在這過程中，我們一些聰明的農資人卻成為了最大的幕後凶手。

　　不知道是哪個聰明的農資人在閱讀農藥說明的時候看見了此藥對魚蝦劇毒，嚴禁殘液倒入池塘河流。而正是這個農藥標籤給聰明的農藥人提供了商機，或許他是做過實驗的，並掌握了哪種農藥對哪些魚類有特效。什麼藥可以毒起有鱗魚***鯉魚，鯽魚，草魚，鰱魚***，什麼藥可以毒氣無鱗魚***泥鰍，黃鱔，鯰魚等等***。究竟是什麼藥我就不說了，知道的人自然知道，不知道的人不要問。世界這麼大，我不想又有人從我帖子裡發現商機，那我真是罪惡滔天了。於是開始教普通人買藥去河裡毒魚，慢慢地人們都知道了這藥的妙用，紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚，真是一本萬利。買的人多了，買藥的更高興，本來這藥一年賣不了幾件，現在輕輕鬆鬆能賣幾十件，多賺了好多錢吶。本來是保護魚的警告變成了毒魚的說明書，本來是頑蟲的剋星變成了魚類的災難，這也許是研發單位和生產廠家始料未及的吧。

　　現在進入秋天，河水下降，溫度高。真是捕魚的好時節，幾乎每天都有來買這種農藥毒魚的年輕人。而我自然從來都不會賣，說沒有了，賣完了。開始幾年有些熟悉的人不相信，竟然到我倉庫裡去翻找，嚇得我至以後乾脆不進這藥。前幾年我對來買藥的人拒絕還客氣些，說沒有了。可是過不了幾天又來問，不勝其煩。後來我乾脆回答我這裡沒有這藥，我不賣這藥。他們問我為什麼，有錢不賺，傻呀。我一般都說這是國家規定，這是犯法的。其實我們都知道這回答是多麼的可笑。

　　一年一年過去，環境越來越差。而買藥毒魚的人並未減少，來我店裡的人雖然少了但還是有。我拒絕他們話也有了變化，就像前幾天來幾個青年抗著網來我店裡“老闆，來一箱某某藥”

　　“沒有”

　　“怎麼沒有?”

　　“我不賣”

　　“為什麼不賣”

　　“為什麼，因為我怕招報應，因為這是作惡”

　　“神經病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實我知道我這樣做毫無意義，他們會馬上去別家買，河裡的魚不會因為我不賣而能倖免於難。即使如此，我還是堅守我的底線。別人賣是別人的事，自己問心無愧就可以了。但又怎樣，我每次看到被洗盪後的河流還是痛心不已，多麼希望國家能研發出對魚蝦無害的農藥，把這些高毒農藥全面禁止。

　　那幾個毒魚的青年如願以償，買來成箱的農藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚都浮上水面，任人捕撈。沿河十幾裡，幾乎所有的男女老少都在河裡狂歡，河水都被攪渾了，像大地身上的一條爛膿在流淌。河裡撈魚的笑臉寫滿了無知與貪婪。兩天後，河流恢復了清澈平靜，那些沒有沉在水底沒有被撈走的魚浮出水面。大的，小的，剛剛出世的，白花花的一片積在緩流的河灣裡。腐爛，發臭，用它們腐朽的身體證明這世界的骯髒。

　　這兩天下雨了，我想這些雨一定是那些魚的眼淚……

　　二：

　　三隻松鼠，你為什麼學不會

　　我們回顧一下這幾年來三隻松鼠“雙11”的戰績：2013年3562萬元，2014年1.02億元，2015年2.5億元，每一年都實現了高速增長，松鼠的搶眼表現，也使其成為各路媒體和專家研究的物件，例如，針對2015年“雙11”松鼠的表現，有文章就羅列了其成功“祕笈”：娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智慧物流等“高大上”的概念，對於這些分析，三隻松鼠首席品牌官郭廣宇並不認同，他指出，一顆小小的堅果之所以能產生這麼大的能量，不能簡單歸結於這種那種打法，而在於三隻松鼠長期以來對使用者體驗的堅持和點滴細節的積累。三隻松鼠取得成功以後，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”，包裹裡也放果殼袋、溼巾、核桃夾，甚至有人連三隻松鼠的簡訊都在模仿，但學來學去都不像，那是因為他們學到的只是表皮，松鼠成功的核心祕密他們並沒有參悟。那麼，三隻松鼠2.5億元銷售額的背後到底隱藏了哪些祕密?

　　讓消費者成為你的推銷者

　　三隻松鼠品牌運作的核心理念是什麼?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什麼要推銷你的產品?並不是因為得了你的什麼利益，靠利益博取的都是不長久的。一定是發自內心的喜歡和熱愛，這就要給予消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子，在創業第二年的時候，三隻松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機，出現了斷貨情況，很多消費者在微博等社交媒體上罵三隻松鼠，這時候就有一批使用者站出來跟這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們再耐心等一下。這些使用者就是三隻松鼠的鐵粉，他們見證了松鼠的誕生和一路成長，並且參與其中。只有當你對使用者足夠好的時候，他們才會轉化為你的推銷者，這種好絕不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得使用者，無微不至地關懷使用者。

　　品牌無界化

　　這是松鼠的另一個核心機密，之所以有這麼多粉絲願意追隨三隻松鼠這麼多年，就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說，三隻松鼠不僅是一個農業企業，還是一個動漫企業，本質上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農業圈的，要勇於突破自己的品牌邊界，只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

　　尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更要會玩，要跟“80後”“90後”甚至“00後”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特徵，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快，跟年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。

　　除了賣堅果，三隻松鼠還在做動漫，例如《萌賤三國》《奮鬥吧，松鼠小賤》等等，他們有自己的製作團隊，並與奧飛動漫有合作溝通，來提升自身的製作水平，2015年“雙11”的宣傳片，三隻松鼠還請來了好萊塢的製作團隊親自操刀。除此之外，三隻松鼠還切入動漫產業的上游，製作動漫大電影、兒童讀物等，郭廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三隻松鼠不僅要搶佔白領人群，還要影響未來的消費人群。

　　此外，松鼠還涉足娛樂圈，在2015年“雙11”開始之前，明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從12月10日晚開始，這些明星有的進入客服崗位上崗工作，與消費者線上互動並回答消費者的提問;在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環節的工作，幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲，這次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經，也拉動了消費需求。

　　郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛視的一檔真人秀節目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作，三隻松鼠還跟樂視展開合作，跟旅遊業展開合作等等。快消品本質上是一個泛群體的品類，因此不能太侷限，要勇於突破自身的邊界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三隻松鼠是要去真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業。

　　松鼠憲法：不準讓主人不爽!

　　在三隻松鼠內部有一個紅本檔案，類似於國家憲法，任何員工入職都要學習並牢記，在這裡列舉一下核心的幾條：1.共同承諾，共享價值***員工承諾愛崗敬業，企業承諾跟員工共同成長，利益分享***;2.用雙手創造未來;3.不準買同行產品;4.不準讓主人不爽。

　　尤其是最後一條被視為核心中的核心，從上到下必須無條件執行，所有的業績考核都跟這一條掛鉤。三隻松鼠之所以使用者體驗做得這麼好，我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關係。

　　為了充分了解使用者需求、挖掘使用者痛點，三隻松鼠還發明瞭一種“全接觸點的使用者體驗管理法”，就是讓員工自己變身消費者，從消費者的角度思考每一個環節，拆解開來體驗，然後再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪裡，哪些地方令自己不爽。

　　快速與消費者建立關係

　　談到這一點，郭廣宇說，這兩年網際網路思維特別火，已經講爛了，其實網際網路思維的實質還是使用者思維，這是一切商業的本質，不管你是傳統行業還是網際網路企業，都要遵守。這也是三隻松鼠與消費者建立關係的出發點。網際網路帶來的一個改變就是與消費者關係的改變，品牌通過網際網路打破了與消費者中間的一些隔閡，可以直接與消費者一對一的對話，這為滿足消費者的個性化需求創造了可能性。

　　三隻松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種網際網路場景的設計，與奉顧客為上帝的傳統做法形成區隔，在松鼠文化的定義中，與顧客的關係不是買賣關係，而是朋友關係，上帝是高高在上的，將上帝變為主人拉近了與消費者的關係。

　　另外，為了與消費者建立關係，松鼠還通過開發一些周邊產品，全面覆蓋消費者的生活空間，這些周邊產品包括前文提到的動漫作品，還有一些玩偶、家居用品等等，通過這些周邊產品來解決使用者的一些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。

　　郭廣宇對場景營銷的理解是：找到一個有效的場景，用一個有效的內容，與消費者當下狀態產生互動與共鳴，而後讓其通過手機***迅速產生行動，從而形成第一次，並逐步產生依賴，過後該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔波的業務員，忙完事情回到酒店的時候已經過了飯點，餓得頭暈目眩，這時候走進電梯剛好看到“餓了麼”的海報，瞬間就產生了共鳴感，接下來掏出手機，掃描二維碼，20分鐘後，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就會想到“餓了麼”。

　　不同的企業文化能帶來不同的戰鬥力

　　三隻松鼠的企業文化也是特立獨行的，每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名，比如章燎原在企業內部的名字為“松鼠老爹”，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產生角色代入，郭廣宇說，現在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內部連工廠的大媽都會喊“主人”，這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。

　　另外，前文已經提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一條就是為了與員工重建信任關係***多數企業，員工與企業之間是不信任的，甚至是對立的***，員工信任企業了，關係平等了，才會發自內心地服務好主人，主人也才會成為你的推銷者。

　　現在，很多人學三隻松鼠，但學習不能僅停留在模仿話術、卡通形象的層次上，如果沒有相應的企業文化與之相匹配，自然是生搬硬套。企業文化是一個長期養成的過程，不同的企業文化可以帶來不同的戰鬥力，這才是你學不會三隻松鼠的根本原因。