論企業品牌的視覺敘事戰略

　　一、影象傳播與品牌視覺敘事

　　當今，我們處於一個影象傳播。影象不僅成為一種重要的傳播方式，也成為了一種重要的敘事方式。影象敘事是訴諸於視覺的感受形式，它消解了受眾的深度閱讀和理性思考，把人們的世界的感受方式引向了對視覺物件的直覺的反應。因此，現今的品牌傳播與表現深刻地打上了視覺敘事的烙印。

　　敘事是人類的基本表達方式和傳播方式，也是認知世界、瞭解自我最重要的途徑之一。而人類的最原始的敘事方式正是從視覺敘事開始的。在西班牙發現的世界最早的巖畫，表現了人們狩獵的過程，這是儲存到現在最完整的視覺敘事的樣本;中國的結繩記事是一種視覺敘事;人類早期的圖騰本質上還是視覺敘事的形態。因此，人類的傳播活動實際上就是從視覺敘事開始的。“敘事是人們將各種經驗組織成有現實意義的事件的基本方式。敘事既是一種推理模式，也是一種表達方式”。

　　顧名思義，敘事的原始含義是講述故事。“敘事就是對一個或一個以上真實或虛構事件的敘述”。敘述涉及到故事、故事的講述者和聽眾。故事的敘述者決定著講述的內容、講述的表現方式和與聽眾互動的方式，由此產生了敘事學Narratology，它研究敘事結構的理論。普林斯的《敘事學辭典》介紹了兩種觀點：一種以託多羅夫為代表，認為敘事學研究的物件就是敘事的本質、形式、功能，無論這種敘事採取什麼樣的媒介，如文字、圖畫還是聲音，它著重研究的是故事的普遍結構;另一種觀點以熱奈特為代表，認為敘事學只侷限於以語言為媒介的敘事行為，也不試圖去概括故事的語法那種普遍的結構，而是反映在故事與敘事文字關係上的敘事話語，包括時序、語式、語態等等。

　　品牌視覺敘事表現了一種整合的力量。視覺是媒介表現方式，敘事是傳播表現方式。傳統上，敘事多指文字敘述，即用文字講述故事。進入大眾傳播時代，敘事方式開始由文字敘事向視覺敘事轉向。當今，敘事的討論最重要的一個方面就是關於“視覺敘事”，即以視覺方式講述故事。相對於文字而言，影象是直觀的並有強烈的隱喻性。現代電影藝術運用運動的畫面和語音進行敘事，第一次發展起來以影象為主的敘事樣式，人類的敘述活動進入了一個新的時代——視覺文化時代。以運動的畫面和語音進行敘事的現代電影的誕生，第一次發展了以影象為主的敘事藝術，“影象化”成為當代社會敘事的主導型敘事思維模式。

　　在電影之後，電檢視像敘事吸收和發展了電影影象敘事的媒介優越性，並把其“視域”廣延到社會各個領域。由此，電檢視像敘事真正創造、釋放了“影象”敘事的威力，以電檢視像敘事為代表的視覺文化的強勢媒介開始形成。電視敘事是以影象為優先原則的聲畫敘事，其自身具有極強包容性和轉化性，它是人類目前所能掌握的一種最佳敘事手段。隨著電視技術的發展，人類社會開始出現了“影象轉向”，也就是說，視覺文化統治了整個社會文化。如果從“敘事”的角度來觀察這一觀點，我們可以看出以電檢視像敘事為代表的視覺化敘事型別開始成為主導型的敘事型別，開始佔據社會敘事格局的主流。

　　品牌視覺敘事創造了一種新的品牌經驗。在當今的影象傳播時代，視覺敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。日益先進的影象處理、加工技術以及資訊傳播渠道的多元化、數字化等因素增強了視覺傳達的表現能力，為視覺影象的傳達拓展了廣闊的表現和發展空間。品牌的視覺敘事是將品牌所要表達的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌感情，用一種美輪美奐的視覺形式傳遞給目標受眾，以此達到生活場景的分享好心靈溝通。比如蘋果公司那隻“被咬過的蘋果”，打破了傳統的人與機器的對立，打破了電腦科學的神聖化、偶像化，恰如其分地表達了蘋果品牌的理想和目標：電腦要為人帶來快感和樂趣，而不是恐懼和崇敬。品牌的視覺敘事主要有兩種：一是由產品的設計及其附屬的包裝、商標等直接向消費者呈現視覺體驗;二是由戶外廣告或視訊廣告為消費者提供的品牌的媒介影象。這是品牌視覺敘事的主要模式。

　　二、包裝設計與品牌視覺敘事

　　包裝設計是品牌視覺敘事的重要途徑。但是，它主要是針對產品本身的。馬克·戈貝在談到包裝革命時指出：“包裝能用來講故事，最重要的是，好的包裝能夠激發我們的靈感，幫我們編織我們自己的故事”。他舉了美國酒類品牌的幾個例子：“精美高雅的酒瓶設計傳遞著品牌豐富的文化內涵和悠久的歷史傳統，含蓄地表達著啜飲美酒佳釀的怡人體驗。1997年的夏敦埃酒，商標以加州的險峻海岸作為標誌，由於使用了透明的標籤，商標的設計完美地與那隻尊貴的酒瓶融為一體，以至於你可以真切地體味到加州葡萄酒的靈魂正在那尊雅緻的酒瓶之中盪漾，這個設計極盡完美地表現了加州葡萄酒的精髓。這種屬於想象和意念的美學可以通過今天的包裝得到完美的詮釋”。

　　為了讓產品產生對消費者的感召力，一種產品需要藉由將包裝形態和產品圖案設計詮釋視覺印象，從而創造出知覺和熱望之間的聯結。品牌包裝的重要性就在於它是一個品牌核心價值的有形載體，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個性。包裝首先必須要傳達商品資訊，表達商品功能和使用價值，使消費者迅速認知。包裝還應向消費者迅速而明瞭地傳達有關商品的一切資訊，如商品的構成因素、方法、特徵、用途、用法等等，從而使消費者確信該商品是自己滿意的商品。包裝在傳達這些資訊時必須真實、鮮明、生動、簡捷。可見，包裝就好比一個“沉默的推銷員”，在向消費者述說著品牌的故事。“我無法問你為什麼喜歡某種包裝，你也不能講的出來。包裝並不是沉默不語的，它在吶喊著——然而是在你的內心吶喊著。”

　　成功的包裝需要強大的視覺力量，以便在商店和自選市場的擁擠的貨架上脫穎而出、引起注意。因為包裝沒有太多空間，也沒有太多的體積可供品牌設計表達之用。“包裝就是一部半秒鐘的商業廣告。它必須立即發揮作用，引起你的注意，或者建立起你對一種品牌的親密感情。包裝所傳達的資訊是即時完成的，對人們形成直接的、高度的衝擊，同時與消費者在情感上產生連線。”

　　品牌不僅可以用來滿足消費者物質上的需要，也可以成為表達人們的個性、風格的標記。現今印刷工藝和藝術革新，使得包裝設計越來越有吸引力，能夠滿足消費者更多的個性化的需求，品牌也因此在人們的生命中扮演著一個非常親密的角色。因此，消費者對於那些容易識別的包裝感到更加樂於接受，好的包裝將會使人們與產品之間產生一種不同尋常的聯絡。藉由為消費提供重要的產品資訊並且營造一種整體的品牌情感特性的氛圍，包裝同時發揮著在商品貨架上展示產品、營銷產品的作用

　　包裝總是以直覺的方式反映著產品的文化和品位。當材料的印刷處理技術的發展使得市場營銷人士和設計者能夠探索新的可能性的時候，包裝的視覺表現力達到了全新的高度。馬克·戈貝尤其推崇日本釀酒工業的酒瓶子包裝，“日本的釀酒工業是一個偉大的典範，生動地詮釋瞭如何為包裝賦予情感的內涵。日本的酒瓶子之所以被包裝得那樣精美別緻，是為了邀請消費者自己動手去發現瓶子裡究竟裝的是什麼，這是一種敏感而又頗具戲劇性的方式，充分調動了我們的感覺，並且大大提高了我們對這樣一瓶酒的渴望與期待……這些顏色和材料搭配得如此完美，極大地提高了產品的整體形象，以一種豪華而喜慶的風格出現在消費者面前，使消費者在乍一看到這些酒瓶的時候便不由自主地產生一種驚豔的特別感覺，藉由在標籤的背面印刷上不通的顏色從而為整個覆滿冰霜的瓶子增添了一抹瀰漫而飄忽的色彩”。

　　包裝的最終目標是要為品牌打造一套獨特的、專有的“服裝”，一種與競爭對手風格迥異的設計理念，並且能夠與目標消費者進行強有力的溝通。“那些包含豐富的情緒和感性資訊的產品，他們的包裝可以在短短的半秒鐘之內便與消費者產生一種基於聯絡而不是基於衝擊的快速的溝通，達成一見如故的默契”。

　　三、廣告與品牌視覺敘事

　　廣告作為品牌傳播的最重要的方式，對品牌的形成與提升具有決定性的作用。在廣告傳播中，視覺表現是最基本的也是最豐富的手段，無論是平面廣告還是影視廣告，抑或是當下流行的網路廣告，都離不開視覺敘事的方式。有人說，講故事是當今品牌傳播的一種形式，當今這種講故事的方式主要是由廣告品牌視覺敘事來表現的。

　　廣告中的品牌視覺敘事是構建品牌深度傳播的一種模式。品牌傳播本質上是說服、感染和影響的過程，廣告運動中不同的媒介的運用和不同的表現方式對品牌傳播的作用與意義也是不同的。平面媒體的文字傳播，側重於理性的說服;平面的視覺傳播側重於影象的感染，影視媒體的視覺敘事則側重於品牌的深度傳播;名人廣告則側重於影響力傳播。因此，品牌視覺敘事是其他傳播方式或媒體表現形式所不可取代的。品牌視覺敘事與以往的品牌視覺表現不同之處在於，它是用敘事的方式來串聯視覺的元素，從而能夠達成對品牌的深度理解和深度印象。因為當今視覺傳播的一個明顯的弊病在於導致人們意識的碎片化，這恰恰是影響品牌建構的最大障礙，而品牌視覺敘事則在很大程度上能夠消解視覺碎片化的傾向，給受眾帶來完整的品牌印象。這正是品牌視覺敘事最大貢獻所在。

　　品牌視覺敘事還創造了全新的消費體驗和品牌互動的方式。視覺廣告的傳播具有積極的誘導作用，它通過選擇資訊、構架內容、編制故事的傳播技巧，把資訊融會在影象敘事的情節之中，以特定的視角陳述給觀眾，以感性的形象和虛構的故事打動觀眾。

　　品牌視覺敘事是以激發消費動機為目的的。廣告影象一般不直接指向產品本身，而是強調廣告訴求所表現的誘惑力，來滿足現代社會中人們的多種心理需求，在觀眾心裡產生複雜多變的內在張力。廣告可以說是消費社會最淺顯、最直接的文化現象。廣告成功地為商品消費提供了生活狀態，廣告還提供了品牌消費的生活理念和方式，它為消費者述說一個又一個感人的品牌故事，演繹出快樂、時尚的流行話語。比如蘋果公司設法傳遞一個非常溫馨的、對消費者極為友好的企業形象，最重要的是，它通過自己那強大有力的廣告宣傳活動使得自己那種勇於創新的企業文化深入人心。

　　品牌視覺敘事作為一種品牌傳播方式，本質上是匯入了對文化語境視覺化的深度挖掘。 “唯有與文化相連的有關偉大產品的資訊才會打破我們壓倒性的視覺環境的混雜從而脫穎而出”。為了要建立並且保有作為消費者心目中更加受歡迎的品牌的地位，品牌必須要不斷創新和進步，尋求新的視覺敘事表現形式，從而把品牌提升到全新的高度。