建構主義理論視野下市場營銷專業課堂教學的改革與探索論文

　　市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的資訊溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務;以下是小編今天為大家精心準備的：建構主義理論視野下市場營銷專業課堂教學的改革與探索相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　建構主義理論視野下市場營銷專業課堂教學的改革與探索全文如下：

　　摘要：課堂實戰技能訓練在市場營銷教學中佔有非常重要的地位，落實實戰技能訓練環節，使學生通過該環節鍛鍊動手能力，掌握營銷實踐技能，積累營銷經驗，是高校市場營銷專業實踐教學需要解決的關鍵問題。建構主義學習理論對高校市場營銷課堂教學具有很大的啟示作用。

　　關鍵詞：建構主義;市場營銷專業;課堂實戰技能訓練

　　一、建構主義理論對市場營銷課堂教學改革的啟示

　　建構主義是在認知主義基礎上發展起來的獨特的學習觀，它認為“學習不應該被看成是對於教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經驗為基礎主動的建構活動”。也就是說，學生學習過程是在教師創設的情境下，藉助已有的知識和經驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認知結構的過程。它主張學習是學習者主動建構自己知識經驗的過程，是通過新經驗與原有知識經驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經驗的過程。它強調學習的主動性、實踐性、創造性和社會性，並對學習與教學提出了許多新的見解和思想。建構主義在知識觀、學生觀和學習觀上提出了一系列新的理解和解釋，對高校市場營銷課堂教學改革具有重要的啟發意義。

　　市場營銷是一門以企業等組織的營銷活動為研究物件的學科。因此，市場營銷教學必須具有較強的實踐性，實踐教學是市場營銷專業的必備內容。當前高校市場營銷專業的實踐教學主要分為兩種模式：一種是以案例分析為主的教學模式，另一種模式是以企業鍛鍊為主導的實踐教學模式，即組織學生到企業頂崗實習。但是，在實際教學工作中，以上兩種教學模式越來越不能滿足學生能力培養的實際需要。

　　對於頂崗實習來說，它在實際運作中，越來越暴露出一些問題。如隨著市場競爭日趨激烈，企業的商業祕密也日益增多，大多數企業不願意學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接收學生實習是一種負擔，結果學生到實習崗位卻接觸不到本崗位的實質性工作。又如每個企業對於管理崗位的實際需求往往較少，每次頂崗學習，學生要麼以銷售為主，不能夠全面瞭解企業運作流程，要麼非常分散，教師很難對學生進行指導。因此，筆者認為加強與完善高校市場營銷專業課堂教學的實戰技能訓練已經迫在眉睫。

　　市場營銷專業課堂教學實戰技能訓練旨在使學生在基本掌握市場營銷理論的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，緊密結合企業市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰能力。總的來說，課堂教學實戰技能訓練的主要理念包括三個方面：首先，必須突出學生營銷實踐能力和創新能力的培養。在強化學生崗位能力培養的同時，注重強化學生社會能力的培養，提高學生的就業競爭能力及社會適應力，實現學生知識、能力、素質的協調發展。其次，必須體現能力本位的思想，使學生通過模擬模擬環境和軟體模擬環境理解專業知識，掌握從事市場營銷工作所需的技能，獲得該專業的直接上崗能力。再次，必須將營銷專業實驗、實訓內容和手段的改革，建立在現代經濟社會發展和現代教育技術發展的平臺上，努力將現代教育技術運用於課堂教學的過程中。

　　二、建構主義視野下市場營銷課堂教學改革的目的和內容

　　建構主義在一定程度上，對知識的客觀性和確定性提出了質疑。建構主義者強調，知識並不是對現實的準確表徵，它只是一種解釋、一種假設，它並不是問題的最終答案，相反，它會隨著人類的進步而不斷地被“革命”掉，並隨之出現新的假設;而且，知識並不能精確地概括世界的法則，在具體問題中，我們並不是拿來便用，一用就靈，而是需要針對具體情境進行再創造。因此，老師並不是什麼知識“權威”，課本也不是解釋現實的“模板”。另外，建構主義認為，知識不可能以實體的形式存在於具體個體之外，儘管我們通過語言符號賦予了知識一定的外在形式，甚至這些命題還得到了較普遍的認可，但這並不意味著學習者會對這些命題有同樣的理解，因為這些理解只能由個體學習者基於自己的經驗背景而建構起來，這取決於特定情境下的學習歷程。總之，儘管建構主義有不同傾向，但它們都以不同的方式在某種程度上對知識的客觀性、可靠性和確定性提出了懷疑。這種知識觀儘管不免過於激進，但它向傳統的市場營銷課堂教學和課程理論提出了巨大挑戰。

　　筆者認為市場營銷教學應該回歸到實用性、實踐性和創新性的軌道上來，努力使學生成為應用性人才。筆者認為，市場營銷課堂教學目的，應首先注重培養學生的學習和獨立思考能力，包含學習能力、研究能力和創新能力。其次要注重培養學生的溝通和合作能力。現代商務活動涉及的範圍、領域和環節越來越廣泛、複雜，即使一項看似簡單的商務，也需要商務鏈的協同，而良好合作的前提是進行良好的溝通。再次是注重培養學生的創新能力和應用能力。研究開發、戰略分析、決策、管理、企業策劃、形象設計等軟組織功能的作用越來越顯著，市場競爭從產品延伸到工作間的創意和實驗室的交鋒，競爭成為知識和智慧的較量。因此，各組織都需要有創新能力的人才。

　　在多年的市場營銷教學實踐中，筆者認為市場營銷課程在內容安排上應根據教學目的的要求，改革教學內容，體現複合型、多元化、全程性設計。目前大部分高校的市場營銷學都只安排60～70 課時，而教材大多都接近20 章40 多萬字。筆者認為章節過多，分得太細，不僅影響了課程的系統性，而且在有限的課時內教學計劃很難完成，更不用說進行課堂實戰技能訓練了。

　　為此，筆者認為在教學內容設計上必須進行改革，對教學內容重新進行編排，設計成12 章，系統講解市場營銷理論的核心內容。這12 章分別是：市場營銷與市場營銷哲學，市場營銷環境，消費者市場和購買行為分析，組織市場與購買行為分析，市場營銷調研與市場預測，目標市場營銷策略，產品策略，品牌與包裝策略，定價策略，分銷策略，促銷策略，市場營銷的新領域與新概念。其他章節為避免與管理學內容重複不再專門講授。這些章節共用48 課時，剩下的課時用做課堂實戰技能訓練，例如課堂討論、營銷遊戲、營銷模擬等。

　　三、建構主義視野下市場營銷課堂教學方法的改革

　　***一***體驗式教學法

　　建構主義學習觀認為，學習是社會已定義的知識和價值的共同建構。這一觀點強調了知識是學習者在一定的情景下，藉助於教師、學習夥伴的幫助，利用必要的學習材料，在自己已有的知識結構的基礎上，通過意義建構的方式獲得的。因此，要與學生共同建構知識，就必須營造一個良好的、有利於互動的學習環境。為了培養創造性思維，營造建構知識的學習環境，教師要充分尊重學生的人格和自主意識，相信每個學生都擁有巨大的智慧潛能和創造能力，倡導自主學習和自由探索。

　　體驗式教學區別於傳統的傳道、授業、解惑式的知識教育，它是指在教學過程中，教師以一定的理論為指導，有目的地創設教學情境，激發學生情感，並對學生進行引導，讓學生親自去感知、領悟知識，並使這些知識在實踐中得到證實，從而成為真正自由獨立、情知合一、實踐創新的“完整的人”的教學模式[1]。它強調知識與學習主體的互動聯絡，注重學習者的深入參與，注重學習者情感的激發和內心的深刻體驗，突出教師與學生、學生與教材的雙向交流，不強求劃一認識而尊重個體差異、各有所獲。它突出的不是對知識體系的原封不動的儲存，而是融合知、情、意、行為一體的內化系統，是培養學生學會用心去體驗事物的一種能力。

　　***二***專案教學法

　　“基於問題學習”是建構主義所提倡的一種教學方式。它是由師生根據教學內容，聯絡生活實際提出問題，在教師的指導下通過個人或小組蒐集材料、提取資訊、處理資訊、合作研究、探索解決問題的學習方式，它為學生提供了一個交流、合作、探索、發展的平臺。培養學生問題意識，鼓勵學生探索問題，引導學生解決問題，啟用學生求知慾望。建構主義理論關於“在解決問題中學習”的理念能引導學生進行探究性學習，激發學習興趣，啟用求知慾望，培養創造性思維能力，使他們在發現問題、探索問題及解決問題的過程中不斷獲取知識、鞏固知識。鑑於此，筆者認為可以根據學生的問題，設計成專案，開展專案教學。

　　專案教學是指師生通過共同實施一個完整的專案而進行的教學活動，其指導思想是將一個相對獨立的任務專案交予學生獨立完成，從資訊的收集、方案的設計與實施，到完成後的評價，都由學生具體負責。專案教學法由教師根據教學內容設計一個專案任務，為學生提供了具體現實的情境，有利於提高學生分析問題、解決問題的能力。專案教學要求展示專案成果，小組代表發言，陳述專案任務完成的方法、過程、結果等。這樣有利於提高學生的表達能力。專案教學通常將學生分成一個個小組參加專案的設計與運作，在此過程中，需要通過集體互動，使學生在合作中學會與他人溝通。

　　在專案教學中教師首先扮演著“資訊庫”的作用，學生在做專案時，教師要給學生隨時補充必要的資訊，在學生有疑問時及時進行諮詢答疑，充當參考資料庫的作用。其次在整個專案教學中，教師還扮演著“導演”的角色。各小組的活動都應在教師的緊密監控與指導下進行。對於各小組工作的進展遇到的難題和最終成果教師都要參與決定和進行個別輔導。在專案實施中教師還應發揮“指揮員”的作用，引導學生進入狀態，幫助學生明確各專案的目標，掌握各專案的程式、規範和操作方法，提出明確的教學要求，編制教學計劃和進度表，使每個學生做到心中有數、目的明確，儘早進入狀態。

　　***三***虛擬公司運作法

　　建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，藉助其他人***包括教師和學習夥伴***的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得的。由於學習是在一定的情境即社會文化背景下，藉助其他人的幫助即通過人際間的協作活動而實現的意義建構過程，建構主義學習理論認為“情境”、“協作”、“會話”和“意義建構”是學習環境中的四大要素或四大屬性。“情境”：學習環境中的情境必須有利於學生對所學內容的意義建構。這就對教學設計提出了新的要求，也就是說，在建構主義學習環境下，教學設計不僅要考慮教學目標，還要考慮有利於學生建構意義的情境的創設問題，並把情境創設看做是教學設計的最重要內容之一。“協作”：協作發生在學習過程的始終。協作對學習資料的蒐集與分析、假設的提出與驗證、學習成果的評價直至意義的最終建構均有重要作用。

　　“會話”：會話是協作過程中的不可缺少環節。學習小組成員之間必須通過會話商討如何完成規定的學習任務的計劃，另外，會話還可以理解為學習者與學習群體反覆互動的過程;此外，協作學習過程也是會話過程，在此過程中，每個學習者的思維成果***智慧***為整個學習群體所共享，因此會話是達到意義建構的重要手段之一。“意義建構”：這是整個學習過程的最終目標。所要建構的意義是指：事物的性質、規律以及事物之間的內在聯絡。在學習過程中幫助學生建構意義就是要幫助學生對當前學習內容所反映的事物的性質、規律以及該事物與其他事物之間的內在聯絡達到較深刻的理解[2]。這種理解在大腦中的長期儲存形式就是前面提到的“圖式”，也就是關於當前所學內容的認知結構。鑑於此筆者認為可建個虛擬公司讓學生在公司情境中協作、會話和建構。

　　虛擬公司運作法就是正式上課時先讓學生自由組合組建若干個虛擬公司，並按普通公司的運作模式與方法進行運作，以便讓學生較熟練掌握市場營銷理論、方法與策略的教學方法。公司運作有三個基本特點：一是以學生為中心，自主性學習為主;二是學生參加教學全過程：收集資訊、制定計劃、作出決策、實施計劃、反饋控制、評估成果;三是教師是學習過程的組織者、諮詢者和夥伴。

　　採用虛擬公司運作法要注意的是：在發揮學生主動性的前提下，對每一步驟的工作，老師應給予及時的理論指導或幫助。也就是說，老師的講課內容和順序必須與虛擬公司經營程式的要求相一致。為體現真實感，虛擬公司所選擇的產品或業務必須與本地的實際有密切聯絡，或者是大家所熟悉的產品，同時老師應給每家公司配備一定的虛擬資金，具體數量視該公司的經營產品和業務的需要而定。

　　除了採取以上幾種課堂教學法提高實戰技能訓練以外，還可採用講座式教學、參觀式教學、綜合式教學等方法。由於市場營銷學的實踐性很強，具體如何操作，需要依據具體情況而定。講座式教學法是指邀請企業界的營銷高手或為企業做過營銷策劃的諮詢公司的專家來開設講座，傳授具體實戰經驗，介紹實戰案例的教學方法。這對增強學生的感性認識，瞭解市場營銷體系的知識在實戰中的靈活應用，分析各種前沿理論在運用中的適應性和侷限性都大有裨益。教材內容講完之後，還可以採用綜合式教學法，要求學生把所學的市場營銷知識加以綜合分析，從整體和全域性來把握，掌握市場營銷的產、供、銷、人、財、物等各個環節，並有機地結合起來，使知識融會貫通。

　　四、改革市場營銷課程考核辦法，強調課堂實戰技能訓練

　　市場營銷學在快速發展的過程中逐漸暴露出一些問題，最為突出的問題是：實戰技能訓練沒有真正落到實處，雖有相應的課外實踐活動，但實踐效果不理想。究其原因，筆者認為主要是對課堂實戰技能訓練不夠重視，特別是實踐環節的考核方法欠缺。實踐環節的考核是確保實戰技能訓練實踐質量的重要手段，它的考核方式應該完全不同於以往的“一張試卷”的考核。大部分高校市場營銷學課程在結束時的考核一般都會進行統一的閉卷考試。

　　但是單一的閉卷方式只是考核學生的記憶能力，難以考核學生的實戰技能，容易造就高分低能的人才。為避免出現這樣的問題，筆者認為必須改革考核方法，採用多種形式相結合的措施。可以採用課堂學生表現、課堂討論、實踐作業、調查報告、促銷策劃書、期末考試成績這幾種考核形式，分別給予一定的比重。目前，大部分高校在實行的考核中平時成績只佔20%～30%，這個比重偏低。筆者認為提高到40%～50%是比較合適的。

　　綜上所述，建構主義強調知識的動態性，強調學習者經驗世界的豐富性和差異性，強調學習的建構性、社會性和情境性。它強調知識的動態性，強調學習是一個主動建構的過程，強調學習的社會性和情境性，試圖實現學習的廣泛而靈活的遷移。這些觀點對改革市場營銷傳統教學、加強市場營銷課堂教學實戰技能訓練具有重大意義。建構主義教學通過對營銷實務工作的模擬操作，訓練學生正確的營銷思維，培養學生良好的市場營銷意識，提高學生的市場營銷理論應用能力和實踐創新能力，使學生成為懂經濟、會管理、善營銷，能適應企業一線需要的人才，最終體現自身對企業生存發展和社會發展的價值。

　　參考文獻：

　　[1]程雲翔.市場調研實訓：高職市場營銷專業實踐教學的突破口[J].河南教育，2008，***8***：22—24.

　　[2]史保金.普通高等學校市場營銷專業實踐教學體系探討[J].河南職業技術學院學報，2006，***5***：41—43.