汽車服務成功營銷的案例
爭營銷之典範，創效益於一流。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!
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1 汽車金融服務的初步瞭解
汽車金融是在汽車生產、銷售、使用過程中,由金融及非金融機構向汽車生產、流通及消費環節提供的融資及其它金融服務,包括對生產商、經銷商提供的短期融資、庫存融資和對使用者提供的消費信貸或融資租賃等。完善的汽車金融服務可以實現“一手託三家”:為廠商提供維護銷售體系、整合銷售策略、提供市場資訊的服務;為經銷商提供存貨融資、營運資金融資、裝置融資、財務諮詢及培訓等服務;為使用者提供消費信貸、大使用者的批售融資、租賃融資、維修融資、保險等服務。
從國外實踐看,汽車金融服務通常指汽車銷售過程中對消費者或經銷商所提供的融資及其它金融服務,包括對經銷商的庫存融資和對使用者的消費信貸或融資租賃等。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬億美元,其中30%***3850億美元***是現金銷售,約70%***9150億美元***有融資性安排。由此可見汽車金融業是個規模很大的產業。而且這個產業已經比較成熟,年增長率在2%至3%左右。汽車金融具有平衡供需矛盾、具備乘數效應、提高資金效率等功能,一方面以其自身的發展直接推動第三產業的發展,另一方面通過"價值轉移"等方式,又間接對第三產業的發展提供有力的支援。
2 通用汽車金融服務公司的成功的分析
通用汽車公司作為全球知名企業近幾年在中國市場的汽車銷量迅速擴大,並於2006年取代大眾公司成為中國市場。它為什麼會有如此輝煌的成績?這在很大方面得益於它旗下的通用汽車金融服務公司***GMAC***。據美聯社報道,美國通用汽車公司旗下的通用汽車金融服務公司中國分公司今年前8個月業務量上漲71%。它對總公司業績的貢獻率已經達到百分之七八十。它何以有如此大的能耐呢?我們不妨從多方面來分析:
首先,從汽車金融行業本身來說,它在汽車的銷售過程中起舉足輕重的作用。它是專門從事汽車銷售與消費金融的機構。典型的汽車金融公司是汽車製造商附屬的財務公司,為自己的品牌汽車量身定做的金融服務。一項研究報告顯示,一輛汽車在其整個生命週期中,生產環節只創造了不到40%的利潤,而流通和售後服務環節卻能帶來60%以上的利潤。汽車金融服務業的發展對汽車業和汽車消費有著巨大的推動作用。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬億美元,其中30%是現金銷售,約70%有融資性安排,汽車金融產業規模很大,且已經比較成熟,年增長率在2%至3%左右。
3 我國的汽車金融服務的現狀
相比之下,我國在汽車金融服務方面發展比較滯後。直到上個世紀九十年代開始,我國的汽車金融服務業才經歷了從無到有的發展歷程,到2005年我國有購車能力的家庭將達到4200萬戶,年增長率達20%。種種跡象表示,我國的汽車工業將進入一個新的時代,汽車金融行業將蘊藏著無限商機。目前國內已有六家大型汽車金融服務公司註冊,包括通用、戴母勒―克萊斯勒、福特、豐田、大眾、雷諾。但這些公司大部分都是外國人所有,我國國內汽車企業集團財務公司優勢難以發揮。
現在,我國經濟已進入一個買方市場階段,包括汽車業在內的經濟增長點的形成,必須著力於培育市場需求。就汽車業發展而言,一方面,從入世近5年來看,隨著國外各汽車集團的搶攤登陸,我國國內的汽車生產能力***特別是轎車***有了很大提高,另一方面,市場需求則相對不足,致使生產能力平均閒置率高達30%,這一狀況和我國汽車市場的巨大容量很不相稱。
汽車服務營銷方案:
一、背景分析：
***一***行業背景
中國汽車市場自實行品牌銷售管理辦法以來，4S店成了汽車行業中最受寵的渠道。憑藉這一近乎壟斷的銷售優勢，4S店迅速積累資本，進行橫向擴張;同時各類資本也向汽車銷售渠道集中，由此中國汽車市場產生了一種新的銷售力量——大眾汽車銷售集團。由於大眾汽車銷售集團的經營本質與4S店並無二樣，目前尚不能稱之為新的汽車銷售渠道，但與4S店相比，大眾汽車銷售集團已經有了一些新的優勢和發展機會。據不完全統計，目前全國有規模以上的大型大眾汽車銷售集團近百家，在全國各省均有分佈，其中多集中於乘用車消費較發達的市場，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車銷售數量佔全國一半以上。 涉足汽車的大眾汽車銷售通常有兩類： 一類是綜合性集團，業務涉及範圍很廣，如地產、餐飲娛樂、旅遊等，大眾汽車銷售4S店僅是集團眾多業務中的一部分，與其它業務的關聯程度較低，這類集團通常不干涉旗下4S店的獨立運營。 另一類是以機械、汽車為主營業務的集團，包括汽車租賃、維修、二手車等與汽車相關的業務，4大眾汽車銷售S店是集團業務的最主要的組成部分，與集團其它業務關程度較高，這類集團領導層對汽車行業瞭解較深，參與4S店運營管理也相對較多。
目前，我國許多汽車行業帶頭人已經認識到網路營銷的重要性，不論是製造商還是銷售商都在不同程度地開展網路營銷。從整體上看，大多數整車製造商都擁有比較完整的銷售系統，在資訊化方面有著相對成熟的經驗，正朝著整合化、協同化和服務化的方向發展。在網路營銷上，大部分整車製造商基本達到了初級應用水平，即將商務進行初級的電子化、網路化。大部分企業建有自己的網站，實現了資訊流的網路化，進行網上釋出產品資訊，網上籤約洽談，網上收集客戶資訊，實現一些非支付型的網路營銷。營銷模式以網路廣告為主，離真正的網路營銷還有相當的距離。他們中的大部分都只是藉助網路做廣告、營銷宣傳、車型介紹、資訊釋出、價格查詢以及收發***等簡單業務，有的甚至簡單到只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通訊地址、電話等資訊掛在網上而已。這就是當下大多數汽車銷售企業的網路營銷現狀。
二、品牌訴求：
完美駕乘體驗是一汽大眾的品牌訴求點。一直以來，大眾汽車都以“完美駕乘體驗”作為傳播重點。一提到“大眾”，消費者首先想到的是“操控性”、“穩定”、“精確”、“可靠”這一類字眼。作為一個德國汽車品牌，大眾以德國人特有的精細、刻板、追求完美的性格，將汽車的機械效能做到了極致，為全世界消費者所信賴，“完美駕乘體驗”的品牌訴求，也更多定位於一部駕駛機器的優秀效能。其次，一汽大眾的每款車型，都融入了消費者在駕駛一部機器之外的情感訴求。無論是踏實、喜悅、希望，還是自信、尊重、興奮和激情，一汽大眾所有旗下所有品牌所提供的，已經不僅僅是駕駛一部精確的、冷冰冰的機器的快感，而是將一部汽車融入了人們的情感和生活。突然發現，原來“駕乘體驗”的概念，也不僅僅是對機器的完全操控，美好的感受，一定是帶著情感的——或許這就是一汽大眾一直以來努力要為大眾品牌注入的新內涵，是大眾“駕乘體驗”概念的完美升級。由此，一汽大眾“汽車價值典範”的品牌理念似乎就是對大眾品牌訴求的完善和昇華——汽車價值不僅僅體現在汽車本身，還承載著有車生活帶給不同消費者不同的美好感受，這是“汽車價值典範”的重要組成部分。
三、目標物件：
一汽大眾是差異性市場營銷。在針對消費者不同需求的時候，一汽根據消費者需求開發出了自動檔和手動檔的汽車，在外觀和效能上也使消費者有不同的滿足感，另一方面一汽也對市場進行了區域上的細化，採取對鄉鎮進行滲透的策略。
大眾汽車擁有眾多車型，這些車型就是針對不同目標市場而開發的。在中國四分之一世紀的經營，已經讓“大眾”品牌深入到每個購車者的心中。目前，一汽大眾主營兩大品牌的轎車：大眾品牌和奧迪品牌。從銷量看，2010年一汽-大眾共生產轎車881,888輛，實現整車銷售：902,689輛。其中，既有捷達、桑塔納為代表的經濟型家用轎車，又有寶來、速騰為代表的中級家用轎車;既有高爾夫為代表的運動型家用轎車;也有帕薩特、邁騰為代表的商務型轎車。此外，奧迪作為市場的先導品牌，當奧迪A6成為領導幹部的座駕時，官車奧迪的形象也逐漸深入人心。沉穩、低調、高科技等關鍵詞也與奧迪品牌捆綁在一起，繼續賦予品牌新的生命力。