成功廣告營銷的案例評析
對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。為此,下面由小編為大家整理相關內容,歡迎參閱。
篇一
長安:匯聚愛的力量
廣 告 主:歐諾汽車
廣告代理:重慶金欣廣告公司
在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會熱點,以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合,以使用者之名,長安替使用者奉獻愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”。
前瞻性與時宜性
前瞻性,即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性,指媒體社會公益活動策劃的最佳時機,通常是指以新聞事實的發生為起點,研究尋找活動策劃的最佳契機,使活動策劃的社會效果達到最佳狀態。時宜性不僅表現在對事件發生、發展的“先知先覺”和把握上,也體現出策劃人的政治敏感、全域性意識和對新聞重要性的認知程度。因此,策劃前,須結合品牌訴求,對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。
公益策劃:長安匯聚愛的力量
近年來,我國農村留守兒童數量達5800萬,“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關注的焦點,政府部門也出臺政策號召關懷留守兒童。
長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友,在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機,以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合,以使用者之名,長安替使用者奉獻愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”***以下稱“長安公益行動”***。內容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關愛留守兒童的愛心基金,且購買長安歐諾的使用者即可成為愛心大使,與長安歐諾一起將愛心送到學校去關愛留守兒童。
時效性
由於主流媒體的號召,有關部門以及熱心人的參與,使本次的公益策劃得到越來越多人的關注。長安公益行動什麼時候舉行、在哪裡舉行、有哪些人捐贈,我們與有關部門人員對此次活動進行了精心策劃。
此次策劃內容為關懷留守兒童,所以活動定於“六一”國際兒童節前後舉行,希望留守兒童能在自己的節日裡,感受到來自社會的關懷。
6月1日前後,金欣廣告召集了140名首批歐諾使用者代表,包括各行業的私營業主和行業精英等,分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地,先後舉行了交車儀式和愛心捐贈,為7所小學的351名貧困留守兒童,送出書包、字典、文具等學習用品,併為愛心大使頒發了“愛心榮譽證書”,活動現場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。
持續性
隨後,金欣廣告整合媒體資源,在重慶各區縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道,引起了社會的廣泛關注。在關注的同時,增進了長安商用品牌與受眾的互動,建立了長安1.5L歐諾品牌關注度與信賴感,進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。
小結
事實證明,廣告策劃人員致力於在生活中尋找、發現潛在的新聞事實後,結合企業品牌,發揮媒體的輿論導向,製造新聞熱點,往往會提升受眾對品牌資訊的接收程度、傳播深度,同時,也提升了投資回報率,據有關人士統計分析,企業運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統廣告的3倍。所以,我們對一個新品牌的塑造,要想在短時間內成交更多“訂單”,結合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。
點評:
毫不避諱地說,廣告的最終目的就是為了產品銷售。然後,我們在策劃廣告的時候可不可以不用那麼的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。
歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業和公益結合在一起,以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業目標,又踐行了企業的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!
——唐 超
篇二
謝瑞麟:要愛,就要愛下去
初,謝瑞麟圍繞“要愛,就要愛下去”主題,推出一輯感動人心的廣告短片,這也是十餘年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對於謝瑞麟的新定位,如何使之與目標市場發生化學作用,迅速提升消費者接受度,成為傳播的首要難題。
營銷目標
1. 希望以廣告TVC構成網路推廣主體,實現極大播放量;2. 激發網友對TVC內容形成話題討論;3. 促使受眾對心絃系列產品產生興趣。
目標受眾
1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時尚、品質,有消費能力的人群。
執行時間
1月18日~3月31日
創意表達
於消費者而言,“要愛,就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時間促使他們對品牌理念產生全面、深度的認知?除了打通各優勢渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛情故事引發共鳴外,有趣的、與主題相契合的創意互動也是不可或缺的,可以讓他們主動參與到話題討論中來,提升品牌接受度。此外,若有效藉助明星的力量,會使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一雲三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內輻射至站外。
執行過程
1. PPTV一雲三端***網頁端+客戶端+Pad端***推廣品牌TVC,實現最大範圍受眾觸及,令播放量最大化。
2. 兩大創意互動吸引受眾主動參與,加深品牌概念理解,產生話題討論***第一階段互動:“要愛就要愛下去,網友話題大PK”;第二階段互動:“情人節,告訴ta,一起愛下去” ***。
3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定製一期《明星大作戰》,節目中明星與粉絲PK製造話題,同時植入求婚環節,讓謝瑞麟心絃系列軟性露出,激發受眾對產品購買慾望。
篇三
統一鮮橙多:《ICU》微電影互動傳播
廣 告 主:統一企業
廣告代理:好耶集團
4月,統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》,由兩位代言人領銜主演,整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。問題是,如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出,引發話題討論,聚焦全網民關注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團隊,共同討論,推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略,為品牌贏得14億網友的關注。
案例背景
4月,統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》,由兩位代言人領銜主演,整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。
問題是,如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出,引發話題討論,聚焦全網民關注?
營銷目標
目標:希望在網際網路炒作微電影,吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達品牌時尚浪漫形象,提升消費者對品牌的認知。
KPI: 曝光量&點選量;預估
目標受眾
統一鮮橙多屬於果汁類軟飲料,目標受眾為大中學生、年輕白領等。以女性為主要消費群。目標受眾喜好收看電影和劇集、熱衷於綜藝內容、愛好收聽音樂、收看時尚內容、對於明星沒有抵抗能力。
執行時間
4月11日~5月9日
創意表達
媒介渠道洞察:PPTV女性使用者主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性使用者的喜愛。其內容多端打通,作為公司的強勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴大擴充的情況下,PPTV也通過SNS將各個頻道的內容同步介紹給每個SNS使用者。
品牌機遇:“碎片化”的資訊接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生髮展。微電影形式簡單,短小精悍,恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求,它既可以滿足時間上的“碎片化”需要,也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”,包括坐車、等人、排隊等閒暇時間,用3G 手機或上網本看完一部“微電影”,感受一場關於青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。
傳播策略
在微電影尤為氾濫的現今,微電影的營銷方式層出不窮。
通過借鑑電影式的傳播方式,加入了前期預熱的覆蓋面,中期升溫、後期熱度的再延續進行等機制。
同時明星在傳播中擔任了舉足輕重的地位,通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎效果。
由此我們得出核心創意:
“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”
執行過程
微博懸念有獎活動,吸引網友持續關注影片,並在韓娛、亞娛、娛樂等頻道,用活動、用獎品吸引代言人粉絲關注影片。
效果總結
1. 品牌
評估工具:PV&CLICK,評估是否達到預估值。
2. 這次微電影推廣活動,是品牌揭蓋活動推廣的預熱,品牌希望通過微電影,聚焦網友關注,提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好,成功達到14億曝光量,513萬點擊量,完成率達135%,微博活動更是吸引成千上萬人蔘與,參與度最高達5萬!良好的推廣效果,讓統一在6~9月繼續追投PPTV。
點評:
這幾年的微電影非常火,但火熱的背後也有很大隱憂。一方面,品牌客戶陷入了一個誤區,認為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式,會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面,全民微電影也造成了微電影策劃、製作門檻的降低,導致大量粗製濫造的微電影誕生。其實,微電影作為品牌傳播的一個有意思的視訊傳播手段,同樣涉及品牌定位、品牌目標人群設定、目標人群的價值觀共鳴、生活方式等,還包括植入產品時的第一聯想場景,而這一場景又要與品牌預期消費者使用的場景相吻合。然後才是在此基礎上,能夠吸引人談論且能夠誘發二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最後才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進去的,能夠在紛雜傳播環境中脫穎而出的劇情和劇本。
統一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料,人群偏年輕女性,很適合做微電影傳播。而活動的曝光點選參與資料,也證明了不錯的投放效果。
——方稜
飲品市場競爭激烈,微電影作為一種新的形勢迅速進入人們的視野,眾多品牌藉助微電影展開猛烈攻勢。統一旗下鮮橙多品牌釋出的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式,不僅將電影宣傳和傳播做到極致,更是將話題迅速擴充套件,將關注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產的積累,這一次也是一樣, “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統一品牌宣傳的始終,強化了品牌年輕化。當今中國粉絲效應越來越明顯,中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂,而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中,粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星,還能夠感受青春、夢想和完美的愛情,這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免,韓星崛起迅速,被取代更是迅速,如何緊跟目標消費者的步伐,緊隨目標消費者的喜好,就成為我們必須要認真思考的問題。
——田志憲
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