驛傳

[拼音]：xiaofeizhe xinlixue

[英文]：consumer psychology

主要研究人的認知、態度、動機、人格等個體心理因素特點及社會心理現象的學科。屬於社會心理學的應用學科。1951年G.卡託納首先對經濟行為進行了心理學分析，指出影響消費者行為的因素是：

（1）收入、資產水平。這是限制購買能力的條件。

（2）居住條件及家庭結構等環境因素。

（3）購買習慣。

（4）契約及義務的影響。

（5）消費者的心理特點。

消費者心理學研究的主要內容有：

（1）消費者資訊搜尋及個人購買決策。消費者過去的知識及經驗對當前搜尋有用資訊有調整作用，二者呈U形關係，即有中等程度知識的消費者可能獲得較多的資訊。消費者的記憶與其購買決策之間有明顯的互動作用。記憶中的東西影響當前的選擇，而當前選擇對隨後的記憶又有影響。

（2）消費者的態度、情緒及心情。影響消費者行為以態度為中介，通過意向起作用。消費者態度基於對資訊的認知反應，有用資訊的效價（有利程度）是態度反應中的主要因素。消費者情緒及情感在其選擇決策中起重要作用。例如，心境不佳可導致消費者對風險估計過高；相反，積極的心境則會低估風險，使購買決策較為容易、精確及有效率。

（3）消費者對廣告的反應。對商標的態度是商標信念的函式，也是對廣告態度的函式，消費者對廣告的態度影響其購買行為。

（4）消費者滿意程度的研究。消費者滿意水平是對商品效能的期待與不確定性（實際效能與期待之間的差異）二者的函式。消費者的不滿反應可用B.韋納的歸因學說解釋，即把產品不良原因按穩定性、位置（與商店有關還是與消費者有關）及可控制性三個維度歸因，發現當商品不良被認為與商店有關時，消費者要求得到賠償和道歉，如產品不良與商店有關又是可控制時，消費者感到憤怒並渴望報復。