品牌定位有哪些具體意義及目的

　　品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。以下是由小編整理的品牌定位的內容，希望大家喜歡!

　　品牌定位的介紹

　　品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中佔領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來源於“定位之父”、全球頂級營銷大師傑克·特勞特首創的戰略定位。

　　品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關資訊的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連線的橋樑，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

　　品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利於潛在顧客的正確認識。

　　做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別於競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中佔領一個有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，企業進佔市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，效能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴於品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計***即品牌定位***，那麼，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，效能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今後的商戰將是定位戰，品牌致勝將是定位的勝利。

　　品牌定位的意義

　　1、創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

　　2、與消費者建立長期的、穩固的關係。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特徵，並且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關係就成為可能。

　　3、為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。

　　資訊推送

　　現代社會是資訊社會，人們從睜開眼睛就開始面臨資訊的轟炸，消費者被資訊圍困，應接不暇。各種訊息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

　　以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜誌、網路上的資訊也鋪天蓋地，更新快速。

　　如此多的媒體，如此多的產品，如此多的資訊，消費者無所適從是必然的，這也使得企業的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

　　科學家發現，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業只有壓縮資訊，實施定位，為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產生正確的認識，進而產生品牌偏好和購買行動，它是企業資訊成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

　　理論基礎

　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

　　***1***人們只看他們願意看的事物

　　人們只看接受他們喜歡的事物，對於不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得醜陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在於他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇蹟和感覺。

　　***2***人們排斥與其消費習慣不相等的事物

　　消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品;而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利於培養消費習慣，提高顧客忠誠度。

　　***3***人們對同種事物的記憶是有限度的

　　正如我們前面所講到的，這是個資訊超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。

　　市場營銷

　　任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務，而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處於被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。

　　市場營銷的發展大體上經歷了四個階段：即：大眾市場時代、區隔市場時代、區分割槽隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業應致力於開發各種利組合的產品，主張將市場的特性採取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產品和服務。利基營銷在應用上致力於產品或服務的差異化，即要進行品牌定位，產品或服務的差異化並不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據。

　　品牌定位的方式

　　品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上，最終藉助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。藉助於消費者行為調查，可以瞭解目標物件的生活形態或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什麼樣的價值滿足。所以用於定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理，象徵意義上的利益，這使得產品轉化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那麼定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

　　消費者有不同型別，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢?自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品，也能給顧客帶來同樣的利益。而市場已經找不到可能獨步天下的產品，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特徵，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香菸本身沒有任何關係，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點;在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，賓士宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要儘可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。

　　市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場並正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別於同理產品，形成穩定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象徵，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。

　　長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們並列的地位，穩坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對於一個品牌的成功起著十分重要的作用。