房地產營銷策劃方案

　　一般來說，房地產發展商比較集中開發、工程等方面的優勢。房地產營銷是一項專業性非常強的工作。房地產發展商直接營銷，難以彙集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業優勢，這樣在相當程度上影響營銷業績的提升。現在，就來學習一下怎麼寫吧!

　　八大原則

　　無論房地產專案的定位、建築設計的理念、策劃方案的創意、營銷推廣的策略，沒有獨創、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創就是獨到、創新、差異化、有個性。

　　一、獨創原則

　　無論房地產專案的定位、建築設計的理念、策劃方案的創意、營銷推廣的策略，沒有獨創、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創就是獨到、創新、差異化、有個性。獨創具有超越一般的功能，它應貫穿房地產策劃專案的各個環節，使房地產專案在眾多的競爭專案中脫穎而出。房地產策劃要達到獨創，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：

　　***一***房地產策劃觀念要獨創。策劃觀念是否獨創、新穎，關係到策劃人的基本素質。有的人策劃觀念經常有新的創意，有的人只能“克隆”或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃專案的成敗。在眾多房地產專案中，能在強敵中站穩了腳並銷售成功的，策劃觀念一定是創新出奇的。廣州有個大型住宅區，開盤時以高素質、高價位出現，其有獨創性的策劃觀念，獨具一格，使很多顧客下定金購房。

　　***二***房地產策劃主題要獨創。主題是房地產開發專案的總體主導思想，是發展商賦予專案的“靈魂”。策劃主題是否獨創、新穎，立意是否創新，關係到房地產專案的差異化和個性化，並直接影響到專案在競爭中取勝，大到貫穿整個專案主題，小到報紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨創，與市場發展潮流有很大的關係。當人們都沉醉在市中心區建住宅的時候，一些有遠見的發展商卻發起一場“郊區化運動”，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅

　　小區，迎合市民們返回大自然的心理狀態;在人們欣賞小區內花草成片的時候，一些有創見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風景悅人。

　　***三***房地產策劃手段要獨創。房地產策劃手段就是房地產策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候，奧林匹克的發展商卻用複合手段策劃樓盤，地產業和體育業的複合，引領了房地產策劃領域的新里程。策劃手段獨到，往往會達到意想不到的效果。廣州遠洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個性及生活方式進行延伸、發揮、變形，使人看了以後大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術、舒適和優美。策劃手段獨到，增大了人們的購買慾。

　　二、整合原則

　　在房地產開發專案中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分，有主題資源***或稱概念資源***、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是鬆散的、凌亂的、沒有中心的，但經過整合以後就會團結一起，為整個專案的發展服務。

　　為了有效地整合好房地產開發專案的客觀資源，必須做到以下幾點：

　　第一，要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達到1+1=3的效果。

　　第二，整合好的各個客觀資源要圍繞專案開發的主題中心，遠離主題中心的資源往往很難達到目的。

　　第三，要善於挖掘、發現隱性資源。如創新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的，不易被人發現，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創造。

　　三、客觀原則

　　客觀原則是指在房地產策劃運作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃物件的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產策劃，必須注意以下幾點：①實事求是進行策劃，不講大話、空話。②做好客觀市場的調研、分析、預測，提高策劃的準確性。③在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際，又有所超前。

　　四、定位原則

　　所謂“定位”，就是給房地產策劃的基本內容確定具體位置和方向，找準明確的目標。房地產開發專案的具體定位很重要，關係到專案的發展方向。一個目標定位錯了，會影響其它目標定位的準確。要在房地產策劃中靈活運用好定位原則，它的具體要求是：

　　第一，具體要從“大”、“小”兩方面入手，大的方面是房地產專案的總體定位，包括開發專案的目標、宗旨，專案的指導思想，專案的總體規模，專案的功能身份，專案的發展方向，等等。小的方面是房地產專案的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建築設計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產專案的總體定位確定了專案的總體位置和方向，對專案的具體定位有指導、約束作用;房地產專案的具體定位是在總體定位下進行的，具體定位是對總體方向的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向。

　　第二，把握各項定位內容的功能作用。要做到這一點，策劃人首先要全面掌握定位內容的內涵，深入其中間去，確定其定位的難易點，有的放矢地找準目標。其次，每項定位內容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個專案的總體定位服務。

　　第三，要熟練地運用專案定位的具體方法和技巧。在專案定位過程中，方法和技巧運用得好，往往會達到事倍功半的效果。如對建築設計定位，建築設計的最新理念不能不瞭解，設計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創新?是停留現狀還是適度超前?這都要根據開發專案的總體定位下有所取捨，確定方向。

　　五、可行原則

　　可行性原則是指房地產策劃執行的方案是否達到並符合切實可行的策劃目標和效果。可行性原則就是要求房地產策劃行為應時時刻刻地為專案的科學性、可行性著想，避免出現不必要的差錯。貫徹房地產策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：

　　***一***策劃方案是否可行。在房地產策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產策劃的本質特徵可以看出，在多種策劃方案中選擇最優秀、最可行的方案是專案成功的基礎。有了可行的方案以後，還要對方案實施的可行性進行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。

　　***二***方案經濟性是否可行。策劃方案的經濟性是指以最小的經濟投入達到最好的策劃目標。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為專案的順利運作保駕護航。

　　***三***方案有效性是否可行。房地產策劃方案的有效性是指房地產策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達到甚至超過方案設計的具體要求。策劃方案要達到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風險最小，失敗的可能性最小，經過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現策劃的預定目標。

　　六、全域性原則

　　全域性原則從整體、大局的角度來衡量房地產策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導原則。從房地產策劃的整個過程來講，它分為“開局、析局、創局、選局、佈局、運局、饋局和結局八大過程，每個過程都跟全域性有密切的聯絡，每個區域性的運作好壞都會對整個全域性造成影響。

　　房地產策劃全域性原則的主要要求是：

　　***一***房地產策劃要從整體性出發，注意全域性的目標、效益和效果。在整體規劃的前提下，部分服從整體，區域性服從全域性。在市場調研階段，如果圖省事，不深入瞭解當時的市場狀況,競爭態勢、對手強弱，以及巨集觀政策等問題，盲目上馬專案，結果會造成慘重的失敗。

　　***二***房地產策劃要從長期性出發，處理好專案眼前利益和長遠利益的關係。

　　***三***房地產策劃要從層次性出發，總攬全域性。房地產策劃是個大系統，任何一個系統都可以被看成是一個全域性。而系統是有層次性的，大系統下有子系統，子系統下還有孫系統，層次分明。因此，考慮下一個層次的策劃時，應該同上一層次的戰略要求相符合。

　　***四***房地產策劃要從動態性出發，注意全域性的動態發展。房地產市場是變化莫測的，變化發展有時會影響全域性。這時，策劃人要善於抓住市場的動態規律，掌穩全域性，避免市場變化觸動全域性的根基。

　　七、人文原則

　　人文原則是強調在房地產策劃中要認真把握社會人文精神，並把它貫穿到策劃的每一個環節中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數量和質量水平、人口的局、年齡結構、家庭婚姻等表現出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣、觀念、風俗及宗教信仰等表現出的社會思想。在房地產策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：

　　***一***對我國人文精神的精髓要深入的領會。在房地產策劃中把握準人文精神的精髓，並在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。

　　***二***運用社會學原理，把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們執行的具體規律，開發出的房地產專案就會與眾不同，贏得人們的信賴。

　　***三***把文化因素滲透到策劃專案的各個方面。房地產策劃必須把文化因素滲透到開發專案中去，才能迅速佔領市場，建立自己的專案個性。以順德碧桂園為例，它開發的理念和模式首先是中國傳統文化的代表——儒家思想的建大功、立大業及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導中國傳統文化的天倫之樂、閤家歡樂和刻意追求中國傳統家庭的溫馨。

　　***四***通過民族文化的積累，促進產品及企業品牌的形成。

　　八、應變原則

　　所謂應變就是隨機應變，它要求房地產策劃要在動態變化的複雜環境中，及時準確地把握髮展變化的目標、資訊，預測事物可能發展變化的方向、軌跡，並以此為依據來調整策劃目標和修改策劃方案。

　　房地產策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：

　　***一***增強動態意識和隨機應變觀念。

　　***二***時刻掌握策劃物件的變化資訊。策劃物件資訊是策劃的基礎材料和客觀依據，這個基礎和依據變化了，策劃也應該隨之變化，否則，其策劃就失去了準確性、科學性和有效性。必須不停地廣泛瞭解、全面蒐集和及時分析並加工處理這些資訊，為策劃提供具有真實性、時效性、系統性和可靠的資訊資料。

　　***三***預測物件的變化趨勢，掌握隨機應變的主動性。

　　***四***及時調整策劃目標，修正策劃方案。當客觀情況發生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時，要對策劃目標作必要的調整，自然也就要對策劃方案進行修正，以保證策劃方案與調整後的策劃目標相一致。

　　前言

　　在商業地產銷售發展日益成熟的的今天，房地產營銷策劃在商業地產的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。

　　××商業城專案是××房地產開發公司開發的精品物業，將成為××市北區的新型休閒地產商業的經典作品。

　　××商業城座落於××市城區北部的××廣場旁，是××地產開發公司的新建專案。本專案佔地7 000平方米，根據目前的建築設計建議方案，專案由三層裙樓***含負一層***和兩棟塔樓***分別高四層***組成，總建築面積約為15 000餘平方米，地下車庫及裝置用房建築面積為1 500多平方米，商業裙樓建築面積約8 500平方米，塔樓建築面積約6 500餘平方米。專案總投資約1 800萬元。

　　經過前期的市場調研分析，本專案初步確定為現代化、多功能的休閒購物商城。根據這個初步設想，結合目前專案現狀，本營銷企業方案對本專案做了比較系統的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發，對專案的整體形象包裝、營銷組織執行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全域性性和可操作性的論述。

　　一、專案營銷總體策略

　　營銷總體策略是仔細分析、科學劃分並準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升專案的附加價值，獲取專案的最大利潤，並全面樹立和提升企業形象及專案形象。概括本專案的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛市場、醞釀一場熱銷風暴。

　　二、專案營銷目標方針

　　根據本專案“五個一”的總體營銷策略，擬訂本專案的營銷目標方針如下，作為本專案營銷工作綱領的完善和充實。

　　1. 樹立一個新銳概念：休閒式購物商業。

　　2. 倡導一個財富理念：創投性商業、休閒式購物、穩定性回報。

　　3. 提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閒式商業。

　　4. 啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閒式購物”，摒棄傳統商業的純購物環境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閒模式的商業環境，購物主題明確。

　　5. 醞釀一場熱銷風暴：本專案將傳統商業行為上升為現代全新的休閒商業，力爭推動商業房地產市場開發的全新變革，避開傳統商業的競爭，在一個全新市場裡掀起一場熱銷風暴。

　　三、銷售目標及目標分解

　　1. 銷售***招商***目標

　　2. 銷售目標分解

　　四、營銷階段計劃

　　根據專案的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。