品牌市場廣告營銷案例分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理關於相關資料，供您參考。

　　一

　　長安：匯聚愛的力量

　　廣 告 主：歐諾汽車

　　廣告代理：重慶金欣廣告公司

　　在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會熱點，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”。

　　前瞻性與時宜性

　　前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性，指媒體社會公益活動策劃的最佳時機，通常是指以新聞事實的發生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機，使活動策劃的社會效果達到最佳狀態。時宜性不僅表現在對事件發生、發展的“先知先覺”和把握上，也體現出策劃人的政治敏感、全域性意識和對新聞重要性的認知程度。因此，策劃前，須結合品牌訴求，對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。

　　公益策劃：長安匯聚愛的力量

　　近年來，我國農村留守兒童數量達5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關注的焦點，政府部門也出臺政策號召關懷留守兒童。

　　長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”***以下稱“長安公益行動”***。內容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的使用者即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學校去關愛留守兒童。

　　時效性

　　由於主流媒體的號召，有關部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關注。長安公益行動什麼時候舉行、在哪裡舉行、有哪些人捐贈，我們與有關部門人員對此次活動進行了精心策劃。

　　此次策劃內容為關懷留守兒童，所以活動定於“六一”國際兒童節前後舉行，希望留守兒童能在自己的節日裡，感受到來自社會的關懷。

　　6月1日前後，金欣廣告召集了140名首批歐諾使用者代表，包括各行業的私營業主和行業精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先後舉行了交車儀式和愛心捐贈，為7所小學的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學習用品，併為愛心大使頒發了“愛心榮譽證書”，活動現場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

　　持續性

　　隨後，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道，引起了社會的廣泛關注。在關注的同時，增進了長安商用品牌與受眾的互動，建立了長安1.5L歐諾品牌關注度與信賴感，進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

　　小結

　　事實證明，廣告策劃人員致力於在生活中尋找、發現潛在的新聞事實後，結合企業品牌，發揮媒體的輿論導向，製造新聞熱點，往往會提升受眾對品牌資訊的接收程度、傳播深度，同時，也提升了投資回報率，據有關人士統計分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統廣告的3倍。所以，我們對一個新品牌的塑造，要想在短時間內成交更多“訂單”，結合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。

　　點評：

　　毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產品銷售。然後，我們在策劃廣告的時候可不可以不用那麼的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

　　歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業和公益結合在一起，以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業目標，又踐行了企業的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

　　——唐 超

　　二

　　酒鬼國藏，再續酒鬼傳奇

　　定位為中高階白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由於酒鬼獲得的無數榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質完美演繹。

　　產品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神祕的土地，這裡奇絕秀麗的自然生態和多民族文化融合的人文環境孕育出積澱深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑藉勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創造了像湘西山民性情一樣濃烈的包穀燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以後，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數榮耀於一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優勢，更突現出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決於不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養技術及原料配方的傳承，更在於其與生俱來的天然先決要素：氣候、環境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環境、氣候條件、優質窖壤和泉水資源，依託其考究的曲泥技術，複合的傳統工藝，神祕的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽淨悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起於何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服，更令人驚歎的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標誌，能以國藏居之，必是超越民間，勝於地域，別於平凡。因此必定是對尊貴傳統的復興，極致品質的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀於一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒於問世，並在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮後汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委託，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創新策劃、創新傳播，使國藏酒鬼能夠再續酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產品所針對的目標消費群是社會中產階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，並且積累了一定的財產和存款;他們有著相當的社會閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質，強調食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質和品牌成為他們選擇酒類產品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委託後，通過細緻的市場調查和產品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對於民藏，酒鬼酒現推之產品訴求，無不對楚風之餘韻***湘西獨特的生態環境的描述***，憑獨特之名***水質的獨特***，異美之形***酒包裝的獨特***，承土家、苗家千年之藝***洞藏工藝，大小曲工藝***描述詳盡，國藏酒鬼酒的產品訴求當以體現頂級的國藏榮耀來別於平凡，又要延續酒鬼酒產品訴求的精髓體現尊貴血統。對於消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象徵，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經品鑑過它，那麼榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質見證了無上榮耀。

　　創意表現：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現國藏酒鬼之榮耀成為了產品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創造，而榮耀是成功後的擁有與展現。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環星吊頂下盡現尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統一一展現，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們彷彿來到了神祕的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現了湘西著名溶洞“奇樑洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質之旅後，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高階市場的產品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優化。要突出產品的“優”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那麼它的高階定位，也就是“尊貴”，體現了產品的“優”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區分開來，突出產品的獨特點，並且這個獨特的賣點對消費者要產生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀福克斯”的方式表現尊貴，稍顯力度不夠，並且廣告片中對於湘西獨特的釀酒文化並無突出表現。總體來說，想要傳達的內容很清晰，但是表現方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

　　>>>點選下頁進入更多相關內容