新產品廣告營銷案例分析

　　對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　長安：匯聚愛的力量

　　廣 告 主：歐諾汽車

　　廣告代理：重慶金欣廣告公司

　　在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會熱點，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”。

　　前瞻性與時宜性

　　前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性，指媒體社會公益活動策劃的最佳時機，通常是指以新聞事實的發生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機，使活動策劃的社會效果達到最佳狀態。時宜性不僅表現在對事件發生、發展的“先知先覺”和把握上，也體現出策劃人的政治敏感、全域性意識和對新聞重要性的認知程度。因此，策劃前，須結合品牌訴求，對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。

　　公益策劃：長安匯聚愛的力量

　　近年來，我國農村留守兒童數量達5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關注的焦點，政府部門也出臺政策號召關懷留守兒童。

　　長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”***以下稱“長安公益行動”***。內容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的使用者即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學校去關愛留守兒童。

　　時效性

　　由於主流媒體的號召，有關部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關注。長安公益行動什麼時候舉行、在哪裡舉行、有哪些人捐贈，我們與有關部門人員對此次活動進行了精心策劃。

　　此次策劃內容為關懷留守兒童，所以活動定於“六一”國際兒童節前後舉行，希望留守兒童能在自己的節日裡，感受到來自社會的關懷。

　　6月1日前後，金欣廣告召集了140名首批歐諾使用者代表，包括各行業的私營業主和行業精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先後舉行了交車儀式和愛心捐贈，為7所小學的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學習用品，併為愛心大使頒發了“愛心榮譽證書”，活動現場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

　　持續性

　　隨後，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道，引起了社會的廣泛關注。在關注的同時，增進了長安商用品牌與受眾的互動，建立了長安1.5L歐諾品牌關注度與信賴感，進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

　　小結

　　事實證明，廣告策劃人員致力於在生活中尋找、發現潛在的新聞事實後，結合企業品牌，發揮媒體的輿論導向，製造新聞熱點，往往會提升受眾對品牌資訊的接收程度、傳播深度，同時，也提升了投資回報率，據有關人士統計分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統廣告的3倍。所以，我們對一個新品牌的塑造，要想在短時間內成交更多“訂單”，結合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。

　　點評：

　　毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產品銷售。然後，我們在策劃廣告的時候可不可以不用那麼的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

　　歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業和公益結合在一起，以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業目標，又踐行了企業的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

　　——唐 超

　　二

　　蒙牛真果粒：做真實的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕***北京***

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3月，蒙牛與創意夥伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而後通過網際網路來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關鍵資訊與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創意合作伙伴、精於數字領域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而後，再通過網際網路來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內涵。品牌通過真實的這個關鍵資訊與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產生喜好度。

　　執行

　　真果粒的數字營銷成為放大明星效應的重點，以實現最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎片化的時間進行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產生偏好度。真果粒針對的人群是22~30歲的白領女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現出真實的自己。我們從網路徵集中挑選了10位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導演製作，最後呈現了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。

　　與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創新的戶外廣告形式，實現了廣告牌和社交媒體的結合。當用戶來到廣告牌前點選螢幕，可以拍一張照片並分享到社交平臺，這樣就會從候車亭裡自動掉出一件真果粒產品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監張惠菁：

　　這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通後變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達出一種訊息：在中國快速發展的過程中，請不要忘記真實的自己是什麼樣子的。廣告指令碼與我們想要跟消費者傳達的，都與這種精神有關。即使你只有一分鐘時間，只要你願意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進行數字化溝通，瞭解當下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯絡。在微博上會有很多人直接轉發別人的故事，也是因為他們需要表達自己，但是有時候沒辦法把話說得那麼好，所以只能轉發別人的故事。基於此，我們很願意做一點真實的東西讓大家去轉發，讓他們在轉發的過程裡找到自己的能量。

　　媒介策劃總監沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點體現在跟移動端的結合上。在碎片化的生態下，很多人除了上網之外還會使用手機媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機媒體做廣告的同時還要跟PC媒體聯絡起來。這樣才能產生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，並充分使用到消費者的碎片化資訊，讓這些目標使用者感受在使用同一個平臺接觸同一類別的資訊。新浪和騰訊都是移動端和目標使用者接觸很大的平臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網路媒體連結新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之後，具體應用其實是比較瑣碎的。為了真正實現連結，會有一個同樣的活動平臺連結手機和電腦端。這個技術也不是特別新。最後拍片子的故事是從兩個部門徵集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定製的廣告位置，比如你在發微博的時候提到類似於“真實”這樣的關鍵詞，發完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告資訊，這個是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業都開通了自己的微博微信平臺。對於官方微博來說，吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網友都有關聯度的內容。比如6月做畢業季炎夏、做旅行話題，也會做一些網路的熱點內容***如瘋狂猜圖***，又或者跟我們產品聯絡緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果粒活動專案積累了很多經驗，讓效益最大化。

　　客戶副總監陳雅：

　　一開始，自己也會擔心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結果我們發現，那些與真實有關的口碑文章會產生很多來自不同行業人們的共鳴。在現實生活中，很多大學生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠。在釋出這些文章以後，很多長微博都進了熱門微博的排行榜。7月份的時候有一個讓大學生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網路平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個後天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物並拍攝，過程很困難但結果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標是讓消費者瞭解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產生關聯。通過微信微博的小文章去談真實的確會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什麼關係?所以產品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝光。從消費者的口碑中發現真實，在情感層面上和產品層面上都傳達同樣的真實感受，讓兩方面有一個結合。從360度變成365天營銷，從包圍消費者到考慮消費者每天的生活，這是Isobar的一個主張。

　　點評：

　　對年輕人說夢想是永遠不會過時的話題，但如何為產品和品牌找到一個嫁接點是很多企業頭疼的問題。“真實”是真果粒的最大利益點，也是消費者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費者的嘴，表達出真實的聲音，讓真果粒變成有態度的產品。

　　——葉茂中

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