產品公司廣告營銷案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理關於相關資料，供您參考。

　　一

　　酒鬼國藏，再續酒鬼傳奇

　　定位為中高階白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由於酒鬼獲得的無數榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質完美演繹。

　　產品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神祕的土地，這裡奇絕秀麗的自然生態和多民族文化融合的人文環境孕育出積澱深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑藉勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創造了像湘西山民性情一樣濃烈的包穀燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以後，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數榮耀於一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優勢，更突現出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決於不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養技術及原料配方的傳承，更在於其與生俱來的天然先決要素：氣候、環境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環境、氣候條件、優質窖壤和泉水資源，依託其考究的曲泥技術，複合的傳統工藝，神祕的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽淨悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起於何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服，更令人驚歎的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標誌，能以國藏居之，必是超越民間，勝於地域，別於平凡。因此必定是對尊貴傳統的復興，極致品質的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀於一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒於問世，並在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮後汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委託，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創新策劃、創新傳播，使國藏酒鬼能夠再續酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產品所針對的目標消費群是社會中產階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，並且積累了一定的財產和存款;他們有著相當的社會閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質，強調食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質和品牌成為他們選擇酒類產品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委託後，通過細緻的市場調查和產品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對於民藏，酒鬼酒現推之產品訴求，無不對楚風之餘韻***湘西獨特的生態環境的描述***，憑獨特之名***水質的獨特***，異美之形***酒包裝的獨特***，承土家、苗家千年之藝***洞藏工藝，大小曲工藝***描述詳盡，國藏酒鬼酒的產品訴求當以體現頂級的國藏榮耀來別於平凡，又要延續酒鬼酒產品訴求的精髓體現尊貴血統。對於消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象徵，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經品鑑過它，那麼榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質見證了無上榮耀。

　　創意表現：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現國藏酒鬼之榮耀成為了產品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創造，而榮耀是成功後的擁有與展現。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環星吊頂下盡現尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統一一展現，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們彷彿來到了神祕的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現了湘西著名溶洞“奇樑洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質之旅後，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高階市場的產品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優化。要突出產品的“優”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那麼它的高階定位，也就是“尊貴”，體現了產品的“優”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區分開來，突出產品的獨特點，並且這個獨特的賣點對消費者要產生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀福克斯”的方式表現尊貴，稍顯力度不夠，並且廣告片中對於湘西獨特的釀酒文化並無突出表現。總體來說，想要傳達的內容很清晰，但是表現方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

　　二

　　三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

　　廣 告 主：三得利***上海***食品貿易有限公司

　　廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

　　咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高階小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。

　　上海，作為中國經濟發展的重心，繁忙的日常工作中產生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。於是，咖啡便成了人們生活裡不可或缺的解壓良品。咖啡的提振精神的作用，以及略帶放鬆的飲用感受也受到廣大白領人群的認可。面對這樣的市場需要，?a href='//' target='_blank'>孕前塗宋??淼目觳託塗Х取⒁勻賦參??淼乃偃苄塗Х齲?約案髦制放頻募匆?塗Х紉?洗罅砍涑饈諧。??美??は盜鋅Х炔?肪褪瞧渲幸輝薄?/p>

　　消費者洞察

　　進的生活節奏，彈壓的生活重負，渴望輕鬆、渴望釋放已成為當代城市生活白領的最大心願。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現代人追求高品質生活的象徵。通過市場調查我們證實，出國旅行之際，在異國他鄉的咖啡館裡，喝上一杯由咖啡師精心調製的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經成為海外旅行的必行之舉。

　　活動內容

　　基於以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閒情調的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閒時光+醇正品質咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

　　首先，我們做了一段用於公交車和地鐵裡播放的視訊素材。視訊內容見下圖：

　　我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領的首選交通工具，各種公交線路穿梭連線著白領們出沒的商務圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視訊投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環境會讓他們在看到廣告片之後即刻對醇正香甜的咖啡產生強烈慾望。

　　我們把活動地點設在白領頻繁出沒的寫字樓，利用***LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。

　　當大量收到邀請而被匯聚到現場的白領，不但每個人現場品嚐到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現實技術，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身於充滿異國情調的咖啡館中，品嚐由咖啡師精心調製的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。

　　在你品嚐咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閒一刻捕捉下來。當場製作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由於事先保密工作到位，對於你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。

　　穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，資訊迅速呈幾何速度遞增擴撒。

　　成果

　　從本次案例來看，在試飲體驗環節上採用了AR***現實增強***技術增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現場與在螢幕裡虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平臺的On-line活動。

　　活動持續一個月，15間寫字樓，10萬人參與。活動分三個階段，前期推廣、現場配發及話題喚起。AR體驗引發了消費者廣泛興趣，更觸發了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數超過2000萬人次，產品資訊的覆蓋人群達200萬人。

　　在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預想，超過率達到930%，在短短數週之內實現增加有效粉絲4800多人，新開通的***也獲得微信會員1300人。

　　點評：

　　作為一款全新上市的咖啡產品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶文化的探索用“道”來詮釋，這裡面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產品在進入市場前期，他充分利用新技術、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現今流行的多種主流自媒體資源，應用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產品，起到了很好的啟動效應，同時，也為品牌策劃行業如何解決落地營銷奠定了新標杆。

　　——張一濤

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