紅牛營銷案例分析報告
研究紅牛的營銷案例，不僅是因為紅牛是功能飲料中的市場領跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落後功能飲料市場的培養者，以下是小編為大家整理的，歡迎閱讀!
篇一
營銷策略的分析
紅牛的成就一方面是由於市場環境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用，下面我們就紅牛值得借鑑的營銷策略進行研究，包括產品策略和促銷策略：
本土化營銷。紅牛的產品策略是採用本土化營銷，在進入中國後一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研製的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡;另外就其品牌標誌來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭，符合國人吉祥如意的彩頭。
國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等，向運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內涵“能量與活力”通時培養了一批忠實的消費者，為其長遠發展奠定了堅實的基礎。
行業競爭分析
2003非典引爆功能飲料市場後，很多本土的國際的飲料品牌於2003、04年相繼進入市場，使功能飲料市場演變為“紅海”，在藍海中我們主要是從“現有競爭者” 、“替代品威脅” 、兩方面分析，在紅海中還要對購買者進行分析：
“現有競爭者”：從2003年開始，功能飲料市場出現了很多強勢的競爭對手，比如脈動的“樂百氏” 、養生堂“尖叫” 、娃哈哈“啟用” 、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產品訴求大都追求時尚新潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時採用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規模，還爭得了紅牛的部分消費者。
“替代品威脅”：當消費者越來越關注健康時，意味著紅牛的產品成分也開始被更多的人質疑。當時還發生了一件危機事件強化了這種質疑，一名英國男子在連續兩年每晚都飲用4罐紅牛後突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的公關，但消費者對產品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分遊離的顧客開始轉向類似功能的飲品，比如說2003年開始進軍全國市場的“王老吉”。
“購買者”：隨著經濟的發展，消費水平的提高，消費者的需求向多元化發展，而紅牛自96年上市後口味，包裝等產品屬性都沒有改變。
在競爭激烈的市場環境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。
紅牛的覺醒
紅牛高層領導在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了營銷戰略上的大轉移，提出了三大戰略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的發展，然後達到大終端的形成。在這裡我們只強調大媒體和大渠道兩大戰略。 大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設的“制空權”。沒有大媒體支援，就沒有大通路的發
展。因此在新的市場條件下，非常有必要實行媒體先行，積極取得大媒體的支援，並將產品重心往下移，貼近市場需求。
過去的“紅牛”一直只是在告訴消費者，“紅牛”飲料有什麼作用，諸如解乏、解困等，同時還強調功能飲料與碳酸飲料的區別等，而並沒能很準確地將“紅牛”飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。這正是“紅牛”進軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國範圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———“傳播”，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛、時尚和富於挑戰的高品位國際化生活，而這些又正是與“紅牛”的企業精神和發展理念相吻合的。從紅牛現今的廣告訴求可以看出這個變化“有能量，無限量”，很好地淡化了過分強調的產品訴求，同時傳播了時尚前衛的品牌內涵和生活方式。另外，紅牛於07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會，也同樣體現了這次的營銷戰略轉移。
大渠道則是對全國範圍的經銷網路進行的整合。其主旨是通過灌輸先進的專業管理模式和拓展思路，扶持各經銷商把產品做大做強，利用密集活躍的通路佔領更大的市場份額，確保市場的高速增長。根據其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。所以在營銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉變，由閉門造車向協同作戰轉變，由單向執行向雙向溝通轉變，由家長式指導向以客戶為中心轉變，注重在各區域根據市場的不同特點，實行有差異的市場策略，從而達到客戶利益、經銷商利益與企業利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高階終端向大眾終端發展，開始在大中學校附近大規模設點。 大終端，則是要佔領所有的直接終端，與消費者實現零距離的溝通。
至於這三大策略的關係，就其本質而言，是以大媒體策略推動大渠道路的發展，然後達到大終端的形成。當然三大策略在各區域會各有偏重，最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結合，從市場基礎做起，增加銷售網點，提高購買的方便性，實現領先同行的大戰略。
篇二
品牌傳播策略：為體現品牌的核心價值，紅牛應該在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎上強化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關係營銷等，會增加非常多的受眾，也為產品擴大消費群，使品牌影響力擴大。“有能量，無限量”是不錯的理念，既能充分體現品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。
產品策略：高價位的產品策略使消費者越來越聚焦到少數的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產品的銷售量是背道而馳的。而看一看現在的功能飲料市場，產品包裝大多采用塑料包裝等，產品價位基本在2.5元左右，產品規格在500-600ml，這些產品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業績表現確實不菲。另外就算是王老吉，雖然採用的也是易拉罐包裝，其價位也是在3.5元左右，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統科學。在這些低價格產品的包圍中***而且這些競爭廠家特別擅長於中低市場的操作，網路異常強大***，紅牛的中低檔消費人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對手，比較可取的策略應該是鞏固高階，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發新的產品群類，採用新的包裝技術，採用適合中低端市場操作的價格進行消費者的爭奪和繼續消費者教育。這樣高階有強有力的拉動，中低端產品又起到阻擊競爭對手的作用，只有這樣才能保持領跑者地位。
強化市場細分，渠道更有針對性：進一步地擴大市場佔有量，作為領跑者的企業更加負起擴大消費市場的責任。如果紅牛對產品功能進行細化和明確，包裝進行了改變，同時也擴大了產品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進行鍼對性的細分，將產品銷售的側重點進行區分。原產品系列繼續走高檔路線，新開發產品則主要新流通渠道和學校之類的特殊賣點區域。為配合市場細化，並達到目的，營銷體系的管理也要發生變化，紅牛應該根據產品型別分別擬訂對經銷商、零售客戶和自己業務人員的各項激勵措施。
擴大市場需求量。處於市場主導地位的領先企業，其營銷戰略首先是擴大總市場，即增加總體產品需求數量。通常可以運用三條途徑。
1、發現新的使用者。通過發現新使用者來擴大市場需求量，其產品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數量的競爭潛力。而我們認為紅牛在此階段應該採用市場開發策略來發現新的使用者。
2、開闢產品的新用途。通過開闢產品的新用途擴大市場需求量。領先者企業往往最有能力根據市場需求動態，為自己的產品尋找和開闢新的用途。兩樂在者方面做的很成功。
篇三
保持現有市場份額。領先者企業必須防備競爭對手的進攻和挑戰，保護企業現有的市場陣地。最佳的戰略方案是不斷創新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領先者不準備或不具備條件組織或發起進攻時，至少也應使用防禦力量，堅守重要的市場陣地。防禦戰略的目標是使市場領先者在某些事關企業領導地位的重大機會或威脅中採取最佳的戰略決策。通過紅牛興衰史可以看出，此時的紅牛隻有采用先發制人來保持現有市場份額。
先發制人防禦。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，並挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當某一競爭者的市場佔有率達到對本企業可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發動攻擊，必要時還需採取連續不斷的正面攻擊。
7.3提高市場佔有率。市場領先者實施這一戰略是設法通過提高企業的市場佔有率來增加收益、保持自身成長和市場主導地位。
“紅牛”***Red Bull***是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀70年代， 紅牛***Red Bull***飲料創始人許書標的工廠研製出一款內含水、糖、 咖啡因、 muco-纖維醇和 維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅牛”。當時“紅牛”的目標銷售群體是倒班工人和 卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。“紅牛”推出市場後大受歡迎。銷路使他增強了信心，把工廠辦到國外，每天24小時流水線生產，產品供不應求，很快覆蓋了 東南亞和西歐、 北歐各國市場。成為 泰國不負眾望的“飲料大王”。
憑著在中國功能飲料市場上良好的業績和優良的產品品質，紅牛公司先後獲得“全國食品安全示範單位”、“全國公平交易示範單位”、“實踐社會責任優秀企業”等榮譽。紅牛產品也
先後被授予“國家權威檢測合格產品”、“中國食品安全放心品牌”等榮譽稱號。2006年11月，“紅牛RedBull及圖”商標被認定為“ 中國馳名商標”。
作為飲料行業的知名企業，紅牛公司始終把社會責任作為企業成長的根基、準則和使命。十餘年來，紅牛公司投入鉅額資金，通過捐助抗洪抗震救災、援建希望小學、扶助貧困大學生、支援參加各種大型慈善公益活動等方式，積極參與 公益事業，承擔 社會責任。在今後的發展過程中，紅牛公司仍將持續廣泛致力於支援中國的教育、健康、體育、環保等方面的工作，為社會進步和公益事業作出更多的貢獻，切實承擔企業社會責任，促進社會和諧發展。
作為中國品質優良的功能飲料供應商，紅牛公司將繼續發揮世界著名品牌優勢，繼續擴大市場網路建設，堅持不斷創新、與時俱進，堅持走企業可持續發展之路;並將不斷提高管理與服務水平，用安全優質的產品充分滿足消費者的消費需求。
紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產品之中，這些 成分相互配合，協同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質，並調節神經系統功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內能量物質缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高 工作效率與 生活質量。 全球著名品牌中，紅牛是為數不多的廣泛和長期致力體育運動領域，並藉助體育營銷建立起獨特品牌形象的品牌之一。紅牛多年來一直堅持不懈地關注和支援各項體育賽事，希望通過這些富於挑戰、激情四射的體育專案，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過傾力打造“紅牛運動世界”的品牌文化，倡導激發潛能、挑戰極限、追求突破和超越的積極人生態度。
紅牛賽事涵蓋羽林爭霸城市羽毛球賽、南山單板滑雪公開賽、 翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。
紅牛作為 功能性飲料的領軍品牌，致力於將足球賽場上的能量傳遞給球迷。紅牛能量足球社群稱喻為“瘋狂球迷聚集地”。紅牛能量FC社群是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網路互動社群。為了迎接 2014世界盃，為球迷們提供更好的互動體驗，紅牛能量FC社群已經進行了全新的升級改版。改版後的新社群移師 騰訊網，更加方便了社群球迷間的交流。
“困了累了喝紅牛”，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。在這8年中，中國發生了翻天覆地的變化，國內飲料的市場狀況早已今非昔比，消費者的消費心理與品位也在不斷調整，變得越發喜新厭舊，而一個8年來以同一副面孔打天下的產品要想俘獲現在消費者的心，並不是一件容易的事。與近年來強勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。
紅牛進行這些公關活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者，而不是困了累了喝紅牛的消費者，有更多的對話、接觸的機會，增加產品的親和力和美譽度，在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯絡在一起，讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。