服裝購物市場調查分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到市場調查作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的的內容，供您參考。

　　一

　　襪子是每個人的必需品，並且更新週期短，所以市場巨大，國內襪子的生產與銷售也是逐年大幅上漲，但是由於國內眾多襪子產品無規劃、定位欠清晰、品質不穩定、設計無章法，同時隨著消費者需求不斷增多，這個有著巨大的市場前景的行業還需要不斷與時俱進。

　　一、主要產品分析

　　提到襪業，首先要說到中國襪業的十大品牌：浪莎、夢娜、 耐爾、 振漢、 情怡、丹吉婭、 寶娜斯、步人、 即發、 芬莉-芬那絲。不同的產品在爭奪市場份額的同時所採取的戰略也會不同。

　　1、多元化戰略。品牌是產品的靈魂，所以也就是這幾大品牌佔據著中國襪業市場近50%的江山，更值得一提的是浪莎，它佔據了32%的市場份額，到2016年就有1000家專賣店，5萬個網點，主要以針織類棉襪為主，其產品也是覆蓋男女老少、春夏秋冬的一百餘個大類幾千多個品種，價位也是從低到高，各種層次都有，其採取的是多元化、規模化戰略。

　　2、個性化戰略。能與浪莎掙一席天下的夢娜則採取的是另一種戰略，產品針對性強，突顯高貴、優質、舒適的生活，另外突出特色，特別是它的一款針對孩子的襪子，主題以休閒環保，從設計、顏色、感官著手，取得了很好的市場效果。在市場方面，夢娜年銷售超過7億。其價位主要以中高檔為主，8—30不等。

　　3、以技術為依託。耐爾是這裡面的典範，其將“萊卡”、“COOLMAX”等新型原料用到襪子生產當中，取得了很好的效果，棉襪系列、絲襪系列都取得了很好的口碑，因其高技術也使得它走的高檔路線，所以耐爾的襪子主要市場是國外，16年其銷售額就衝破6億。

　　4、以設計取勝。這幾年丹吉婭不斷深受消費者的青睞，特別是學生，其主要原因還是其獨特的風格還有精心的做工，使人有一種舒適、放鬆感。其材質主要也是質量上乘的面紗線絨。其校園風格的長筒襪更是引起一股時尚的潮流。其價位以低中檔為主，在4-20不等。年銷售額達1.7億。

　　5、精準的目標定位。這裡說到的不是十大品牌之一的“索克思”，但是在目標定位這方面它的確值得大家學習。只做絲襪，而且材質是較好的天然絲襪，只針對16—30歲的年輕女性，高階價位，這樣精準的市場定位也使其銷售額每年以超過百萬的速度增長。

　　6、依託品牌。比如運動品牌中的NIKE、李林、匡威、鴻星爾克等這些大家耳熟能詳的品牌都主要是以其以有的品牌作為附屬，這類產品多以運動產品為主，而且材質多是棉質。質量較好，價位也多是中高檔，在15-90左右。這類產品因其品牌的影響力，銷量也是相當可觀，比如哦匡威的襪業內在16年的銷量就突破3億，這可是一個不可小瞧的資料。

　　二、市場分析

　　中國人均消費水平也是逐年以7.4%的速度增長，而且在16年中國人們用在服裝類消費的比重佔整個消費的10.2%左右，這是一個相當高的比重，而且這個比例也是在不斷上升的。襪子作為必需品，廣大消費者是需要的，據不完全調查，平均每個人襪子的更新週期是兩個星期，也就是說平均一個人在一年在一年之內要消費36雙襪子，這可是一個無比巨大的市場。而襪子的平均消費單價每雙只在10元以內，這可是一個低水平消費，對於消費者來說，這個消費水平完全是可以承擔得起，所以這個市場還有著巨大的開發潛力。

　　其實襪子這個市場也是可以細分的，包括區域細分，對於北方來說，天氣比較冷，風比較大，那麼就應該以厚襪，長筒襪為主，而南方天氣較熱，蚊蟲較多，就應該以吸汗去臭的棉質襪內和彈力錦綸的較適宜。特比是在16年服裝類消費價格呈現了西部比中東部增長要快，農村比城鎮要快的特點，所以可以針對這個特點，重點開發重點市場;還可以針對不同年齡層次開發和銷售不同型別的襪子，比如老年人喜歡復古的，特別是那種很粗的麻類襪織品就很是被老人喜歡，而這種襪子在市場上卻是相當少的，這卻是一個市場空白;當然還有消費者消費等級細分，個人覺得國內的高階的襪子市場應該發展空間很大，像美爾雅西服、鱷魚牌皮鞋等等都有針對高消費層次的人，但是卻沒有一款專業這類人士的襪子，從某個角度來說，不管是衣服，鞋子、還是襪子，應該是屬於同一類消費，所以這一塊的市場還沒有完全的開發。

　　三、消費行為分析

　　1、價格因素

　　價格毫無疑問成為消費者購買產品的主要原因，當消費者在購買同類產品的時候，比較最多的就是價格，也就是價效比，當然越便宜的東西越是別人細化買，但是不是所有的東西都這樣，其實隨著人們的收入水平的提高，消費觀念也在變化。時尚網的一個調查顯示：在十年前，襪子的市場平均單價只要幾元錢，那時十幾元以上的襪子根本是很少有人問津的，但是十年以後的今天，襪子的價格區間已經發生了很大的變化，路攤十元幾雙的襪子幾乎有很少人去光顧，這就是人的消費觀念在變化。當然價格還是人們最熱崇考慮的，從一項調查顯示就可以得出這樣結論的，一雙襪子的市場售價在1-4元的銷量佔15.3%，4-10元的銷量佔64.6%，10-30的中檔消費的銷量佔18.2%，30以上的高階消費的銷量只佔1.9%。

　　2、質量因素

　　除了價格，消費者考慮最多的就是質量，不要小看一雙小小的襪子，消費者不僅要看其外形設計，最關鍵的是要看其材質和功能，吸汗、防臭、耐磨、暖和、透風、軟和、舒適等等。路攤上的襪子雖然價格很低，但是還是隻有很少的人去買，為什麼?就是因為質量，雖然便宜，但是穿著不舒服，達不到自己想要的那種效果。顧客在購買襪子的時候，都應該注重襪面與襪跟的比例、選擇襪口密度大的襪子、選用針織較細的襪子、還有一雙襪子要進行拉伸看是否配對，一般每雙間不應大於0.5cm。

　　3、消費者收入水平

　　2016年家庭人均可支配收入狀況

　　4、營銷決策

　　還有一種營銷消費者行為的就是企業或商家所採取的營銷模式，很多時候當強大的外因驅使消費者不需要首先對產品產生強烈的感情或想法就去購買時，行為影響就產生了。在這種情況下消費者不必經過理智的決策過程或依靠某種情感來購買產品或服務，而這種時候促銷等手段直接導致消費者不去考慮更多的因素就產生了消費這個過程。

　　5、經營因素

　　經營因素又稱服務因素，是指經營上或服務上能引起消費者產生特殊的感情、偏好與信任，使之習慣於前往該店購物，或吸引一些顧客慕名前來購買的一種因素，即惠顧動機，這種行為的驅使來源於：A、商店經營地段適合消費者購買地點的選擇，經營商店處於鬧市或交通便利的地方，這有利於顧客的購買，同時也影響消費者的購買心理。B、經營有特色的商品或品種齊全，使顧客有充分挑選的餘地。C、經營環境與商品陳列十分整潔、明亮、使顧客感受清新、悅目而舒適。D、商店的服務專案多，處處為消費者著想，事事方便顧客。E、遵守商業職業道德，講究商業信譽，出售的商品貨真價實，退換方便，售後服務完善，使顧客充分信任。另外就是導購員的服務禮儀與質量也影響消費者的行為的產生。

　　四、價格敏感度分析

　　消費者價格敏感度影響因素分析在經濟學理論中，消費者的價格敏感度表示為顧客需求彈性函式，即由於價格變動引起的產品需求量的變化。一般來說，影響消費者價格敏感度的因素主要包括三大類：產品因素、公司營銷策略和消費者個體因素。

　　1、替代品越多，消費者的價格敏感度越高，替代品越少，消費者價格敏感度越低。對於襪子，所能替代的商品較少，雖然市場也出現很多連褲襪，但沒能從根本上替代，所以襪子是屬於價格敏感度低的商品。

　　2、產品的重要程度產品越重要，消費者的價格敏感度越低。當產品是非必需品時，消費者對這種產品的價格不敏感。每個人都要穿襪子，這就足以說明襪子的重要程度高，價格敏感度低。

　　3.產品本身的用途多少產品用途越廣，消費者價格敏感度越高，用途越專一，消費者價格敏感度越低。襪子除了穿了似乎再很少有其他用途，所以價格敏感度較低。

　　綜合襪子本身這個產品，應該說是價格敏感度較低的商品，是生活必需品，但是有的時候它又是價格敏感度較高的商品，那就是從產品的品牌、材質、設計等去界定了。

　　五、建立襪子類BtoC網站的可行性分析

　　***一***BtoC網站解釋

　　電子商務模式中的一種，全稱是Business to Customer，是電子商務按交易物件分類中的一種，即表示商業機構對消費者的電子商務。這種形式的電子商務一般以網路零售業為主，主要藉助於Internet開展線上銷售活動。B2C即企業通過網際網路為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網路在網上購物、在網上支付。

　　***二***中國網路銷售發展概況

　　中國網際網路絡資訊中心***CNNIC***發表了的第21次中國網際網路絡發展狀況統計報告，該報告顯示，截止到2016年底，我國的上網使用者總人數為2.2億，在過去一年內有過網路購物經歷的網民人數佔比已到2016年底的65.4%;網民使用線上支付佔比已由2016年6月的12.54%上升到2016年底的66.3% ;我國網上商店總量已經超過10萬家，網際網路上展示的商品總數約為5000萬件。其中廣東、北京、浙江和上海的網上商店數分別佔到全國總數的23%，13%、12%和9%，福建、四川、江蘇、山東四省網店合計數佔全國網店總數的22%。

　　***三***網上商品銷售概況

　　目前，我國網際網路上展示的商品總數約為2000萬件，據調查顯示，中國現階段使用者上網選購的商品仍集中在書刊、音像製品和電腦產品等容易配送的非生活必需品。而傳統行業商品如醫療保健、服裝、體育用品和生活家居用品及服務等所佔比重還比較小

　　***四***襪子類網路購物優劣勢分析

　　優勢：與傳統購物相比，網路購物所能展示產品的空間大;沒有時間限制;購物成本低;商品價格低;網路商店庫存小，資金積壓小;商品資訊更新快，而且容易更新;商品容易查詢;網路商店服務範圍廣;企業啟動網路購物服務的成本低等優勢。

　　劣勢：這其中就包括信用度問題;銀行卡支付問題;網路安全問題;配送問題，對於襪子不像書刊音像產品等，可以直接通過視覺、聽覺等去感知，而襪子在網上最多隻能看到其外形，對於其質量、型號、質感、舒適度等等都不能讓消費者直接去感知，這在一定程度上降低了消費者的消費興致。另外網路購物的消費者還是遠遠低於傳統購物，特別是網上品類繁多襪子，讓顧客會有些眼花繚亂，也不知道什麼牌子的好，而襪子的價格本來就屬於低價格，顧客寧願多花一點點錢去商店去買，而不會花太多的時間去網上買兩雙襪子。

　　七、結論及建議

　　綜合以上分析，可以得出以下結論：

　　1、人均消費水平不斷提高，對於穿襪子的講究和檔次也是在不斷提高

　　2、襪子是必須品，有著無比廣闊的市場，特別是中西部和農村市場，發展勢頭強勁

　　3、襪子是屬於小商品，雖品目繁多，但真正能讓人們隨時都叫的出名字的好品牌襪子相對很少。

　　4、影響顧客的消費行為有很多，價格很核心，但是對於像襪子這種大眾消費而價格敏感度較低的商品，價格絕不是唯一的。

　　5、網路購物是一個趨勢，雖說有其劣勢，但是對於襪子類網路購物也不能不分享這樣一個蛋糕。建立襪子類BtoC網站從長遠看也是可行的。

　　綜述結論給出以下建議：

　　1、如果是做實體商店，可以選擇中西部和農村市場作為主要市場，產品可以涉及到各個型別和檔次。

　　2、如果建立襪子類BtoC網站，開網路購物店，則要做好以下幾點：

　　A、其網站要有針對性，網頁設計具有自己獨特的風格;

　　B、網站功能齊全，應能讓購物者在網站上解決所遇到的問題;

　　C、網站結構簡潔，使購物者操作簡便，點選次數少;

　　D、商品展示專業、規範、商品介紹行文規範，用詞準確;

　　3、網路店襪子建議代理銷售中高檔襪子和品牌度高的襪子類產品，因為只有這樣才有專業度和利潤率。

　　二

　　近年來，無論是從社會還是個人追求上，越來越多的人崇尚低碳生活，迴圈經濟，而如今越來越多的舊衣服已然成為人們的苦惱，尤其以大學生為主。基於此現象，我們對大學生進行了二手服裝市場的調研。

　　一、二手服裝市場現狀

　　二手服裝交易是指二手的服裝類商品的交易或交換。二手服裝交易它是人們高質量的享受低花費的代言。提到二手服裝，可能很多人不是很親睞，覺得穿二手服裝不夠檔次，而且不衛生，並且降低了自己的身份。同樣也有一部分人認可二手服裝，認為既節約了資源，又物美價廉。

　　事實上，有意向購買二手服裝的人群依然存在，比較集中的就是在城市務工的農民工。不少農民工說，由於工作的原因，廉價的舊衣服作為工作服最適宜不過。此外，二手服裝對普通消費者也有不小的吸引力。據瞭解，穿二手衣、買二手衣在歐美市場很流行，香港也有很多店面專賣明星的二手衣服。日本共有2000多家二手服裝店，年銷售額已過2億美元。

　　想要拓展二手服裝市場的經營，就要保障有一定的消費人群。消費者對二手服裝的購買力是提升二手服裝市場經營範圍的重要因素。消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意;然後經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買慾望;條件成熟，作出購買決定。消費者的購買意願是個人從事特定行為的主觀概率，經由相同的概念延伸，購買意願即消費者願意採取特定購買行為的機率高低。消費者二手服裝的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意願，購買意願可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標。所以要使消費者產生自願購買二手服裝的意願，這樣二手服裝市場才會走得更長久。

　　放眼望去，中國的舊衣服市場規模到底有多大?河北科技大學紡織服裝學院2016年對河北省居民的一項調查顯示，近一半居民家庭存放30件以上的大件廢舊服裝，而每個家庭每年還要購買10件以上的新衣服。該調查粗略預計，2016年全國或有價值約2000億元的廢舊衣服被淘汰。生產者市場使用者的購買行為是一種組織行為，但這種組織行為最終還是由若干個人做出決策並執行購買的，這難免要受到參與採購決策的個人因素的影響。

　　個人因素包括年齡、職位、受教育程度、閱歷、動機、認識能力、個性和對風險的態度等等。其實每個人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人，更是無時無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份，儘可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店，那這樣的人群對於二手服裝可能考慮都不會考慮。可見二手服裝市場還沒有完全被消費者所瞭解到它的內涵，對於有不贊成二手服裝的人群也是情有可原的。

　　其實中國資源綜合利用協會的統計資料顯示，2016年我國紡織品生產量達4300萬噸，我國每年扔掉的舊衣服約有2600萬噸，而我國每年約回收幾百噸廢舊紡織品。大多數舊衣服深藏衣櫃或被掩埋在垃圾堆裡。出於衛生等因素，我國禁止舊衣服成衣銷售，但允許用於回收分解加工成原料。其實中國的舊衣服出口市場發展最大問題就是合法性。

　　像在美國、日本、英國、巴西、印度等國將其作為一個環保行業來支援，如舊衣服原料回收免費，甚至還有補貼。我國應該也多發展一下二手服裝的市場經營。在各個人群中都普及下二手服裝市場的知識，讓人們真正瞭解到二手服裝的內在意義，並且在二手服裝市場經營方式上進行統一規範，也許二手服裝市場也是一個可持續發展的的一項產業。這樣既增長了國家的經濟水平，又開拓了更為廣闊的服裝市場，為我國的服裝產業提供了更廣闊的前景。

　　二、調查資料分析

　　針對北京大學生做了一次關於服裝二手市場的調研，調查報告顯示，總體的約30%表示曾購買過二手服裝，並且其中女生佔絕大多數。

　　***一***大學生對二手服裝的認識

　　近幾年來二手貨物市場漸漸開始流行起來，而二手服裝交易則被稱為是高質量的享受，低消費的代言。然而大學生對二手服裝的理解還停留在第一印象就是‘二手服裝都是別人穿過的不想再穿，轉手賣掉的衣服’。其實，二手服裝的定義很廣，它有舊的服裝的意思，但不全是，更主要的二手服裝是表示經過轉手的，不一定是舊的衣服，也可以是新的，只不過是因為其他原因才轉手在出售。

　　很多大學生都穿過二手服裝，不過那些衣服基本都是家裡人穿過的或者是同學、朋友因為尺寸不合等原因轉贈的，很少自己購買。在服裝市場，大學生是主要的消費人群之一，大學生也是主要的二手服裝形成人群主力。充分利用好大學生這個群體進行二手服裝的再設計、再迴圈、再利用是十分必要的。

　　從大學生對二手服裝的認識中也可以匯出他們都買二手服裝的原因以及不願意購買的心理。

　　***二***大學生對二手服裝的購買意願，原因，心理

　　1.購買二手服裝意願的主觀表現

　　***1***我願意在二手網站購買衣服;***2***我願意穿家人或朋友給的衣服;***3***寧願衣服少也不願意購買舊衣服。

　　2.願意從網上進行二手服裝交易的主要原因

　　***1***購買舊衣服能幫我省錢，有時還能淘到新潮的衣物，另人開心;***2***如果購買舊衣服，服裝製造和資源消耗就會減少;***3***購買舊衣服能夠帶來明智購物的快感;***4***購買舊衣服能夠給我一種以創造性方式使用這些衣服的自由。

　　3.不願意購買二手服裝的原因

　　***1***覺得穿舊衣服會傳播很多細菌;***2***一想到衣服被別人穿過就覺得不舒服;***3***購買舊衣服會損害我的形象。

　　4.願意購買二手衣服的學生在日常生活中的心理活動

　　***1***明智的著裝是生活和活動重要的一部分;***2***有能力選擇適合我的衣服;***3***儘量去穿時尚的服裝。

　　大學生購買二手服裝的意願，原因以及心理之間的關係是相互關聯的，產生購買衣服的慾望，考慮二手服裝交易帶給自己的好處即購買原因，平時的生活心理造成服裝購買動機，再加上二手服裝的價格便宜使得自己有充足的購買能力，最終可以導致二手服裝交易的成功。這一系列的心理活動之間互相牽動構成購買活動。

　　***三***對二手服裝的處置

　　目前大學生對於自己不穿的衣服的處理方式多種多樣，比如，留給自己的家人，轉贈給好朋友，通過學校組織的活動將衣服捐贈出去，或者有能力的學生會對衣服進行重新設計改造成為新衣服，基本上很少人會拿去二手市場轉賣。

　　與風行歐美、日本及中國港臺地區的二手衣服市場相比，國內的二手衣市場目前幾乎處於一片空白。事實上，二手衣迴圈不暢也是對能源的直接浪費。二手衣物的迴圈也是資源的週轉，可以做到物盡其用，在整個社會形成一種節約的良好氛圍，

　　有人感嘆：“通過網上能夠賣或換出去的衣服畢竟是少數，期望類似‘破爛王’的活動能夠多起來，參與的人也能更多些，這樣為半新舊衣物找到新主人的可能性就更大。畢竟一件衣服買回來才穿一兩次就把它們當廢品處理掉，實在太可惜了。”因此，我們應該加深對二手服裝市場的瞭解，多多參與，更好地處置舊衣物，對自己，對社會都是有利的。

　　三、結論及對策

　　對於二手衣服大多數人還是比較能夠接受的，但是接受的範圍只是在自己的同學或者同事以及親戚所提供的衣服，對於未知來源的衣服還是存在一定的顧慮。隨著服裝市場的發展，服裝的更替加速，大量的閒置衣服已然成為大多數大學生的問題。衣服閒置的主要原因是過時或者不合身，但是這些衣服還是有八九成新的。而人們主要難以接受二手衣服的原因是衛生問題。對於二手衣服的處置對策，我認為可以通過以下三個方面進行論述：

　　***一***增強大學生消費者對於二手衣服的認知

　　二手衣服其實不一定是十分破舊的，一部分的二手衣服其實是由於消費者穿著的不合適而閒置下來的。可在校園內進行二手衣服宣傳，增加大家對二手衣服的認知，提升大學生的環保低碳理念。衣服的生產過程其實是蘊藏著很大的能源消耗和成本的，例如：化纖衣物要消耗石油，而普通的棉布從棉花的種植開始，使用機械耕作、施以化肥農藥、收割處理、紡織剪裁，每個步驟均要消耗能源，其中以印染這一步對能源的耗費最大。如果能夠將更多的衣服再次利用將會節省更多的資源，也更加環保。而迴圈經濟也是我們更應該注重的經濟結構。

　　***二***把握大學生的購買心理

　　絕大多數購買二手服裝的大學生都是本著明智購物，節約能源和金錢價值最大化的心理去購買舊服裝的。而且大學生消費者的標新立異也是二手服裝市場應該把握的重要購買心理。首先，舊衣服的回收成本較低，所以可以滿足節約的目的，最重要的是二手衣服的改造新穎，與眾不同，則是吸引大學生消費者的重點。

　　***三***對二手衣服回收後進行全新的處理

　　1.大部分人表示如果二手衣服價格便宜、質量好、尺寸合適、乾淨、八九成新，他們是可以接受的。而其中最重要的就是衛生問題。應設立嚴格的衛生制度，對二手衣服的衛生進行嚴格把控。將這些經過衛生處理的衣物標以安全的標誌。因為每一件二手衣服上都可能附帶這樣、那樣的病菌，在集中儲運、清洗的過程中，會交叉感染，往往只要一兩件衣物帶有傳染病原，一堆衣物就無一倖免，危害的將是廣大被矇在鼓裡的消費者。而建立良好的安全檢驗體制可以消除人們的顧慮在一定程度上增加一定數量的消費者。所以對二手衣服的消毒、檢驗是十分重要的。

　　2.對二手衣服進行再設計。首先，當今大學生追求時尚、潮流，服裝的更新也比較快，相當多的大學生都有閒置的服裝，閒置不等於破舊，大多衣服經改造後可以煥然一新，成為個性與時尚的焦點。而多數人自己無法獨立進行服裝改造處理，因此，過剩的閒置服裝為企業提供了充足的資源。其次，如今社會上多數年輕人在著裝上熱衷張揚自我、注重與眾不同、追求時尚與個性，獨一無二的服裝更容易打動他們的心，倍受他們青睞，這個時尚的群體為企業的產品銷售提供了相當大的市場。由於原料是同學的閒置衣物，收購價格較低， 再設計的過程極為簡單，改造由同學自主完成，改造成本也很低，因此，產品成本低廉。可見，二手衣服市場存在絕對的價格優勢。鼓勵大學生自己對自己的衣服進行改造，加強大學生對服裝改造流程的理解，吸引更多的大學生關注二手服裝市場，從而達到二手服裝市場的發展。

　　3.設立專門的二手衣服回收處以及二手衣服再設計銷售點。將二手服裝市場規範化。通過宣傳讓更多的人知道服裝回收點，對回收的服裝進行分類，專業化的處理。比較新的衣服進行再設計，一部分投入市場，一部分可捐贈;比較破舊的可以經過改造成為其他用品的原材料，現在有很多企業都是回收破舊衣服經過提取、加工、生產，製作成墩布、地毯等。這樣可以使舊衣服市場逐漸規範化、行業化，同時也加大了資源的迴圈性。

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