化妝品的營銷策略市場調查

　　在確定銷售計劃之前，應先進行市場調查，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　全球化妝品市場調查報告

　　化妝品行業整體趨勢

　　全球化妝品行業的零售額達253億美元，而且持續5年強勁而穩定的增長趨勢，尤其從1997-2000年，以每年11.7%的增長率遞增。另一方面，據分析家預測，雖然化妝品行業近幾年來銷售業績節節上升，但就整個行業來講缺乏革新的觀念，因此無論是生產者還是銷售者都面臨不能滿足消費者日益提高的消費品位的危機。

　　雖然近5年來化妝品行業不斷湧現新品，但大多數只是在原有產品的基礎上加入護膚的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妝品市場日益成熟的今天，生產商和銷售商也面臨著越來越大的挑戰。各式各 j 樣女性美容時尚雜誌及廣告也成為推動化妝品行業革新的一個重要因妝品牌爭先恐後推出其新品牌，其中臉部化妝品表現最為出眾，佔全球銷售市場35%的份額，比較著名的品牌有露華濃的Skin lights和Shin-brightening系列，LVMH旗下的紀梵希也準備推出兩到三款星級產品以鞏固其在行業中的地位。

　　口紅又是整個臉部化妝品中佔有率最大的一部分，達30%，市場投資力度的加大以及各品牌相繼推出的各式口紅是市場蓬勃發展的重要因素。為了提升銷售業績，許多生產商還選定了中老年消費群，推出抗衰老口紅，取得了相當不錯的反響。使用及攜帶方便是另一個重要的市場因素，許多二合一及三合一的化妝品是近5年來市場的熱賣品，表現出

　　眾的有妮維雅含維他命E及蘆薈的三合一彩妝品。一些外形小巧的化妝品迎合了年輕消費者的口味，成為化妝品市場的又一類暢銷品。如2000年和2001年，化妝品廠商們把目標集中在20歲以下和20-25歲的年輕顧客，如Arcancil、Debby、Bourjois等。

　　2001年是化妝品市場的豐收年，一些加入了植物萃取精華及清爽配方的化妝品無論在大眾還是高檔品牌市場都大受歡迎。同一產品在不同的地方購買，價格也會有所不同，在美國藥店出售的價格為40.72美元的化妝品在百貨公司可能只需要29.05美元，因此人們更願意去百貨公司購買化妝品。

　　排名前5位化妝品牌美國***2001***

　　品牌市場佔有率%

　　1、倩碧***雅詩蘭黛***10.3

　　2、美寶蓮***歐萊雅***9.9

　　3、Cover girl***寶潔***9.4

　　4、露華濃8.9

　　5、蘭蔻***歐萊雅***7.1

　　分析家們同時還指出另外一個影響化妝品市場的因素：廣告宣傳中的產品意識不夠強。隨意翻開一本化妝品雜誌，除去產品名稱及廣告宣傳標語，都是千篇一律的美女，再加之現在的化妝品所含原料成分均是大同小異。因此消費者很難從中找出產品差異，選出適合自己的產品。

　　談到產品原料，全球香精香料的供應已從原來的50%縮減到20%，因為不含香精成分的化妝品已越來越受到消費者的喜愛，而一些生產能力薄弱的小化妝品生產企業也在這殘酷的競爭中被淘汰了。

　　化妝品市場的種種不利因素促使商家們努力創新、突破，以自己的優勢和獨一無二的配方鞏固其原有地位並吸引更多的顧客。

　　排名前5位化妝品牌西歐***2001***

　　品牌市場佔有率%

　　1、Gemey/美寶蓮***歐萊雅***12.8

　　2、L'oreal Perfection10.4

　　3、Max Factor***寶潔***5.2

　　4、Lancome***歐萊雅***5.2

　　5、Margaret Astor***Coty***4.7

　　錯綜複雜的美國化妝品市場

　　2001年對美國彩妝市場而言可謂是危機四伏，除脣部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7%，***其中口紅上升6.8%，眼部產品上升1%***，其餘彩妝品皆呈下滑狀態，指甲用產品表現平平，截止去年12月30日，臉部彩妝品已連續52周下滑，跌幅達3.3%。

　　據Information Resources調查公司資料顯示，美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置，其中Expert Eyes是其最暢銷產品，市場佔有率達8.6%，但就眼部彩妝品整體而言，美寶蓮仍有1.2%的跌幅。這與寶潔公司Cover girl的情形非常相似，雖然其臉部彩妝品整體下滑3.4%，但它仍是該領域內銷售業績突出的品牌，市場份額達8.2%。

　　由於美國經濟疲軟的影響，許多彩妝品消費者開始轉向在價格較為低廉的大眾市場購買，雖然目前仍沒有準確的資料，但這種跡象越來越明顯，大眾市場的彩妝品銷售商成為了最大的受益者。然而，並非所有的大眾市場銷售商都受益平均，ICN***International Cosmetic News***雜誌對目前美國市場最暢銷的四種產品作了一次價格調查，分別在Rite Aid藥房和Wal-Mart百貨公司，調查結果顯示，Wal-Mart百貨公司仍是購買這幾類彩妝品的上佳選擇。

　　另外，目前有許多彩妝品的大眾市場價格與百貨公司價格已相差無幾，倩碧表現尤為明顯。但百貨公司的專櫃會為消費者提供美容諮詢、面板測試以及不定期贈送產品小樣，這些都是大眾產品市場無法比擬的，因此，百貨公司的化妝品專櫃仍是美國人的首選。針對這一現象，大眾市場化妝品商家們絞盡腦汁開拓新路，他們陸續推出一些低價位的新品來吸引顧客，並把某些做得較好的品牌改為連鎖經營的形式，如Duane Reade就在紐約設立了200個藥店連鎖。然而，寶潔公司彩妝部副總監Marc Pritchard指出，銷售商們不能忽視大品牌的市場效應，8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場的主角，這說明消費者在購買產品時對知名品牌的認可以及這些生產企業持續多年來的努力。同時，這些較大的知名品牌也佔據了相當大份額的市場，對整個化妝品市場起著舉足輕重的影響。如前段時間原可口可樂公司行政總裁傑克入主露華濃，雖然很多行業人士對這一舉動表示不太樂觀，但他們仍希望傑克能扭轉露華濃的劣勢，因為這也同樣意味著扭轉整個化妝品業的劣勢。彩妝品與香水的比例已從原有的5：5到如今的4：1，可見化妝品在整個行業中佔據的重要位置。

　　一方面，由於美國零售集團Kmart的破產，2100家銷售店關門，這對消費者及銷售商都是一次重創。另一方面，許多產品在技術革新方面取得了重大的突破，銷售業績也節節上升，以Max Factor的Lipfinity和Cover girl的outlast口紅為例，截止去年12月30日，已連續52周保持銷量上升，超過5200萬美元。

　　Pritchard還指出，在產品配方革新的同時，公司同時還推出了“先試用再購買”的活動，以及通過網上互動美容教育來讓顧客買到最適合自己的產品。露華濃公司就曾對300多名顧客進行隨機抽樣調查，找出她們喜歡的貨品擺放方式及產品介紹方式，不斷進行改良來滿足顧客需要。現在有許多化妝品企業放手讓銷售商自己去設計產品的配套設施，雖然節約了不少成本，也為銷售商提供了更大的發展空間

　　，但缺點是千篇一律的設計會減少產品本身的市場衝擊力。因此，在林林總總的化妝品牌中，如何讓顧客第一眼就被產品吸引，並在最短時間內瞭解產品的色彩、功效，輕鬆地選擇到稱心如意的產品已成為化妝品企業及銷售商面臨的一大難題。

　　創立化妝品行業的個性化品牌

　　一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產品銷售的模式、外包裝以及與之相關的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產品進行全方位的革新與創造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優勢的前提下，不斷地出新招，顯示獨特的個性，因此，無論從廣告、商場的專櫃，還是其它銷售場所，倩碧總給人一種耳目一新的感覺。而很多化妝品生產企業在推陳出新的同時卻忽略了最重要的一點，即賦予產品與眾不同的生命力。只有擁有個性的化妝品牌才能藉助包裝與廣告來擴大自己的影響力。紀梵希英國市場總監David說，以口紅為例，這是彩妝中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出現在市場，然而真正暢銷的也就那麼一兩個品牌，很簡單的道理，那些千篇一律沒有個性的品牌被逐漸淘汰了。

　　如今的消費者對化妝品的喜愛在不停的變化，她們關心的是每天有什麼新品問世?新產品能帶給她們什麼樣的驚喜?以紀梵希為例，公司每季都會推出一兩款彩妝必備品，以滿足愛美人士的需求，同時也讓消費者期待著下一季的新品上市，讓顧客心裡永遠都記著這個品牌。另外，隨著新品的問世附上介紹正確化妝及選擇色彩的小宣傳冊，也能吸引住不少愛新奇的顧客，尤其是年輕消費者。露華濃的Skin lights系列也依靠這一點取得了非凡的銷售業績。

　　另外，產品的外觀設計與包裝也是不可忽視的一點，因為人們在選擇色彩與質地的同時也會考慮到產品的包裝問題，這並不需要太高的技術水平，只要賞心悅目，讓消費者覺得好看就行。比較成功的範例有克利斯汀·迪奧的Addict口紅。

　　顧客在挑選化妝品時通常會貨比三家，花較長的時間來決定最後要買的產品，為了吸引住更多的顧客，紀梵希於今年3月推出了一項“顧客意見反饋”的活動，銷售商記錄下顧客所期望擁有的化妝品及對現有品牌的一些建議，然後將這些資訊及時地反饋給商家，參予此活動的消費者也能獲取一定的贈品。紀梵希產品經理Sambrook稱，這次活動意在通過消費者調查來獲取最真實的反饋資訊以進一步提高產品質量，從而滿足消費者需求。

　　五彩繽紛的化妝筆王國

　　在若大的化妝品王國中，除了排名第一的口紅外，各式各樣的化妝筆緊跟其後，市場佔有率達整個彩妝品牌的25%，而且顧客對之的需求量還在逐年上升，尤其是那些外觀精美、小巧、便於攜帶的化妝筆更是供不應求，消費者對化妝筆的喜愛也給生產企業提出了更高更多的要求。全球排名前5位的化妝筆生產企業Weckerle在去年共出產了5800萬支化妝筆，主要供應大眾美容品市場。Weckerle全球銷售總監Jean-Marie稱，Wecderle在全球的生產企業主要位於巴西、美國、瑞典及德國，每6周就會推出一款新品，這種高速發展的策略使企業在化妝品生產王國從1992年以來始終立於不敗之地。

　　德國化妝品生產企業Scdwan Stabilo的總經理Philippe稱，該企業每年要花總投資的10%在化妝筆的研製及發展上，尤其是脣部化妝筆，因為用於眼部的化妝筆主要靠色彩來取勝，配方方面不會有太多改進，而脣部化妝筆就大不一樣了，怎樣的化妝筆才能讓脣部更顯飽滿、豐潤，怎樣在與脣刷、脣彩的競爭中脫穎而出，怎樣讓雙脣更顯柔軟更滋潤，都是化妝筆生產企業目前考慮的問題，許多生產商甚至在配方中加入了護膚成分以達到更精美的境界。

　　雖然木製化妝筆仍是目前化妝品市場的主力軍，佔整個化妝筆市場份額的60%，但自從1985年雅芳首先推出了機制化妝筆以後，受到生產廠商及消費者的歡迎，尤其在歐洲非常暢銷。德國專業生產木製化妝筆的企業Faber Castell近年來也開始大量生產機制化妝筆，目前佔其整個生產量的12%。儘管機制化妝筆越來越走紅，但部分專家也擔心這種化妝筆不如木製的衛生。

　　從配方、色澤到質地，化妝筆生產企業正面臨一場革命性的變革，希望不斷增長的化妝筆能為我們的生活畫上美麗的一筆。

　　二：

　　2014-2018年中國化妝品市場競爭格局分析與投資風險預測報告

　　化妝品行業是中國對外開放最早的產業之一，改革開放後發展迅速，企業數量眾多，市場競爭激烈。目前國內的化妝品生產企業約有5000 餘家，其中中小型化妝品企業佔到總數的，但市場份額不到20%。化妝品行業總體市場較為分散，超過1%份額的品牌已是市場上比較知名和常見的品牌。目前國內化妝品市場主要被外資企業所佔據。儘管外資品牌在傳統化妝品領域佔據優勢，但由於化妝品行業整體容量大，消費者需求呈現多樣性且不斷變化，本土品牌依然可以基於對本土文化的深入理解和消費者心理的準確把握、通過清晰準確的品牌定位，在某些細分領域獲得長足的發展，甚至取得領先地位。如相宜本草等本土品牌在國內護膚品市場中逐步佔據一定的市場份額，並快速成長和發展。

　　據市場調研中國目前現有化妝品企業5000多家，約2萬個化妝品品牌，大批不具備生產實力的小品牌都會找OEM企業合作;另一方面，大量的美容美髮機構及大型賣場、日化連鎖經營公司等也對ODM有較高需求。可以說，本土日化ODM市場具有廣闊的發展空間。長期以來，中國都被認為是世界工廠。由於不掌握產品研發的核心技術，只能以低廉的勞動賺取全球產業鏈上最低端的製造費。而在日化行業，這一現象同樣明顯。市場調查在中國眾多的日化ODM企業中，具備相當規模、實力的企業卻少之又少;而具有較大研發實力，掌握自主智慧財產權的專業日化ODM企業則更少。

　　未來五年我國化妝品銷售額將呈現持續增長態勢，至2018年將達到約3142億元規模，2014-2018年複合年均增長率為9.8%。儘管增速呈現逐漸放緩趨勢，但由此帶來的規模擴充套件空間依然巨大，預示著我國化妝品市場具有巨大的發展潛力。“十二五”期間，化妝品行業將優化產品結構，適應市場需求。化妝品市場特點是變化快，潛力大，以市場為導向適時調整產品結構，適應市場需求，以提高質量，增強功效、擴大品種為目標大力研發新產品，加快產品成熟期、發展期、衰退期調整步伐，保持新產品產值佔有率不低於20%，並提高產品的附加價值。另一方面，增強自主創新能力，努力培育民族品牌。力爭培育2-3個具有國際知名度和競爭力的品牌，“中國品牌”產品增至20個，“馳名商標”產品增至30個，更多的產品進入省“名牌產品”和省“著名商標”行列。

　　本研究諮詢報告由宇博智業領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國家經濟資訊中心、國務院發展研究中心、國家海關總署、全國商業資訊中心、中國經濟景氣監測中心、中國報告大廳、國內外相關報刊雜誌的基礎資訊、化妝品行業研究單位等公佈和提供的大量資料以及對行業內企業調研訪察所獲得的大量第一手資料，對我國化妝品市場的發展狀況、供需狀況、競爭格局、贏利水平、發展趨勢等進行了分析。報告重點分析了化妝品前十大企業的研發、產銷、戰略、經營狀況等。報告還對化妝品市場風險進行了預測，為化妝品生產廠家、流通企業以及零售商提供了新的投資機會和可借鑑的操作模式，對欲在化妝品行業從事資本運作的經濟實體等單位準確瞭解目前中國化妝品行業發展動態，把握企業定位和發展方向有重要參考價值。