營銷渠道系統如何建立

　　通過營銷多渠道系統企業可以得到一個好處，就是增加了市場覆蓋率，贏得機會調整產品和服務以滿足各種消費者細分市場的需要。那麼?下面小編給大家講下。

　　營銷渠道系統的建立：建立營銷渠道目標

　　渠道目標應表述為目標服務水平。巴克林的觀點是：在競爭情況下，渠道機構在安排其功能任務時，把某些期望達到的服務水平的整個渠道費用最小化。一般來說，可依據消費者對不同服務產出水平來細分市場。有效的渠道計劃工作首先要決定達到什麼目標，進入哪個市場。目標包括預期要達到的顧客服務水平，中間機構應發揮的功能等。

　　渠道目標因產品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營銷，因為拖延和重複搬運會造成巨大損失。體積龐大的產品，如建築材料或者軟飲料，要求採用運輸距離最短、在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道佈局。非標準化產品，如顧客定製機器和特製模型等則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務的產品通常由公司或者獨家代理商負責銷售。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。

　　營銷渠道系統的建立：營銷渠道設計

　　反映不同型別的中間機構在執行各種任務時的優勢和劣勢。例如，製造商的代表接觸每個顧客所耗費的費用較少，因為總費用由幾個委託人分攤。但是業務代表對每個顧客的銷售努力則低於公司銷售代表所能達到的水平。渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。

　　渠道設計必須適應大環境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務——它們會提高產品的最終價格。法律規定和限制也將影響渠道設計。美國法律規定禁止可能會嚴重減少競爭或者傾向於壟斷的各種渠道安排。

　　營銷渠道系統的建立：識別主要營銷渠道的選擇方案

　　在公司已經確定了它的目標市場和所向往的定位後，下一步它就要識別它的渠道選擇。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業中間機構的型別，中間機構的數目，每個渠道成員的條件及其相互責任。

　　***1***中間機構的型別

　　公司應該弄清楚能夠承擔其渠道工作的中間單位的型別。使用中間機構的何種型別取決於目標市場的服務產出要求和渠道交易成本***例如，工資和費用，鋪底投資，保險等***。公司必須反覆挑選出能為其促進長期利潤的渠道型別。

　　***2***中間機構的數目

　　公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。可供選擇的有專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。

　　①專營性分銷

　　專營性分銷是嚴格地限制經營公司產品或服務的中間商數目。它適用於生產商對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商不再經營競爭品牌。

　　由於授予專營性分銷，生產商希望能獲得更積極的和有見識的銷售。專營性分銷能提高產品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與再售商之間緊密的合夥人關係。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時常採用這種方式。

　　②選擇性分銷

　　選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有願意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關係，就可獲得一個高於平均水平的推銷努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點之間的問題。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。

　　③密集性分銷

　　密集性分銷的特點是儘可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地大量、方便地購買時，實行密集性分銷就至關重要。該戰略一般用於方便品專案。

　　營銷渠道系統的建立：對主要的營銷渠道方案進行評估

　　假設生產者已經識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個最能滿足公司的長期目標。每一渠道都需要以經濟性、可控制性和適應性三個標準進行評估。

　　***1***經濟標準

　　每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售量和成本。第一個問題是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢，還是使用帶行銷售量大?下一步是估計每個渠道不同銷售量的成本。最後一步是比較銷售量與成本。

　　***2***控制標準

　　評價必須進一步擴大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題。

　　***3***適應性標準

　　為了發展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對一個特定的時期內持續維持義務。但由於生產商對變化市場響應的能力問題，其允諾的持續時間在縮短。在迅速變化和不確定的產品市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰略。