資生堂的渠道拓展道路

　　資生堂是最早進入中國市場的世界知名化妝品品牌。在過去23年裡，高價位、高品質的策略，使其在中國高階化妝品市場上一直地位顯赫。但如今，為何要把合作店放到中小城市?以發展合作店為主要內容的渠道拓展新計劃背後，又是怎樣的一個資生堂中國發展戰略?下面一起看下。

　　資生堂的渠道拓展：建造金字塔品牌梯隊

　　11月1日，資生堂慶祝了旗下品牌“歐珀萊”的10歲生日。

　　對資生堂來說，這場慶祝，既是對過去成績的肯定，也是對未來發展的希冀。現在，資生堂在中國市場的年增長率達到20%—30%，這個數字是其在日本市場業績的10倍。

　　但無論資生堂還是歐珀萊，都是以爭奪高中端市場為目標的品牌。有資料表明，在中國，雖然高中端市場利潤豐厚，但其市場份額僅佔整個化妝品市場的4%，而“根據中國有關部門的預測，伴隨著地方經濟的發展，到2010年，中國化妝品市場將達到800億元”。

　　搶佔大眾市場的重要性，顯然池田守男很清楚：“中國化妝品市場平均消費能力仍偏低，因此中低端市場的爭奪也尤為重要。”

　　這個認知，其實是資生堂建造其金字塔品牌梯隊的由來。1998年，資生堂開始進入大眾市場，ZA、泊美、盈潤等系列產品陸續上市，近兩年，以“水之密語”為主要品牌的洗護產品也開始進入市場。當然，資生堂對中高階市場的品牌維護從未停止，還對男性護膚品市場進行了開拓，“俊士”品牌的成功就是一例。

　　資生堂的渠道拓展：破解銷售渠道“瓶頸”

　　金字塔品牌戰略的啟動，使得資生堂對中國市場的滲透出現了積極的局面。但隨著經營業績的不斷上升，資生堂在中國的發展步伐出現了“瓶頸”。 這個“瓶頸”就是渠道。

　　一直以來，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專櫃，佔其銷售額的90%。同時，為了維護其高階品牌形象，它也很少參與商場的各類促銷活動。

　　這種渠道分銷的方式，對於想進入大眾市場的資生堂其他品牌而言，顯然是不利的。另外，高階品牌一直遭受“水貨”困擾。所以，資生堂急於通過一種途徑能建立自己的統一價格體系。

　　“我們在1981年前，就在日本通過合作店的形式進行銷售。合作店裡銷售我們所有品牌的所有產品，陳列形式有統一風格，進貨統一渠道。”池田守男介紹說，目前合作店在中國有200多家，分別設在浙江、福建、四川、遼寧、湖北、陝西、河南7個省的一些中小城市，已經獲得初步成效。

　　“但現有的這些渠道，還遠不能適應資生堂在中國的發展趨勢。”所以，他們希望在廣大中小城市尋找到有誠意的合作伙伴，“讓沒有百貨店的地方也有資生堂產品”。

　　資生堂的渠道拓展：技術始終是核心戰略

　　值得注意的是，品牌梯隊的建立和深度分銷渠道的拓展，並不足以支撐起資生堂中國發展戰略的核心競爭力。

　　對於這個已有132年曆史的品牌企業來說，技術一直是它成功的祕訣。現在它在中國市場上所進行的種種努力，其底氣都來自其對自身技術的信任。“我們一直在研究使用者有什麼需求，他們盼望些什麼，潛意識裡又需要些什麼，都是我們跟蹤調研的內容、產品開發的重點，這就是資生堂的核心競爭力。”

　　採訪中，池田守男一再提及一個詞———“東方智慧”。他說，“資生堂”取名來自《易經》中的“志哉坤元，萬物資生”，意即把萬物精華聚集在一起。百多年來，和漢方、中草藥結合一直是資生堂產品開發的理念。到了現代，利用高新技術提取中草藥精華更成為資生堂開發新產品的主要方式。

　　為更好地執行這個經營方針，兩年前，資生堂在北京成立了中國資生堂研究所，主要研究如何提取草本植物精華。就在最近，這個研究所推出了一系列以中藥為配方的化妝品，其中包括化妝水、乳液、面霜等，據說可以通過中醫學原理達到排毒養顏功效。