建立品牌偏好的模式有哪些

　　品牌偏好是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意願的瞭解。那麼?下面小編給大家講解一下。

　　建立品牌偏好的模式：需求聯想模式

　　20年代期間，當俄國心理學家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國發表後，很快即被美國的廣告主應用到實務操作上。該理論的精髓很簡單，建立品牌偏好只要同時將產品或品牌名稱及特別需求表現出來，並不斷地提醒消費者，即能水到渠成。“不斷地重複”是該理論的關鍵點，其結果是將品牌和需求連結在一起。廣告主開始放棄了冗長的說明式廣告手法，改採“需求聯想”策略，以較簡潔的資訊，密集地重複投放。以下是百事可樂過去不同階段的廣告主題，除了採用密集轟炸式的重點重複投放之外，還有一個很重要的目的，即是“維持品牌資訊的一致性:

　　寶潔旗下任何產品的每支廣告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名稱配上旁白。嚴格來說，寶潔只把“需求聯想”模式用對了一半，品牌名稱用上去了，卻看不出跟“需求”有什么連結。麥當勞的廣告片結尾音樂 – “歡樂時光，就在麥當勞” – 即為正確的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。

　　“需求聯想”是建立品牌偏好及知名度最簡單有效的方法。今天，絕大多數的消費性產品的廣告主及營銷人，真正知道“需求聯想”正確的用法屈指可數。市場上有成千上萬的品牌，每天爭著把品牌名稱放進消費者的腦袋裡，結果呢?消費者記住了你的品牌名稱又如何?他***她***們還是不買你的產品，因為你的品牌資訊跟消費者需求沒有連結，消費者在購買前就放棄你了。

　　此外，大家往往忽略了品牌口號***Slogan***及片尾音樂***Jingle***的潛在威力，總認為這些玩意兒起不了大作用而經常變動換新。對新品牌而言，運用“需求聯想”策略，主要是建立品牌認知，以達到“嘗試購買”的目的。有些品牌甚至將“需求聯想”貫注在名稱及標誌上，運用在全程的產品生命週期的每一個階段，企圖建立恆久不變的品牌偏好。

　　建立品牌偏好的模式：情緒聯想模式

　　“需求聯想”之後，應很快地將消費者情緒與需求串連在一起，才是高明的手法。“情緒聯想”的目的是以一種正面的情感、氣氛或感覺去影響消費者對品牌的偏好，也是當今最常被使用的營銷傳播技術之一。它的關鍵點也在於“重複提醒”，請大家注意了，“情緒聯想”不是要你把產品或服務跟“滿足需求”捆綁，而是要你將品牌名稱貼上一種生活上的享樂主張，如: 休閒、娛樂、輕鬆、幽默、成就感、呼朋引伴之情境與氛圍。

　　為產品或品牌個性賦予愉悅的情緒及感覺，可能不是三言兩語所能完全表達出來的。重點在於是否能維持資訊的一致性與重複性。蜻蜓點水式的傳播手法，絕對很難將品牌及消費者的情感拉到同一交集點上。換言之，你必須重複地提醒他們，同時，品牌資訊也必須一致。切記，這不是模特兒時裝表演，你不可能讓消費者的情緒跟著你一日數變。

　　今天，“情緒聯想”仍是“經常性購買”的產品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、軟性飲料、休閒食品、賀卡、或是一些服務性產品等。事實上，現代的傳播手法已進化到品牌口號***Slogan***不單只是品牌口號而已，你還必須將情感放進去，透過廣告和消費者做情緒認同的溝通。美國麥格黑啤酒***Michelob***的TVCF表現手法，以高雅的夜間酒吧為場景，配以知名歌手的磁性音調，輕柔地唱出品牌口號: “這就是麥格的夜晚”，傳達著一種放鬆的、羅曼蒂克的、誘人的情感。

　　建立品牌偏好的模式：認知過程模式

　　當消費者在購買決策過程中，對產品的選擇趨於謹慎及高度關心時，或是對消費者愈重要的“購買”，品牌偏好的產生愈必須透過“認知過程模式”。特別是高關心度產品如汽車、家電，或高關心度服務如醫療、高等教育，策劃廣告及促銷的目的，必須是創造消費者對產品或品牌的正面態度，而這些態度可分成兩部份:

　　***1*** 消費者的產品認知與信仰

　　***2*** 消費者對產品的正面或負面評價

　　消費者的產品認知及信仰來自於資訊傳播，因此，在廣告或促銷上即必須克服一些高難度之障礙:

　　***1*** 選擇性露出 – 消費者只選擇自己喜歡的媒體，任何產品資訊只能觸達部份的觀眾。

　　***2*** 選擇性注意 – 儘管消費者已接收到產品資訊，但並不表示他們特別注意該資訊。

　　***3*** 選擇性認知 – 就算消費者已注意到了資訊，卻是殘缺的，有些元素被忽略掉了，有些被扭曲了，有些甚至被灌水了。

　　***4*** 選擇性保留 – 幾乎大部份的資訊進入消費者腦中之後，立即就被遺忘，只有極少部份的資訊會留下，併成為記憶。

　　***5*** 選擇性回憶 – 僅有少部份留在腦中的資訊會被再度想起，或根本記憶不起來。

　　***7*** 選擇性行動 – 對於所接收的資訊，消費者的行動完全取決於是否能再度回憶起該資訊。

　　每一筆傳播資訊都必須透過這樣一個接收、解讀、記憶過程，但真正能留在人們腦子裡的，少之又少。廣告主想穿越這些傳播障礙，首先就得應用媒體，以足量的露出頻率來觸達目標物件。因而傳播資訊的內容表現即需特別加以設計，如: 新奇的、幽默的、或諷刺性的…等，藉此達到吸引目標物件的注意。同時，對於資訊的用詞用語及文法，也必須易於認知、理解，亦得跟目標物件相關，才有可能將資訊在腦中保留下來。因此，在消費者購買前，審慎的組織資訊、不斷地重複提醒、提供熟悉的線索，是改善“資訊回憶”的必要過程。

　　儘管你小心翼翼地將這些步驟都做實了，消費者也接收到你的資訊，但還是很有可能不會對你的產品或品牌採取行動。消費者是否完全消化你的資訊並採取行動，有很大一部份是受到 “態度”的其它元素所影響。營銷傳播創造了影響消費者態度的認知信仰，具說服力的資訊傳播，才能促使消費者對產品或服務產生正面的評價。當潛在消費者評估一項產品時，往往會將他們所知道的、所信仰的事物與價值觀做一番比較，如果兩者互相契合的話，評估傾向於正面，反之，則傾向於負面。

　　資訊傳播的目的，是在消費者的認知信仰及價值與品牌之間創造正面的聯結。因此，當廣告主選擇訴求點時，資訊應力求簡化、直接。如果產品特性與消費者價值觀的落差太大，購買的可能性則低。所以，無論是廣告，或是個人面對面銷售，都必須克服“價值觀”這道關卡，否則說破了嘴，也無濟於事。

　　真正懂得“說服”藝術的營銷廣告人，通常都很清楚要克服消費者的“拒絕”，或讓消費者信服，以直接滔滔雄辯的方式，根本起不了任何有效的作用。如果調查顯示，消費者拒絕購買某高價品牌，同時對該品牌的成份、質量持負面評價，此時的品牌經理，即應在營銷傳播上提出有力的證明，讓大家確信它“貴得有理”。一般來講，最有效的方法是在廣告或個人面對面銷售時，能將其它產品的屬性及其價值觀與自己品牌之間的關係做一番比較，因為潛在購買者對一項產品的評價等於對該產品每個相關屬性的評估總和。

　　建立品牌偏好的模式：模仿模式

　　消費者學習他們的行為態度，“模仿模式”是最常被使用的模式。大家也許會對這種說法感到訝異，並提出質疑。事實上，包括你我在內的所有消費者，我們從孩提時代一直到現在，絕大部份的行為，都是透過模仿他人的一種“認知學習過程”而來，包括: 說話、姿勢、表情及每天的行為、好壞是非的認知理解、以及渴求與非渴求的心理期望。甚至成人也一樣，每天的行為態度都受到這種學習過程所影響，特別是當我們處於一個陌生的情境，或扮演一個不熟悉的角色。例如: 當你受邀參加天主教婚禮或猶太教的成年受洗儀式，而你又不是教徒，你會怎么應對呢?你的第一個直覺反應必定是四處求助於懂得此道的內行人，向他們打聽學習該如何應對進退。這就是“模仿模式”的最佳詮釋。

　　長久以來，“模仿模式”即常被營銷廣告人廣為運用在建立消費性產品或服務的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的廣告，將不難發現每則廣告或多或少都在暗示著某些特別的意義，讓消費者去模仿學習。許多廣告則運用名人如電影或電視明星、運動明星、或傑出的社會名流，創造消費者的模仿潮流。對消費者來說，為什么“模仿模式”這么有魅力?很簡單，因為這種模式最容易選擇與模仿，但不見得是最有效的方法，先決條件是你必須讓消費者樂於模仿，否則一切都是白搭。現今的市場，消費者多變，產品同質性高，使得營銷人要找出適當的模式，讓大部份的潛在消費者都願意去模仿，變得愈來愈困難。例如: 中國某服飾品牌以周杰倫為代言人，訴求主題為“走自己的路”，明顯強調青少年族群如果要走“酷”的路，就選擇該品牌; 致於稍長的年輕成年人，會不會也選擇模仿周杰倫呢?答案顯然是: “不會”! 這就意味著“模仿模式”無法一網打盡所有的年輕消費者，只能涵蓋特定的部份年輕族群。

　　消費者的認知價值、態度及生活型態，不斷地朝多樣化在改變，營銷廣告人及廣告主如果仍依循傳統的“模仿模式”，恐將陷入嚴重的困境: “當大眾消費者不再掉入一般傳統的“模仿模式”時，品牌該如何建立消費者偏好呢?”

　　解決這個問題別無他法，你必須使用有別於過去的“模仿模式”突圍。換言之，你必須以消費者不同的社會角色，量身打造他們所能夠接受的模式。打造適合的模式，並無一定的標準，完全視現狀而定，因為消費者在某段期間所接受的角色，到了另一階段極可能改變成全新的、不同的角色，沒人能拿捏得恰到好處。