新產品媒體營銷案例分析

  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關資料,希望對您有所幫助。

  一

  賽諾菲:用氣球趕走恐懼

  廣 告 主:賽諾菲

  廣告代理:陽獅廣告上海分公司

  最微小的改變也能讓生活變得更加美好,公益不僅在於捐贈一棟圖書館,也在於生活中的細節。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手,卻帶來了很好的效果和媒體關注度。這得益於上海陽獅團隊的精心策劃,在活動結束後拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什麼樣的廣告活動,“Happy Shot”就是最好的答案。

  背景

  在中國,12歲以下的兒童總數已接近3億,大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療,但是全中國的兒童醫院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外,“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢,而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧,也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

  策略

  長期致力關注中國兒童健康的賽諾菲,一直希望可以為醫院裡的病童做點什麼!我們觀察到小孩最大的恐懼:打針輸液!

  能不能讓這個恐懼源頭,變成一個能與病童互動的有趣設計,從而轉移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰!

  於是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球,一個專屬於自己的可愛氣球,也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

  執行過程

  我們用了7200元製作了20個各種卡通造型的氣球,這些氣球只是個包裝,裡面可以放入打針用的輸液袋,當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設計,轉移他們的注意力,減輕他們對打針輸液的恐懼。

  於是,我們與上海三家兒童醫院合作,讓他們的醫護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結果活動現場反響熱烈,很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動,發表微博開心地與親友分享。

  現場,我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片,後續在微博和視訊網站推廣。同時通過雜誌或電視媒體,釋出“Happy Shot”的新聞稿和公關軟文。

  同時,我們還製作了DM,投遞給其他兒童醫院,積極在全國各大醫療機構推廣。

  效果

  “Happy Shot”活動推廣後,其熱烈反響遠超我們預期。

  活動當天,共有128個病童獲得氣球,原本還在哭鬧的病童們,一看到氣球出現,立刻轉而好奇地盯著氣球,分散了對輸液的恐懼。醫院的醫護人員也表示,輸液工作完成得比以往更順利。

  活動期間,我們一共受到7家醫學健康類、設計類雜誌的採訪,吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網路,通過微博等社交媒體的網路傳播,釋出兩週內的點選率已達137 682次,並還在持續增加中。

  整個“Happy Shot”活動,深受公眾的關注與討論,目前國內已經有多家兒童醫院接觸賽諾菲,希望能參與後續的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃,即將在南美巴西的各大醫院重製這個創意。

  未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣,賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療,讓他們少一點眼淚,多一點歡笑!

  點評:

  公益活動是品牌傳播中常用的手段,但如果運營不好,往往吃力不討好,關鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手,以最小的投入,觸動人們心中最柔軟的地方,從而引起共鳴,最終實現公益活動和品牌相得益彰,雙贏的效果。由於主題明確,又切中實際需求,再加上媒體傳播得當,執行高效,使本次賽諾菲“少一點眼淚,多一點歡笑”取得成功的重要原因。

  一說到公益活動,首先想到的是一些“高大上”的主題活動,雖然這些活動能夠吸引更多眼球,但有時存在因牽涉面太廣,無法執行的尷尬,好看不中用。適合的才是最好的,重要的是用一顆愛心去發現生活中的點點細節,然後從細節入手,展現大愛情懷。不論是一盆水,還是一滴水都可以反射太陽的光芒,只要心中有愛,公益無處不在。

  ——侯明廷

  二

  南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

  癮君子的直覺

  資料顯示,以來,我國啤酒產業的產量已突破4000萬千升,連續多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300餘升,差不多每天都要喝掉1升啤酒。

  龐大的啤酒消費市場,正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%,其中,華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌,均佔有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

  當並不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌,當並不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉村野店,你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰略嗎?

  啤酒的口感雖然看重德國標準,但一千個癮君子自然有一千個標準,一個大一統的品牌,能滿足眾口難調的市場嗎?

  其實大家都有自己的答案。

  南昌啤酒的再給力

  身在南昌,你一定會找到這樣一種幸福感,那就是吃上鮮辣可口的炒米粉,喝上一口南昌8度啤酒,柔韌與爽滑交織於口,實在是味中極致。

  南昌啤酒就這麼根深蒂固地生長在南昌這個區域市場,任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城,依然雄踞市場的領導位置,和諸多地域象徵符號一起成為見證南昌的生活符號。

  人們都說,南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然,在商品大流通的今天,消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易,撼掉南昌啤酒在使用者心中的地位,相當難辦。

  南昌8度啤酒的問世,則為南昌啤酒深入民心更加註了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感,讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

  作為創意人,我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

  啤酒廣告可以更爽

  客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性,從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創意人於是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手,只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素,找到愛不釋手的戲劇性衝突,廣告也開始讓人愛不釋手起來。

  我們看到一隻手舉著8度啤酒,另一隻手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一隻手舉著8度啤酒,另一隻手手持電鑽鑽孔的荒唐;我們看到一隻手拿著8度啤酒暢飲,另一隻手划槳的滑稽,還甚至看到一隻隻手舉著8度啤酒暢飲,另一隻隻手協力拔河的誇張⋯⋯

  這才是愛不釋手,這才是令我們無法割捨的生活元素——南昌8度啤酒。

  和其他啤酒品牌有鮮明不同的是,南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開,抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛,配合著詼諧、幽默的情境,著實讓我們感動了一把。

  啤酒廣告理應如此快樂,如此離奇,如此不可思議,就像一支南昌啤酒,在中國的中部市場,如此神奇地暢銷了幾十年。

  點評:

  南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開,講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲,哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手,找到愛不釋手的戲劇衝突;MTV的形式,將主題資訊帶入歌曲中,欣賞之餘,更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人,讓消費者著實感動。

  ——曹 峰

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