產品廣告營銷案例與分析

　　科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中佔據有利地位。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　蒙牛真果粒：做真實的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕***北京***

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3月，蒙牛與創意夥伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而後通過網際網路來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關鍵資訊與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創意合作伙伴、精於數字領域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而後，再通過網際網路來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內涵。品牌通過真實的這個關鍵資訊與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產生喜好度。

　　執行

　　真果粒的數字營銷成為放大明星效應的重點，以實現最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎片化的時間進行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產生偏好度。真果粒針對的人群是22~30歲的白領女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現出真實的自己。我們從網路徵集中挑選了10位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導演製作，最後呈現了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。

　　與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創新的戶外廣告形式，實現了廣告牌和社交媒體的結合。當用戶來到廣告牌前點選螢幕，可以拍一張照片並分享到社交平臺，這樣就會從候車亭裡自動掉出一件真果粒產品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監張惠菁：

　　這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通後變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達出一種訊息：在中國快速發展的過程中，請不要忘記真實的自己是什麼樣子的。廣告指令碼與我們想要跟消費者傳達的，都與這種精神有關。即使你只有一分鐘時間，只要你願意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進行數字化溝通，瞭解當下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯絡。在微博上會有很多人直接轉發別人的故事，也是因為他們需要表達自己，但是有時候沒辦法把話說得那麼好，所以只能轉發別人的故事。基於此，我們很願意做一點真實的東西讓大家去轉發，讓他們在轉發的過程裡找到自己的能量。

　　媒介策劃總監沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點體現在跟移動端的結合上。在碎片化的生態下，很多人除了上網之外還會使用手機媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機媒體做廣告的同時還要跟PC媒體聯絡起來。這樣才能產生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，並充分使用到消費者的碎片化資訊，讓這些目標使用者感受在使用同一個平臺接觸同一類別的資訊。新浪和騰訊都是移動端和目標使用者接觸很大的平臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網路媒體連結新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之後，具體應用其實是比較瑣碎的。為了真正實現連結，會有一個同樣的活動平臺連結手機和電腦端。這個技術也不是特別新。最後拍片子的故事是從兩個部門徵集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定製的廣告位置，比如你在發微博的時候提到類似於“真實”這樣的關鍵詞，發完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告資訊，這個是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業都開通了自己的微博微信平臺。對於官方微博來說，吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網友都有關聯度的內容。比如6月做畢業季炎夏、做旅行話題，也會做一些網路的熱點內容***如瘋狂猜圖***，又或者跟我們產品聯絡緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果粒活動專案積累了很多經驗，讓效益最大化。

　　客戶副總監陳雅：

　　一開始，自己也會擔心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結果我們發現，那些與真實有關的口碑文章會產生很多來自不同行業人們的共鳴。在現實生活中，很多大學生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠。在釋出這些文章以後，很多長微博都進了熱門微博的排行榜。7月份的時候有一個讓大學生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網路平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個後天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物並拍攝，過程很困難但結果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標是讓消費者瞭解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產生關聯。通過微信微博的小文章去談真實的確會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什麼關係?所以產品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝光。從消費者的口碑中發現真實，在情感層面上和產品層面上都傳達同樣的真實感受，讓兩方面有一個結合。從360度變成365天營銷，從包圍消費者到考慮消費者每天的生活，這是Isobar的一個主張。

　　點評：

　　對年輕人說夢想是永遠不會過時的話題，但如何為產品和品牌找到一個嫁接點是很多企業頭疼的問題。“真實”是真果粒的最大利益點，也是消費者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費者的嘴，表達出真實的聲音，讓真果粒變成有態度的產品。

　　——葉茂中

　　二

　　麥當勞：“爸道百態”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：DDB上海***北京新世紀恆美廣告有限公司上海分公司***

　　DDB上海為麥當勞的主要產品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸***Big Mac***為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產品之一，該產品於1968年起開始發售。該漢堡產品以上下兩層***或上中下三層***麵包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，於該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，並以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產品。與其他麥當勞產品相同，除了單買外，也可合併飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則註冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之後的二十多年裡仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現在一些麥當勞非正式的場合中。儘管給這個短語加上了適當的標點以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產品領域展開一場廣告標語創意競賽。在名為"I'm lovin’it"***我就喜歡***的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現在競賽的背景音樂中，同樣在，美國聖誕節期間發行了一款以聖誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發出聲音的聖誕賀卡，開啟賀卡會彈出一個巨無霸漢堡並且發出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，乾酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻麵包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動並不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發起了傳統的“巨無霸製作大賽”，併為比賽中的優勝者頒發“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標

　　本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。吃牛肉漢堡對於消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發引匯出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網路上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標消費者盡情展現自己的“霸氣”特質：不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協。雖然每個人對於“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發， DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們建立了一個迷你網頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質，每項特質對應巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢後，一個獨家巨無霸漢堡就製作完畢。製作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機制採用了行業裡頗為新穎的科技。我們用QR code***二維碼***連通手機和PC端創造特別的數字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之後，啟動遊戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質。

　　在使用者完成個性巨無霸的製作後，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網路以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產品的優惠券。

　　成果

　　截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網路。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點評：

　　TribalBBD擅長把傳統的廣告傳播案例與新的網際網路技術甚至是移動手機端的技術結合，這也讓麥當勞“爸道百態巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態。在網頁端，移動終端可以直接與網站內容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網，並且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最後想要達成的效果還是使用者分享，根據指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，使用者的參與感進一步提升。

　　——王正飛

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