如何做好品牌建設

　　品牌建設可謂一項浩大的工程，其複雜程度絕不次於建造一棟房子或製造一艘飛船。但是一個優秀品牌的打造，要做的卻是一件更加令人撓頭的事情，那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費群體有著完全不同的心理狀態，他們的生活環境、性情、習慣、文化、精神層次等都千差萬別，試圖用一套理論或模式來解釋品牌，來指導對所有品牌，或品牌所有階段環節的建設工作，幾乎是不可能完成的任務。這是一個重要的課題

　　品牌建設工作中，有三個最為重要的課題，就是“找差異”、“做體驗”、“講故事”***即前期論述中所提到過的“差異體驗化，體驗故事化”***。

　　第一個重要課題就是找差異。

　　聽起來很廢話，你也可以把它當成一句廢話，但如果你不這麼去思考，你將變得毫無頭緒，你將會再次回到之前的盲目無序狀態。

　　當然，找差異絕對是一件充滿著技術含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉化，將特色、優勢和利益點進行充分的闡釋和論證，從而找到目標消費者所真正關心的差異點***即利益點***。

　　這裡面需要提示的一個要點是，不要成為眾多失敗案例當中所經常被提及的那一種“只會表達企業有什麼，而不關心消費者要什麼”的廣告主或諮詢公司。

　　第二個重要課題是做品牌體驗。

　　這可以成為指導所有營銷工作的一個核心目標，即你的營銷工作是否在為客戶提供一種基於上述差異性的優質體驗。

　　當你的品牌確定了競爭策略以後，通過廣告打出去讓消費者知道?錯誤。消費者對於這種自說自話的廣告很厭煩，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題。所以，品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一種體驗。

　　如果你的品牌差異點是“上火”或“清涼”，那麼你要在營銷活動中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗，你可以利用這該死的大熱天做文章，可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動，也可以在終端搞一些消費者樂於參加的互動活動。如果你只是擺著一個POP放在那裡，沒有幾個人會去關注你的，如果品牌能夠寓“差異、特色”於“互動、體驗”中，消費者不僅能記住，更會通過微博微信幫助你傳播。

　　第三個重要課題是講故事。

　　在那麼多的關鍵詞中把“講故事”提上來，必然有它極其不一樣的作用。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法，沒有之一，無論對於奢侈品、耐用品，還是快消品，也無論是高階終端或低端產品。

　　人作為群居動物，有著極其特殊的社交需求，講故事要研究的物件，不僅僅是消費者本身，更是消費者所生活的環境、獨特的時代個性、與眾不同的精神世界，故事也不僅僅是講給消費者本人聽，更是講給消費者身邊的親人、朋友、愛人去聽，讓品牌的文化、精神，在消費者和他的周邊能產生共鳴。

　　除了品牌創世紀的故事之外，故事的主要素材應當來源於我們的消費體驗。這裡面的邏輯是：廣告宣傳的是什麼?就是品牌的故事;品牌的故事是什麼?就是消費者的體驗;消費體驗是什麼?就是差異性的落地。

　　只有把基於差異性的消費體驗“講”成故事，傳達給消費者，才能讓消費者感受到親切感和認同感，讓消費者在故事中對號入座，讓消費者主動分享我們的故事，讓消費者成為品牌的忠誠消費者和傳道士。

　　在紛繁複雜中抽絲剝繭不是件容易的事，也許很多時候我們都應該把複雜的事情簡單化，唯有如此，思想才能找到聚焦點，思緒也才能找到出路。

　　品牌工作不求急功近利，在穩健中前行方能成就百年品牌。略高品牌顧問林友清認為：找差異、做體驗、講故事，是品牌建設的主線與核心工作，只有把這三件事落到實處，品牌才可能內外兼修、立於不敗。