警惕品牌延伸的四大弊端

品牌延伸有以下優點：

依靠原品牌的影響力，使消費者減少購買決策中的風險預期

節約新產品市場匯入的成本***推新品牌的成本和風險非常巨大***

使新產品更快開啟市場

有助於品牌資產的提升，建立大品牌。

通過品牌延伸對品牌聯想進行漸進微調，進一步提升品牌延伸力

為品牌注入新鮮感與活力感

提升品牌威望和尊崇感

品牌延伸的最終決策，其實是在品牌優缺點之間的全面權衡，所有深刻理解品牌延伸的缺點也是非常必要的，品牌延伸可能的弊端如下：

1.稀釋原有的品牌個性

如果延伸產品的個性與品牌與之前留在消費者心智中的個性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會稀釋品牌的個性,傷及品牌原有價值。

早年，美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標誌，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經理上任後，把派克品牌用於每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場，但喪失了一部分高檔筆的市場。其市場佔有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。原因在於“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個性，延伸到低檔市場，稀釋了品牌的個性化聯想，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。所以，品牌垂直延伸風險非常之大，尤其是身份象徵型的高檔產品。品牌的生命力源自消費者大腦中的個性化聯想，任何背離和傷害原有品牌個性的品牌延伸都會危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。

2.認知不適應

品牌是某一品類在消費者心目中的行業代表時，在品牌延伸中，往往會讓消費者難以接受新產品。比如消費者覺得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時還是奶茶。

如果品牌被用在另一類別產品上，那麼這一品牌在消費者心中就難以再成為原品類的代名詞，在這種情況下，其他品牌就會趁機而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置。留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。

3.心理衝突

如果品牌的個性與消費者對新產品的心理感受不一致，消費者心理會產生衝突。品牌之王寶潔在品牌延伸上也犯過一次重大失誤，飄柔洗髮水從2004年開始延伸到香皂、沐浴露。眾所周知，飄柔是“洗髮水”的認知在消費者心智中太強烈了，所以用飄柔沐浴露的時候，消費者感覺總是用洗髮水在洗澡，產生嚴重的心理衝突。再加上消費者對沐浴露品牌利益的期許是“滋潤、美白、柔嫩”等，與飄柔的個性“柔順”也很不一致，所以飄柔的延伸遇到了終端失敗。

美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙，本是衛生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現，消費者的心理髮生了微妙的變化。對此，美國品牌大師艾·里斯幽默的評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。

國內的活力28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢口服液，則屬於既有品牌認知和聯想與新產品產生心理衝突達到最激烈狀態而慘敗的典型案例。

4.蹺蹺板效應

在一些產品領域，一個品牌不能同時代表兩個完全不同的產品，如果品牌被用在另一類別產品上，那麼這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的代名詞，即前面所提及的認識不適應會導致一種上來時，另一種就要下去，這就是品牌延伸中的蹺蹺板效應。在美國，Heinz原本是醃菜的品牌，佔有最大的市場份額。後來，公司用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時，Heinz喪失了醃菜市場上的頭把交椅，被 Vlasic取代。可悲的是，堡壘從內部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把Heinz從醃菜第一品牌的位置上擠掉，Heinz卻自己搞掉了自己。

蹺蹺板效應主要發生在品牌是某一個產品代名詞的情況下，新產品的宣傳和銷售將導致消費者對品牌與老產品之間聯絡的緊密程度下降，從而導致老產品銷售下降。