保健品市場分析報告範文
隨著經濟的發展,生活水平的日益提高,人們的保健意識越來越強,但保健品行業卻在萎縮。作為保健品的生產企業如何在這個矛盾中找到平衡點,不斷地強化自我,打造核心優勢,贏得消費者的青睞,就顯得尤為重要。以下是小編為大家整理的關於，一起來看看吧!
篇1
隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。
而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短十幾年時間裡，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高;其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機;多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。
在保健品行業迅速發展的背景下，出現了一批優秀企業，2010年上市的廣東湯臣倍健股份有限公司***300146***作為保健品非直銷行業的標杆企業，在過去幾年中，實現了收入和利潤的快速增長。我們關注的另一家企業是煙臺雙塔食品股份有限公司***002481***，公司主營業務為龍口粉絲，2012年開始利用公司獨有的迴圈技術，生產豌豆蛋白，近兩年通過技術革新已經成為公司的利潤新增長點。兩家都涉及保健食品行業，通過此契機，我們來研究下保健品行業未來的發展空間。
一、食保健品及善事營養補充劑行業發展潛力巨大
1、中國保健品行業曲折中升級
中國保健食品在80年代開始興起，以蜂王漿為標誌。其後行業快速發展，以太陽神、哇哈哈兒童營養液、太太口服液、中華鱉精等為代表產品。
進入95年之後行業開始了長達7年的調整期，行業發展混亂，大浪淘沙，這期間有三株的興起與衰退，也有腦白金和紐崔萊等品牌的興起，更有行業的管理規範。
2003年非典之後，消費者健康意識空前提高，保健品需求爆發，加上03年後中國經濟的快速發展，富裕了的沿海地區對保健食品的需求促使了行業的大發展。
隨著保健食品的快速發展，膳食營養補充劑行業也獲得了快速發展，2013年，整個膳食營養補充劑行業市場規模約800億元左右。但較美國和日本的膳食營養補充劑市場來看，還有很大的發展空間。
2、國際經驗表明中國保健品市場還有巨大發展空間
國際上，膳食營養補充劑自20世紀60年代興起，並取得了飛速發展。2010年全球膳食營養補充劑市場規模超過930億美元，其消費主要分佈在經濟比較發達的地區，北美佔全球消費額份額為29.4%，歐洲為19.6%，人口數量最多的亞太地區份額為43.1%.
膳食營養補充劑在各國的發展狀況相差很大，發達國家市場成熟度遠大於欠發達國家，美國、日本、西歐三大市場佔有全球約70%的市場。美國是全球膳食營養補充劑的頭號消費強國，市場規模已達300億美元，全美國有三分之二的消費者有消費膳食營養補充劑的習慣。日本是全球第二大膳食營養補充劑的消費國，市場規模約為160億美元，全日本有三分之二的消費者有消費膳食營養補充劑的習慣。
日本保健品食品市場的經驗表明，保健食品受人口老齡化影響較大，老齡人口數量的增加和佔比的提升促進了保健食品市場的增長。日本保健食品市場在04年之前一直保持較快的增長，即使在上世紀90年代也保持很高的增速，雖然91年之後的日本經濟基本停滯。這表明，除了經濟和收入之外還有其他因素導致保健食品市場的發展。資料表明同期，即88年之後的日本老齡人口***65歲及以上人口***數量不斷增長，從1400萬左右增長到3000萬左右，翻了一倍多，65歲及以上人口占比則從11%增加至23%。
美國保健品市場的銷售額資料表明，除了人口老齡化之外，經濟增速和人均消費量也是影響保健品食品市場增長的重要因素。近些年來美國的保健食品市場增速在5%-7%，高於日本的同期增速，但同期日本老齡人口的規模增速快於美國***日本05-10年的複合增速為2.65%，美國的複合增速為2.07%***。顯示影響保健食品市場增速的因素除了老齡人口增速外還有其他因素。
支援美國保健食品市場增速快於日本的解釋為，美國的經濟增速較日本快些，且美國的人均保健食品銷售額較日本要低些。
中國保健食品市場規模有巨大的發展空間。《食品工業“十二五”發展規劃》提出，到2015年，營養與保健食品產值達到1萬億元，年均增長20%;形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業，百強企業的生產集中度超過50%。用於補充人體維生素、礦物質的營養補充劑被列入發展方向與重點。
1***人均消費額角度看，2010年中國人均消費額僅為6.87美元，是日本的十九分之一，是美國的是三分之一。
2***人口老齡化是推動保健食品快速增長的另一重要因素。資料顯示，2013年之後65歲及以上人口規模每年新增人數呈現逐步快速增加的態勢。
3***經濟持續快速發展是推動保健食品快速增長的購買力因素，預計中國經濟未來數年仍有望保持7%左右的高增速，隨著實際收入翻番目標的提出和城鎮化程序加快，預計未來居民收入有望持平或快於經濟增長。
4***“治未病”的觀念不斷深入，國民健康觀念在不斷強化，對行業發展產生持續的推動。
3、行業競爭將逐步趨向有序。
2012年3月，國家食品藥品監督管理局下發《關於印發保健食品命名規定和命名指南的通知》，2013 年9 月24 日下發《保健食品委託生產管理規定》，核心是對貼牌生產進行規範，“委託方不得將同一產品在同一期限內委託兩家及以上企業生產。委託方自行生產的，不得將同一產品同時委託生產”;9 月29 日下發《關於進一步規範保健食品監督管理嚴厲打擊違法違規行為有關事項的公告》，核心是將普通食品與保健食品嚴格區分，“使用片劑、膠囊、口服液、沖劑、丸劑等形態，需定量食用且有每日食用限量的產品，不納入食品生產許可***QS 標誌***範圍”。自2014 年1 月1 日起，禁止生產、經營和進口未獲保健食品批准文號的上述產品、不得生產、經營和進口貼牌保健食品。也就是說保健品公司必須獲得保健食品批文才能出售產品，公司在國內市場中一直有著一定的批文數量優勢，趨緊的政策也將在未來一段時間內給予公司更寬的護城河。
其中第五條明確規定“一個產品只能有一個名稱，一般由品牌名、通用名、屬性名組成”。加條例“套牌”，“貼牌”、“一號多用”等情況將逐步受到清理與整頓，市場將進一步得到規範。新條例的監管精神與細則要求將對外來膳食營養補充劑行業的發展產生重要影響，從嚴的行業監管將進一步拉高行業的門檻，推動行業走向競爭有序的狀態。
4、營養健康產業與膳食營養補充劑行業在發達國家已經是非常成熟的產業，但在我國屬於迅速成長中的朝陽產業。
4.1 非直銷渠道佔比有望大幅提升
保健品的銷售渠道分為直銷渠道和非直銷渠道，直銷渠道有直銷員、網購、私人醫生、郵購等，非直銷渠道有雜貨店超市等一般零售渠道、藥店、保健食品商店、保健品專賣店等專業渠道。
美國本土保健品市場的經驗表明，膳食營養補充劑行業中非直銷渠道的銷售佔比在不斷上升，達到80%左右***《2010年全球營養補充劑報告》顯示，美國本土直銷品牌僅佔18%***;直銷渠道的銷售佔比則不斷下降。***注，直銷中的網購渠道卻能夠保持很高的增速，預計隨著網路購物的便利度提升、物流的便捷，網購渠道佔比有望進一步提升***
而中國目前直銷品牌佔整個市場的80%左右***安利、完美等***，非直銷佔比僅為20%左右，參照美國和日本的渠道結構***美國非直銷佔80%左右，日本非直銷約佔64%左右***，可以預計中國未來非直銷渠道佔比提升的空間較大。非直銷比例的提升的原因很大一部分是因為直銷模式培育消費者健康和消費膳食補充劑之後，消費者自行購買的比重也會逐步提升，非直銷的這種購買模式提供了便利。保健協會預測非直銷增速30%左右，預測未來發展會超過直銷。
5、膳食營養補充劑行業競爭格局簡介
我國膳食營養補充劑行業首先是依託直銷巨頭安利中國的力量開始起步。安利中國在市場早期階段對消費者展開了大量的營養及健康知識、觀念的普及教育，改變了消費者對傳統保健食品的誤區，培養了產品消費需求。隨後，藥店、商超、郵購、品牌連鎖等非直銷渠道開始逐步建立和成型，且其產品結構更加豐富，市場規模也快速擴大。
根據中國保健學會的相關資料，2013年我國膳食補充劑行業規模達到800億，其中非直銷收入佔比偏低但逐年提升，收入規模約170億。湯成倍健2013年營業收入為14.8億，佔市場份額8.7%，巨大的發展空間加上公司強大的品牌護城河，相信公司能在保健食品行業越走越好。
而作為代替大豆蛋白的豌豆蛋白已經在歐美市場開始被人接受，歐美市場逐漸開啟，雙塔食品80%純度的豌豆蛋白技術壁壘高，看好公司在保健品市場的成長。
總結：儘管中國保健品產業在20世紀80年代剛起步時規模很小，經過多年快速發展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是，中國保健食品產業的發展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。
篇2
隨著生活水平不斷提高，“花錢買健康”似乎成了老年人深信不疑的觀念，保健品被老年人捧為“保健祛病”良藥，吸引無數老年人紛至沓來尋求“保命藥”。被調查的30位老年人中，有18人購買過保健品，佔總人數的60%，其中目前仍在購買或食用的有12人，佔總人數的40%;8人明確表示不會購買保健品，4人持觀望態度。購買保健品的18人中，六成老年人對目前食用的保健品療效不太滿意，三成老年人持中立態度，一成老年人認為治病效果較明顯。在購買保品的18人中，花銷過萬元的8人，花銷過千的6人，花銷百元以上至千元以下的4人。被調查的30人中，九成老年人認為保健品市場管理混亂，亟待規範整治，確保保健品消費市場良性運轉。
保健品市場混亂，負面效應強烈，為什麼老年人仍然對此熱度不減呢?究其主要原因為：
一是多數老年人對保健品廣告宣傳深信不疑。保健品生產商和推銷商會藉助廣播、電視、網路、報紙、租場地、街道宣傳欄、鬧市撒廣告等多平臺全方面廣泛宣傳，利用名人效應、專家講座、優惠促銷、親情服務等手段吸引消費者。在這種“狂轟亂炸”的廣告氛圍中，一些老年人的心態由不信任轉變為懷疑，再由懷疑轉變到深信不疑。被調查的30位老年人中，八成以上的老年人定時收看地方衛視營養專家保健品講堂，九成老年人知曉黑龍江省廣播電臺某頻道宋某、於某專家養生講堂。六成以上的老年人表示會繼續收聽收看營養保健節目，會按照專家建議繼續購買保健品，但只有一成老年人認為保健品療效明顯。
二是老年人痴迷保健品源於滿足其多重心理需求。一是保健治病心切。多數老年人經過大半生的辛苦勞作，在步入老年後身體機能老化，患有各種慢性疾病，在藥物治療效果不明顯的情況下，他們會選擇購買保健品來輔助治療，緩解心理壓力。二是從眾、攀比心理。老年人一般對於新生事物的辨別能力不是特別強，比較容易接受別人的心理暗示和受周圍同伴行為的干擾，產生盲目從眾和攀比心理，大家都買我就得買，你買多少錢的，我不能比你買少，結果購買的保健品多數很難達到廠商宣傳的效果。三是排解心中孤獨。很多家庭，老人和子女之間關係獨立，因子女們正處在事業爬坡階段，生活負擔重、工作責任大，他們有什麼苦惱也不便向子女傾訴，常以聽聽保健節目、參加保健產品講座會或到保健品店體驗等來排解內心孤獨或尋找溫暖，經過廠商的進一步“洗腦”，他們會無意識地購買一些保健品。
二、保健品市場亂象危害老年人身心健康
我國於1997年實施的《保健品食品管理辦法》明確界定，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的一類食品。而多數商人都要擅自誇***品的食用效果，抬高銷售價格，這不僅嚴重地擾亂了正常市場秩序，還讓老人付出高額代價，耽誤了病情，危害老人們的身心健康。
***一***保健品市場混亂，老年消費者上當受騙屢見不鮮。據被調查者反映，近些年常有保健品推銷商來黑河，在市區中心位置租用臨時場地搞促銷活動，他們會藉助廣告宣傳、現場推介、名醫義診和贈藥等活動，博得老年人的信任，誘導老年人購買其價格不菲的保健品，獲取高額利潤。被調查者中，有10人曾經買過此類保健品，其中6人購買了千元以上的保健品，4人一次性購買上萬元的保健品，因購買的保健品堆積如山，不得不用三輪車等工具運回家中。調查的10人中，只有1人認為購買的保健品有療效，5人服用期間因身體感覺不適而停用，4人認為完全沒有效果，只有10%的人認為有效果。之前他們多數人購買過廣播、電視、網路上宣傳的其他保健品，雖然反映平平，但還是屢試不爽。
***二***保健品價格昂貴，掏空部分老年人的養老金。保健品總體價格昂貴，少則幾百元，動輒上千，個別的上萬，甚至幾萬元，遠遠超出了本身所應有的價值。被調查者中有一位是退休環保工人，月收入不足2000元，平日裡省吃儉用，節衣縮食，不捨得浪費一分錢，但對購買保健品卻從不吝嗇，幾乎花光了自己所有的積蓄，先後三次購買了近萬元的保健品，服用一段時間後治療效果不明顯，感覺受騙了，對保健品療效產生一些懷疑，但心裡仍渴望遇到真正管用的保健品。另一位被調查的老年人介紹，為了達到保健品治療效果，在服用保健品的期間，廠商會向他推薦了一套有輔助治療功能的保健器械，配合治療，這套器械花費近三萬元，使用了近兩個月，沒有感覺到任何療效。
***三***盲目信任保健食品易耽誤病情，還會影響家庭和諧。多數老年人對保健品市場存在一定的認知障礙，習慣性將保健品等同於藥品，廠商正是利用老年人相信保健品可以治病這一盲區，故意誇大宣傳療效，欺騙老年人陷入消費誤區。被調查者中，八成以上的老年人只信商家的宣傳內容，並不知道真正的保健食品有標誌***藍帽子圖樣***、批准文號及食用方法，個別以治病為目的的老年人，由於長期盲目服用不適宜的保健品，往往會加重病情，耽誤了最佳治療時間。三成老年人反映在服用某品牌的保健品後明顯感覺身體不適，老病沒治好卻又添新病，讓他們苦不堪言，有的老年人因購買時怕兒女阻撓，沒有告知他們，服用後效果差又怕兒女埋怨，為了避免家庭矛盾，他們多數會保持沉默。