試論政治網路營銷對美國政治選舉的影響
在美國總統大選中，奧巴馬競選團隊充分利用各種網路技術手段，實現大資料環境下政治網路營銷的巨大成功。政治網路營銷對於美國政治選舉產生重大影響，對於政治候選人自身的影響，主要在於塑造形象，對於政治選舉過程的影響，主要包括推銷理念、爭取選民、打擊對手、引導輿論、把握輿情等五個方面。
一、政治網路營銷對於政治候選人自身的影響：塑造形象
按照美國總統競選的模式，政治候選人需要塑造無比親民的形象，這是取得競選成功的必要手段，因為競選的一定程度決定權握在民眾的手中。候選人需要全面綜合的高素質，不僅需要外表上似“神”，而且更需要內在與精神上是“神”，才會得到民眾的青睞。因此政治組織需要對候選人進行“包裝”，需要“為人民服務”，需要取悅於民眾，需要滿足民眾的需要，否則極有可能在未來的政治發展與政治博弈中失去先機，甚至落敗，退出歷史舞臺。
奧巴馬競選團隊對於網際網路新媒體的重視，來源於他們注意到網際網路普及的草根化。美國社會各階層組成中，草根、無產者以及經濟危機時代就業困難且相對貧窮的年輕人佔據大多數，博得草根階級的支援肯定對於競選有益無害。奧巴馬團隊不失時機的充分利用網路媒體為奧巴馬塑造親民形象，爭取草根階層的支援，其定位、方向與策略顯然更勝一籌。在塑造政治人物形象時，還需要注意以下幾個問題。
首先，政治營銷過程中，政治人物的家庭與親人也會對政治人物的形象塑造效果與民眾支援度產生影響，尤其是政治人物的配偶，往往對於政治人物的政治競選或者政治形象產生重要影響。事物總有正反或好壞兩個方面。對於政治人物的家庭與親人，是否應該在政治活動中出現，是否能夠為政治人物提高政治影響力和塑造良好政治形象，需要事先進行詳細的分析與設計。家庭與親人缺乏充足的準備與細緻的包裝，有可能給政治對手留下可以攻擊的弱點，對政治人物反而產生負面的影響。
其次，政治人物形象與電影明星形象的塑造存在一定的差別。電影明星必須具備某一方向或某幾個方面的突出特點，以給觀眾留下深刻的印象。而政治人物則需要塑造近乎完美的形象，針對不同民眾群體都需要進行加工，以爭取更多民眾的支援。因此，政治人物塑造形象要比電影明星塑造形象更為複雜、更為豐富、更為全面，難度也更大。電影明星通常需要具備鮮明的特色，通過顯著的特點引發觀眾的感觀刺激，一部分甚至小部分民眾成為粉絲，電影明星就有獲得經濟利益。而政治明星則需要滿足政治需要，儘量爭取更多民眾的支援，一般不會有少數方面突出的特點，即使有鮮明的特色也是為了滿足特定時期、特定環境、特定條件下的政治需要。
再次，政治人物通過形象塑造，在一定程度上也可以潛移默化地影響政治人物的內心世界，使政治人物更加接近所塑造的形象，從而更加接近他所扮演的角色。所以，塑造形象是一個動態變化的過程。這種變化不僅需要政治人物根據外部環境的變化而改變形象，政治人物本身也會由於外在形象的變化而引起內心世界產生一定的變化。
最後，有的學者將形象塑造定義為外在的而非本質的，實際上形象是外在與本質的結合體。同一外觀形象，在不同的民眾眼中產生的結果是不同的，而且形象所展現出來的效果也不是全部的，民眾個體分別看到的只是其中一部分。對於政治人物本身來說，形象也是外在與本質的結合體，無論是人為的、加工的，還是天生的、本來的，體現出來的都是二者的混合效果。政治對手與民眾所發現的“暴露”本質，只是最初沒有發現，而人們往往把沒有發現的東西，往往會將之上升到“本質”的層面。
二、政治網路營銷對於政治選舉過程的影響
***一***推銷理念
在推銷政治理念的政治網路營銷成功案例當中，最典型的莫過於奧巴馬的2008年美國總統競選。2008年，奧巴馬的競選團隊成功應用政治網路營銷助其獲得競選勝利。奧巴馬在競選初期就選擇了“變革”、“打破傳統”的大方向，明確清晰地將個人的形象定位為“創新、突破、年輕、時尚”。奧巴馬的競選團隊成功運用入口網站、網路廣告、網路視訊、網路遊戲、線上捐款、社交網站、搜尋引擎、***、手機簡訊、手機軟體等多種多樣的政治網路營銷手段推銷政治理念。
實際上，雙方競選人都通過網際網路新媒體宣傳並共享其政治理念，以贏得政治認同與民眾支援。但是，政治網路營銷的策略、方式、技巧不同，產生的效果也不一樣，政治網路營銷的好壞對於選舉的成敗具有重要的作用。奧巴馬在媒體的曝光率比麥凱恩多出2倍;對於奧巴馬的報道，負面內容只有29%，正面內容佔36%;而有關麥凱恩的媒體報道中，57%的內容是負面的，只有14%是正面訊息。在政治網路營銷戰場上，奧巴馬遠遠超過對手麥凱恩，政治網路營銷對於取得最終的選舉勝利發揮出巨大作用。
***二***爭取選民
美國的選舉制度決定了政黨與政治人物必須迎合大多數民眾的愛好，必須滿足大多數民眾的需要，才能夠獲得大多數民眾的認可與支援，才會獲得選票。這就涉及政黨的組織與團隊，如何成功獲取民眾的思想傾向、政治取向、態度喜好，在加以梳理、分析、判斷之後，給出相應的反饋與響應，在互動的過程中，權衡利弊、求同存異，調整政治方向與政治策略，即達到雙向、對應、促進、提高的動態螺旋過程，才能夠取得政治競爭的勝利，才能拿到吸引民眾投票的籌碼。
網路政治營銷不僅僅侷限於政治選舉，還要應用於政府執政與政黨活動之中，不是短期的“運動”或者臨時性任務，而是常態化爭取選民的政治工作形態。奧巴馬通過政治網路營銷取得選舉成功後，仍然繼續高度重視通過網際網路新媒體與民眾互動，並要求政府各部門和地方的負責人要經常性地與人民進行網上交流，隨時傾聽人民的呼聲。選舉並不是成功的終點，而是不斷爭取民眾支援的開始。
***三***打擊對手
為了取得選舉勝利，在政治競選過程中政治組織採取主動“進攻”的方式除了對己方候選人進行正面宣傳之外，還需要通過政治網路營銷手段打擊對手來爭取選票。2008年，奧巴馬競選團隊購買了Google搜尋引擎的關鍵字廣告，當網路使用者使用搜索引擎查詢奧巴馬時，搜尋結果頁面不僅顯示奧巴馬的宣傳視訊廣告，而且包括對競爭對手麥凱恩政策觀點的批評。更重要的是，奧巴馬競選團隊還購買了包括奧巴馬名字在內的很多熱點話題的關鍵詞搜尋，使對手麥凱恩在網際網路上的資訊輕鬆地被湮沒掉。
水能載舟，亦能覆舟，利用網路可以打擊對手，但是同樣也會受到對手的打擊，因此政治組織還應學會“防禦”甚至“防守反擊”。在選舉過程中，經常會發生候選人形象被抹黑的情況，如果處理不當則會造成較大的負面影響，甚至會使選舉工程前功盡棄。2008年美國總統選舉中，奧巴馬陷入“照片門”事件，網路輿情形勢急轉直下，但是因為事先做好應急預案，不僅通過政治網路營銷手段迅速採取應對措施，而且通過反擊對手聲勢浩大的網路指責，樹立起受冤的形象，扭轉了不利局面，支援率不降反升。
***四***引導輿論
輿論是彙集眾多個體思想而產生的。政治組織應學會善於利用網路平臺與應用，加強民眾的交流，以便了解和分析輿情訴求，從而明確民眾真實意圖，調整宣傳方向，引導輿論走向。
2008年美國總統大選時，奧巴馬團隊基於Web2.0模式建立了奧巴馬競選入口網站。這個網站包括先進的社交網路工具，建立了具備充分互動功能的“奧巴馬答覆中心”，及時瞭解民眾意見、解答問題，引導輿論方向。除此之外，奧巴馬團隊當時通過Facebook使奧巴馬擁有200多萬粉絲，通過YouTube視訊為奧巴馬樹立良好的政治形象，通過搜尋引擎的關鍵詞廣告擴充套件奧巴馬的政治宣傳。通過上述政治網路營銷手段，奧巴馬團隊盡最大可能引導網路輿情朝向有利於奧巴馬競選成功的方向發展。
***五***把握輿情
政治網路營銷在競選活動期間需要把握民眾輿情，在這方面更要堅持不懈，才能做到“政治保鮮”。奧巴馬競選期間的網站主要以競選內容為主，新聞、圖片、視訊、議題等，都是與競選內容息息相關。
政治網路營銷的另外一個重要作用，就是利用網路進行民意調查與意見收集，這種方式比政治傳統營銷的平面媒體與人工訪談等方式比起來，具有更多的優勢。首先，經濟環保，不用投入大量的紙張問卷調查，節省大量的人工成本。其次，方便便捷，民眾可以在任何地點通過網站或郵件進行問卷回答和發表意見。第三，內容準確，民眾不需要在有限時間裡完成調查，可以經過深思熟慮對內容進行加工。第四，處理高效，政府工作人員可以通過電子資料高效地進行統計，快速生成分析結果。例如，在選舉過後，奧巴馬團隊通過網路給每一個網上參與者傳送了一封郵件，向選民詢問什麼是他們最關注的問題。這次民意調查收到了約55萬份回覆。奧巴馬政府通過對這些回覆進行整理分析，更好地瞭解到民眾的訴求，對於政府制訂政策起到良好的參考作用。