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關於經濟的學術論文
基於SCP框架上海經濟型酒店產業競爭態勢分析
0 引言
自1997年上海錦江之星作為我國第一個真正意義上的經濟型連鎖酒店品牌誕生，上海的經濟型酒店發展一直處於我國各地的前列。目前，上海是中國經濟型酒店分佈密度最高的城市。從2004年起，以平均每年增加100家的速度發展，截止到2009年底，上海經濟型酒店已開業534家，品牌數量眾多，擁有莫泰、錦江之星、如家、格林豪泰、7天、為波等68個品牌。經過了2010年上海世博會的重大機遇後，上海經濟型酒店市場在數量、規模以及品牌等方面都呈現出特定的市場效果和競爭狀態。基於此，本文擬運用產業組織理論的主流研究正規化“結構—行為—績效”框架，對上海經濟型酒店的市場結構、市場行為、市場績效進行梳理和研究，分析上海經濟型酒店的產業現狀，揭示產業組織活動的內在規律性，為現實經濟活動的參與者以及政策的制定者維持基本的市場秩序和經濟效率提供實證依據和理論指導。
1 SCP正規化理論綜述
1.1 SCP正規化的提出與發展
SCP正規化是由20世紀30年代形成的以梅森和貝恩等為主要代表的哈佛學派提出來的，他們認為市場的結構、行為、績效之間存在著因果聯絡，即市場結構決定企業行為，企業行為決定市場績效，為獲得理想的市場績效，需要通過公共政策來調整不合理的市場結構。
1959年，貝恩《產業組織》的出版標誌著傳統產業組織理論的最終形成，闡述了從市場結構推導競爭結果的結構、績效兩段論分析正規化。1970年，謝勒出版了《產業市場結構和經濟績效》一書，彌補了貝恩《產業組織》對市場行為論述的不足，在貝恩兩段論正規化的基礎上發展成了三段論的SCP正規化，從而將哈佛學派的產業組織理論向前推進了一步。目前為止，有關SCP正規化的闡釋和應用，主要以謝勒所做的說明和圖示為依據。
謝勒提出了完整的“結構—行為—績效”的模式，認為市場結構首先決定市場行為，繼而市場行為又決定市場績效，其中，市場結構決定企業在市場中的行為，市場行為又決定了市場執行的經濟績效。市場結構是導致某些產業部門的價格長期高於平均成本，但同時潛在進入者也不願進入該產業的非均衡狀態的主要原因，決定市場結構的因素主要有市場集中度、產品差異化和進入退出壁壘。市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業的關係基礎上採取的各種決策行為，包括產品定價行為和產品決策、廣告策略、研究開發、排擠競爭對手等非價格行為。市場績效是指在一定的市場結構和市場行為條件下，市場執行的最終經濟結果，評價指標主要有資源配置效率、利潤率水平、銷售費用規模、技術進步水平、以及產品的質量水準、款式、變換頻度等。
1.2 對SCP正規化的應用性評價
SCP理論建立的基本假設前提是存在“私有企業和自由市場基礎上的政治制度和政府體制”，其所分析的物件是“私人擁有的商業組織”，這些組織“從事追逐利潤機會的生產活動”[1]。
SCP分析框架著眼於市場結構、市場行為及市場績效三者之間的內在邏輯關係，同時考慮了許多可控的變數，因此是一種具有基本的、較強說服力的經濟分析方法。與其他僅考慮產業本身的方法相比，它的優點在於從市場的角度出發考慮問題，突出了某些與企業數量、規模等有緊密關係的特徵的重要性[2]。市場結構和市場行為研究的一個重要目的，就是給現實的企業競爭戰略提供環境分析和策略選擇。對於企業競爭戰略的設計和分析來說，運用SCP正規化對某一具體產業的產業組織進行研究，對於市場競爭的分析和研究，有許多可供參考借鑑之處。
2 上海經濟型酒店SCP分析
2.1 上海經濟型酒店的市場結構
市場結構是指一個行業內部企業在等級、規模、經營模式、產品差別上的關係以及由此決定的競爭形式，是反映市場競爭和壟斷程度的概念。影響酒店市場結構的主要因素包括市場集中度、進入和退出壁壘、產品差異化和規模經濟性等。
2.1.1 市場集中度
市場集中度是表示在某一具體產業中，買者或賣者具有所擁有的相對規模結構的指標。市場集中度是反映市場競爭和壟斷程度的最基本的概念和指標。市場集中度越高的產業，越容易形成產業中的壟斷勢力，削弱市場競爭性。
絕對集中度是最基本的集中度指標，是測量市場集中度的常用方法，可以通過產業內規模處於前幾位的企業數量佔整個產業市場相應數值總量的份額來表示，其計算公式為：
***其中，CRn為X產業中規模最大的前n位企業的絕對集中度，Xi為X產業第i位企業的產品規模或銷售額、資產額、職工人數等，n為X產業的全部企業數，取決於研究的需要。***
一般說來，CRn集中度越高，說明前n位企業在整個市場的供給中所佔比重最大，對市場的操縱能力就越強;而CRn集中度越低，則意味著少數廠商很難操縱和支配市場，買者之間的競爭得到強化[3]。
計算市場集中度，通常採用CR4或者CR8指標。根據上海經濟型酒店市場規模，本文分別運用了CR4和CR8指標。
截止2009年底，上海經濟型酒店已開業534家，房間數達65713間。2010年，上海經濟型酒店比2009年新增酒店數超過136家，經濟型酒店總數超過670家。
根據表1，以經濟型酒店開業店數居上海經濟型酒店前8位的品牌所擁有的飯店數為單位按規模***飯店數量***計算的市場集中度為：CR8=67.1%***C8代表飯店規模前8位的經濟型酒店占上海經濟型酒店總數的比例***。以經濟型酒店開業店數占上海經濟型酒前4位的品牌擁有的飯店數計算的市場集中度為：CR4 =49.4%。根據貝恩的市場結構分類，上海經濟型酒店屬於寡佔Ⅳ型 ***35≤CR4<50,45≤CR8<75***，具有競爭優勢的連鎖品牌的寡佔格局基本確立，市場集中度相對較高。
表1 上海經濟型酒店前8大品牌飯店數統計表
資料來源：根據各大經濟型酒店官方網站和盈蝶——中國經濟型酒店網資料整理而得，資料截止到2010年底。
表2 上海經濟型酒店前6大品牌增長速度比較表
資料來源：根據各大經濟型酒店官方網站和盈蝶——中國經濟型酒店網資料整理而得。
從表2中可以看出，藉助2010年上海世博會的東風，各大經濟型酒店品牌紛紛搶灘上海，在規模擴張上的競爭異常激烈，分店規模得到了顯著提升。其中格林豪泰以幾乎1倍的速度迅速擴張，漢庭、莫泰168、如家等經濟型酒店品牌也以較高的發展速度擴張。因此，雖然目前上海經濟型酒店市場集中度相對較高，但品牌之間的競爭依然激烈。
2.1.2 產品差異化
產品差異化是指一個產業內相互競爭的企業生產的同類商品，由於在商品的物理效能、銷售服務、資訊提供、消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品間不完全替代關係的狀況。產品差異化是企業獲取競爭優勢的有效手段[4]。
區別於傳統星級酒店，經濟型酒店突出提供單一的住宿服務功能，因此在產品功能方面經濟型酒店產品差異化較小[5]。就產品價格而言，上海經濟型酒店產品價格集中在150-300元之間，佔有86%，而針對300元以上的市場，可能更多的要考慮酒店產品的差別化和功能性***圖1***。
圖1 上海經濟型酒店產品結構***按價格段分***
資料來源：盈蝶諮詢2009年3月
目前經濟型酒店產品差異化主要體現在品牌差異化和渠道差異化兩個方面。20世紀90年代末以來，上海經濟型酒店經歷了起步、快速擴張、品牌建立等階段，已形成了比較穩定的品牌競爭和空間分佈格局。隨著市場細分的深入和同質競爭的加劇，上海經濟型酒店的產品和服務正面臨著巨大挑戰，細分市場、創新產品成為經濟型酒店的新趨勢[6]。為了適應客戶市場多樣化的需求，需通過準確的市場細分，建立起滿足需求的品牌體系。漢庭集團目前擁有漢庭酒店***豪華經濟型***、漢庭快捷***舒適型***和漢庭客棧***廉價型***三大品牌，囊括了經濟型酒店高、中、低三大領域。莫泰集團在莫泰168的基礎上推出莫泰268經濟型上午酒店品牌。錦江之星開發了百時快捷***定位大眾***和錦江白玉蘭***定位高階***等經濟型酒店品牌。在銷售渠道方面，便利快捷的預訂系統以及完善密集的酒店網路布點會產生網路的擴散效應，迅速結集大量顧客，並且通過會員制，不同品牌都在培育忠實顧客群，進而穩固營銷網路，使不同品牌的產品產生一定的差異化。但以上兩方面的產品差異化只有達到一定的市場規模，才能從規模經濟中體現出來。
2.1.3 進入與退出壁壘
1***進入壁壘
由於經濟型酒店的拼命擴張，直接後果就是物業租金暴漲，出現搶樓現象，瘋狂搶樓導致局面失控，2007年和2008年，上海經濟型酒店物業成本分別上漲超過40個百分點和25個百分點。而從2007開始，經濟型酒店的人工成本也在以每年20個百分點的比例遞增。從經營成本方面來說，不斷增加的上海經濟型酒店物業成本已經成為潛在進入者不得不考慮的問題。
專業化規模經營是經濟型酒店成功的根本。經濟型酒店價格低，所以要以規模取勝，通過戰略聯盟組建網路，提高市場覆蓋面，最大幅度地降低成本[7]。上海前6大經濟型酒店品牌幾乎佔據了整個經濟型酒店市場的62.7%，2010年受到上海世博會巨大的市場空間的吸引，各大品牌連鎖經濟型酒店增加了擴張的步伐，具有競爭優勢的連鎖品牌的寡佔格局基本確立，市場的進入壁壘逐步提高。新進入者除非加盟到連鎖品牌中，否則難以在規模、品牌和營銷網路方面獲得比較優勢。
2***退出壁壘
退出壁壘是指企業消減或停產其所從事的特定業務，從特定市場退出時的障礙。退出市場就意味著企業停止生產原來的產品，將資產轉讓或轉為他用。經濟型酒店的主要實物性資產是酒店物業和房間內各種設施。目前經濟型酒店大多通過租賃或收購破舊樓房進行改造的方式獲得物業，這為退出提供了便利。其他硬體設施和管理服務、品牌等無形資產的資產專用性不強，可以轉為他用或者轉讓。因此經濟型酒店的退出壁壘亦不高。
2.2 上海經濟型酒店的市場行為
2.2.1 價格行為
由於經濟型酒店的特點決定其價格定位總體較低，上漲空間受到產品定位限制，因此市場價格保持穩定，上海經濟型酒店的價格競爭並不明顯。而從維持超額利潤的角度看，市場競爭中勝出的連鎖經濟型酒店品牌之間形成了一定的價格聯盟，獲取寡佔市場收益，避免出現低星級酒店的價格惡性競爭。上海經濟型酒店產品價格集中在150-300元之間，從2005年至2009年間，上海經濟型酒店平均門市價始終保持在一個相對平穩的區間***如圖2***。2010年上海世博會的機遇使得上海經濟型酒店經歷了一個史上最長的住宿高峰期，產品價格高漲，但是隨著世博會的閉幕，世博後上海客流的下降，經濟型酒店房價也歸於平穩。
圖2 2005-2009年上海經濟型酒店發展
資料來源：盈蝶諮詢
2.2.2 合作行為
隨著經濟型酒店行業的激烈競爭，使區域性中小規模品牌經濟型酒店面臨競爭壓力，出現了連鎖經濟型酒店品牌之間的合作，即通過形成經濟型酒店戰略聯盟，實現聯合預定、聯合促銷、提高入住率，以達到資源配置最佳的目的。典型案例為7天連鎖酒店牽頭成立的“星月聯盟”。星月聯盟是一個集分銷與互動為一體的品牌經濟型酒店聯盟，從網路系統平臺、龐大而精準的會員體系、營銷渠道拓展、先進的酒店管理經驗等四個方面為聯盟商提供支援，從而有效地提升聯盟成員的網路營銷能力，降低運營成本。
經濟型酒店的合作行為還體現在與航空、餐飲、計程車、銀行等多個行業之間的聯合發展[8]。比如2008年如家與神州連鎖租車企業合作共享資源優勢，攜手打造住行一條龍的整合服務。
2.2.3 競爭行為
經濟型酒店的市場競爭主要集中在包括品牌、服務、運營能力以及成本控制方面的競爭[9]。
目前上海已經擁有莫泰、錦江之星、如家、格林豪泰、7天、為波等68個品牌，上海經濟型酒店已經形成了多品牌競爭的格局，並且各大品牌經濟型酒店通過採用多品牌競爭策略，搶佔細分市場，比如漢庭集團擁有漢庭酒店***豪華經濟型***、漢庭快捷***舒適型***和漢庭客棧***廉價型***三大品牌;莫泰集團在莫泰168的基礎上推出莫泰268經濟型酒店品牌;錦江之星開發了百時快捷***定位大眾***和錦江白玉蘭***定位高階***等經濟型酒店品牌。
經濟型酒店的主要特點是“物美價廉”，這就要求經營者運用專業化管理和技術進步尋求服務質量和成本控制的最佳結合點。在預定與營銷網路方面，具有較大規模和品牌的經濟型酒店已經建立了獨立的預定系統，如錦江之星、漢庭、如家等，既能降低銷售成本，又能穩定分銷渠道，提高服務效率。而一些規模較小的經濟型酒店依舊通過旅行社、訂房中心、旅遊預定網站等銷售渠道，被攫取相當一部分利潤，不利於經營成本的控制，在成本控制競爭方面處於劣勢。
2.2.4 併購行為
隨著市場容量的增長及企業間競爭的加劇，經濟型酒店通過併購重組等資本方式擴大市場份額及建立市場準入門檻。近幾年，如家通過併購“七鬥星”成為了行業老大;漢庭收購“宜居”實現快速擴張;錦江之星併購了金廣快捷。在今後經濟型酒店的發展過程中，品牌之間的整合難以避免。
2.3 上海經濟型酒店的市場績效
2007年，上海經濟型酒店的平均入住率和房價分別是96%和202元;2008年，受金融危機影響，房價下跌到178元，入住率依然高達89%;2009年入住率在85%以上，房價則回升到了214元。表明上海經濟型酒店市場需求顯著，投資見效快，經營績效好。
2010年，上海各大經濟型酒店的入住率與客房收益都取得了顯著的成績。以錦江之星為例，2010年錦江之星業務快速增長，顯著受益於世博會。錦江之星和旗下酒店百時品牌在2010年的平均出租率分別達到了85.2%和97.6%，錦江之星2010年RevPAR同比增長了27.8%***表3***。
表3 錦江之星***上海***經濟型酒店房價及出租率
資料來源：錦江之星公司中報 國金證券研究所
3 上海經濟型酒店市場效果和競爭狀態分析
根據對上海經濟型酒店產業組織現狀的分析，可以對上海經濟型酒店的市場效果和競爭狀態做出一定的判斷。
3.1 市場集中度較高, 具有競爭優勢的連鎖品牌的寡佔格局基本確立
上海經濟型酒店市場集中度較高，具有競爭優勢的連鎖品牌的寡佔格局基本確立。上海前8大經濟型酒店品牌對市場的操控能力較強，在一定程度上弱化了市場競爭。受到上海世博會的影響，上海經濟型酒店的規模擴張明顯增速，各大品牌以較快的增長速度進行規模擴張，搶佔上海酒店客源市場，市場將進一步集中於少數品牌。
3.2 市場進入壁壘逐步提高
不斷上升的上海酒店物業成本和用工成本使得經濟型酒店的經營成本面臨著挑戰，市場的進入壁壘逐步提高，新進入者除非加盟到連鎖品牌中，否則難以在規模、品牌和營銷網路方面獲得比較優勢。
3.3 產品差異化較小,市場競爭集中在品牌、服務、成本控制等方面
上海經濟型酒店產品差異化較小,主要體現為品牌和銷售渠道差異，並且需要通過規模經濟才能實現。經濟型酒店市場競爭主要集中在包括品牌、成本控制等在內的競爭。隨著市場容量的增加及企業間競爭的加劇，大型品牌連鎖經濟型酒店通過併購重組等資本方式擴大市場份額及建立市場準入門檻，而中小規模連鎖品牌經濟型酒店通過聯盟合作提升競爭力。
3.4 世博後市場競爭更加激烈
上海經濟型酒店市場需求顯著，投資見效快，經營績效好。2010年上海世博會期間，經濟型酒店經歷了史上最長的住宿高峰期，各大經濟型酒店的出租率和客房收益都達到了頂峰，但是面臨著世博會期間大量的新增酒店客房數和世博後迴歸常態的來滬遊客數量的矛盾，世博後酒店市場競爭必然更加激烈。
參考文獻：
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