手機遊戲市場營銷戰略研究論文

　　對於手機遊戲的營銷，尤其是在中國市場的營銷戰略研究少之又少，並未形成一套絕大多數公司適用的，強有效的營銷戰略，導致人們仍在不斷地探索。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《手機遊戲公司中國市場營銷戰略研究》

　　摘要：通過分析近幾年中國手機遊戲市場，確定手機遊戲在中國市場的營銷戰略，以促進手機遊戲在中國市場的健康發展。以文獻研究法、案例分析法作為研究方法，並通過TAM模型構建調查問卷。以Square-Enix公司作為案例，從硬體環境、市場環境方面對現階段手機遊戲的營銷模式進行分析。從產品定價、渠道選擇、促銷手段、成本控制等方面綜合給出手機遊戲產品營銷戰略模式，為中國手機遊戲廠家可持續發展提供參考。

　　關鍵詞：手機遊戲;營銷戰略;研究

　　一、緒論

　　***一***研究背景

　　手機作為新型傳播媒介，在生活中的應用越來越普遍，其普及率早在2011年第四季度就已達到85% ，僅智慧手機2014年預測將達到17.5億，隨著智慧手機的出現以及不斷髮展，逐步具備了電腦所擁有的處理技術，於是應運而生了手機遊戲，手機遊戲和電腦遊戲一樣，包括單機遊戲和網路遊戲。隨著手機遊戲市場日益成熟，在娛樂的同時也暴露了手機遊戲存在的各方面問題，儘管關於手機遊戲的話題一直是業界討論的熱點，但也過多侷限於對手機遊戲產品開發上的分析。對於手機遊戲的營銷，尤其是在中國市場的營銷戰略研究少之又少，並未形成一套絕大多數公司適用的，強有效的營銷戰略，導致人們仍在不斷地探索。

　　二、文獻綜述

　　***一***概念定義

　　手機遊戲發展的相關理論基於智慧手機的發展，而智慧手機的發展是基於作業系統來說的，從Symbian系統，到IOS系統，Android系統， windows Phone系統。智慧手機的發展過程歷經二個階段，第一階段是一家獨大形。第二階段是三分天下，IOS系統、Android系統、其他智慧手機系統，通過硬體來說，從早期的按鍵手機，到現在的觸屏手機，從早期的低端處理技術，到現在的高速處理技術，手機遊戲也隨著其作業系統和硬體裝置的不斷加強變化，逐步變化。

　　1.手機遊戲。指的是在手機上執行的遊戲。自諾基亞在 1997 年第一次提供貪吃蛇遊戲以來，手機遊戲已問世很長時間，隨著手機功能越來越強大，手機遊戲已發展到了具有很強娛樂性和互動性的複雜形態的遊戲，且可以和掌上游戲機媲美。手機遊戲總體可分為兩大類：單機遊戲和網路遊戲;從程式上可分為文字類和圖形類。

　　2.手機遊戲的發展狀況。手機遊戲發展到今天已經形成了兩大群體即單機遊戲和網路遊戲。2008年手機單機遊戲付費金額超過10億元人民幣，而手機網遊也有3億元的利潤，由此可見手機遊戲是一個前景廣闊，發展空間巨大的行業。

　　***二***國內外研究成果

　　隨著手機遊戲市場日益成熟，手機遊戲存在的營銷戰略問題逐漸暴露，於是國內學者和相關機構也對此進行了不同程度的分析。主要通過內容質量、產業鏈、顧客感知因素、盈利模式、3G技術、手機遊戲引擎庫技術、消費者對移動網際網路的偏好等因素進行研究。提出了增強內容的可玩性，整合產業鏈，改進盈利模式，運用3G技術和手機遊戲引擎庫技術，改進手機遊戲發展趨勢，對消費者感知因素和偏好進行分析，找到其最影響消費者意願的因素，對營銷戰略的改進做出貢獻。國外學者主要是通過手機遊戲的架構、成本管理方面以及產品的技術上進行分析，提高娛樂性，減少製作週期，節約成本等，對營銷戰略的改進做出貢獻。手機遊戲在營銷戰略上，呈現著多樣化、大眾化。但是就個性化和定製化的研究並不強烈，以及差異化分析不夠明顯。本文站在中國市場的這個大環境下，指出目前手機遊戲產業在市場中存在的問題及可能發展的趨勢。從產業結構、運營模式、業務渠道、市場規模及目標人群等方面分析手機遊戲產業的營銷戰略發展狀況。

　　三、研究方法及設計

　　***一***研究思路

　　該文研究思路旨在文中運用STP營銷理論，通過對目標市場的硬體環境和軟體環境進行分析，得出有關手機遊戲這個行業的發展狀況以及趨勢。再對影響手機遊戲營銷的一些問題進行分析，對影響手機遊戲公司發展的因素分析。通過對Square-Enix 公司分析，運用到8PS營銷理論，即產品，定價，渠道，促銷，人員，流程，專案，績效等方面，為手機遊戲公司在中國市場的營銷戰略提出建議。

　　***二***研究方法

　　該文所用研究方法：1.文獻研究法。2.案例研究法。在研究工具上運用 SWOT分析、波特5力模型、 PESTEL分析等。

　　***三***研究設計

　　通過TAM模型，設計問卷調查，獲得第一手資料資料，從而瞭解影響手機遊戲使用者使用的因素，為改善手機遊戲在營銷過程中出現的問題打下基礎。

　　1.問卷設計。影響手機遊戲使用者使用因素的量表主要通過以下四個結構變數進行設計：初始印象;操控程度;吸引程度;忠誠程度。

　　2.問卷統計分析。本次問卷調查採用網上發放方式，總共發放問卷180份，回收172份問卷，有效問卷為160份。統計可知，玩單機遊戲者在性別上並無差別，只在手機網路遊戲上，女性少於男性18人。最大差別在學歷上的分佈，玩手機遊戲的文化程度主要集中在高中及同等教育這一塊，其次是初中，所以這部分客戶群體基本可以定義為目標群體。最後，關於手機使用年限的統計分析可以得出，絕大多數人手機更新換代的機率較高，這當然意味著對遊戲質量和可玩性的要求也就更高。

　　四、研究結果分析

　　***一***手機遊戲市場分析

　　根據問卷統計及中國網際網路資訊中心2012年公佈的相關資料得出：城鎮手機遊戲使用者比農村手機遊戲使用者佔比高出近六成;手機單機遊戲使用者偏年輕化，使用者年齡分佈主要集中在20-29 歲，比例佔手機單機遊戲使用者的58.6%，30歲以下手機單機遊戲使用者比例達到79.2%;經過資料的收集調查，手機單機遊戲使用者間性別差異並不明顯，而手機網路遊戲使用者中男性使用者佔比明顯高於女性;從學歷結構來看，手機單機遊戲使用者和手機網路遊戲使用者中，高中/中專/技校學歷的使用者佔比均最高，手機單機遊戲使用者學歷水平整體高於手機網路遊戲使用者，手機單機遊戲使用者大專及以上學歷比例為41.8%，高出手機網路遊戲同等學歷使用者18.1個百分點;手機遊戲使用者以學生群體為主，手機單機遊戲學生使用者佔32.5%; 手機遊戲使用者收入呈兩極化態勢，一方面500 元以下收入使用者比例高，而另一方面，中高收入人群佔比較大。

　　***二***中國的手機遊戲使用者使用行為分析

　　手機遊戲使用者中玩單機手機遊戲的比例明顯高於玩網路手機遊戲;手機遊戲使用者更加青眯益智休閒棋牌類、賽車類、冒險解密類、角色扮演類等遊戲;35.5%通過在手機上瀏覽遊戲專區進行下載，而34.5%的手機使用者主要選擇手機應用商店下載手機遊戲;手機遊戲下載平臺的選擇受朋友的影響最大，佔了34.7%，其次是平臺操作層面的影響，所佔比例為20.9%，最後遊戲種類與質量以及品牌的知名度是另三大影響要素;手機遊戲使用者更傾向於在WIFI網路下玩耍;中國手機網路遊戲使用者中，經常用WiFi 網路玩手機網路遊戲的比例為53.5%，高於其他網路型別;手機遊戲解除安裝的主要原因來自遊戲內容無聊佔53.3%，而16.9%的使用者認為手機遊戲的更新速度緩慢是導致其解除安裝的原因，32.0%的使用者最希望手機遊戲更新頻率為一個月一次，55.2%的使用者認為進入遊戲看到更新提示後能直接點選更新最好。

　　***三***手機遊戲的傳統推廣渠道調研

　　關於手機遊戲的推廣渠道有五種主要的手機遊戲推廣渠道。

　　一是通過某種應用程式下載平臺進行下載，這種方式並不能全面細緻的瞭解該遊戲導致品質之爭變為排名之爭。

　　二是通過電腦網際網路下載。

　　三是手機遊戲發行商通過主動向手機使用者下發一條短訊息，內容是一條文字廣告並附帶超連線，使用者選擇了連線之後，手機啟動WAP瀏覽器下載地址，進行下載。

　　四是遊戲互推。

　　五是通過手機賣場直銷，但由專門的銷售場所，裝置和人員極大地增加了營銷成本。

　　***四***手機遊戲在中國市場下載平臺SWOT分析

　　手機遊戲營銷在於平臺選擇，中國市場中普遍使用的一些下載平臺有：騰訊下載平臺、UC下載平臺、360下載平臺、91下載平臺、當樂下載平臺、手遊天下下載平臺、飛流下載平臺、木瓜下載平臺、電信愛遊戲下載平臺。

　　***五***影響手機遊戲公司發展的一些因素研究

　　影響其發展的五個方面包括推廣商的議價能力、消費群體的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、同行業競爭者的競爭程度。

　　1.推廣商的議價能力。手機遊戲的推廣目前為止主要有兩種方式，一是手機遊戲公司自主推廣，二是專門的推廣商進行推廣，這裡以國內四家推廣公司，騰訊，91，360，UC進行分析，其中以騰訊在各大推廣商中要求最為嚴苛，一般都是要求首發，或者獨家聯合運營。而91是與遊戲公司三七分成，或者四六分成，由手機遊戲公司拿大頭。但是要先扣除一部分渠道費的方法。360的推廣方式，則是採用比較保守的五五分成模式。最後是UC，它打出的推廣口號為五五分成，但是不收廣告費。通過分析可以看出，這個環節的議價能力較高。

　　2.消費群體的議價能力。女性和男性在單機遊戲上佔有的比例大致相同，只是網路遊戲上，男性玩家較女性玩家多些，議價能力更強。

　　3.新進入者的威脅。進入手機遊戲行業的因素有：資金投入、產品研發和銷售渠道構建。手機遊戲公司中新進入者的威脅，由於資金投入非常龐大，如果不是一些大牌的公司專做手機遊戲則對行業中的老牌公司不構成威脅，而新進入者在搭建平臺上面也不具備優勢，屬於最困難的一塊，新進入者的威脅，主要來自產品研發環節的威脅，具體來說就是遊戲產品的新穎程度。

　　4.替代品的威脅。

　　首先手機遊戲與電腦遊戲的優劣：

　　一是體驗及印象

　　①電腦體積大，手機體積小。

　　②玩電腦玩遊戲，除需要固定的場所及一定的空間外，還需要佔用特定的時間;而手機完全不一樣，無論在什麼地方都可進行遊戲，靈活性較強。

　　二是龐大的潛在使用者群及便攜性：

　　目前全球使用的手機已經遠超電腦，手機和電腦相比可能不是一個理想的遊戲搭載裝置，但因為人們隨身攜帶，所以能使之隨時隨地沉浸在遊戲中。

　　三是理念：

　　手機遊戲和電腦遊戲理念的不同，電腦遊戲的核心理念是成就感，目標性較為明顯;而手機遊戲的核心理念在於存在感。

　　四是規則：

　　電腦遊戲是重規則、多規則，玩法不如手機遊戲多樣;手機遊戲是輕規則、少規則，規則只是點綴，用反差和意外得到驚喜。

　　五是操控性：

　　電腦遊戲是全程操作，手機遊戲輕視操作，把責任的承擔壓到最低，成功是好運，失敗是偶然。

　　六是專屬性：

　　每個人玩手機遊戲均有獨自的風格，而電腦遊戲沒有。

　　其次手機遊戲和掌上游戲機系列遊戲的優劣：

　　一是便攜性：

　　就便攜性來說，掌上游戲機和手機基本相同。但手機較掌上游戲機更方便，即能玩遊戲，又能打電話。

　　二是操控及效能：

　　掌上游戲機由於主要功能是提供遊戲，所以相對手機來說，操控性較強。

　　就遊戲品質來說，隨著技術的發展，很多手機和掌上游戲機一樣具備了支援大中型遊戲的條件。

　　三是理念：

　　雖然手機也是隨時隨地給人們提供娛樂，但是就專業性來講不及掌上游戲機。

　　再次，手機遊戲和電視遊戲的優劣：

　　一是體驗：

　　作為電視遊戲機系列的遊戲，有著手機和電腦無法比擬的高品質體驗，但就體驗的靈活程度來說，電視遊戲不及手機遊戲。

　　二是規則：

　　電視遊戲這一點和電腦一樣是重規則、多規則的。

　　第四，對手機遊戲構成威脅的總結：

　　手機遊戲最大的威脅來自掌上游戲機系列遊戲的威脅，不過電腦遊戲和電視遊戲所產生的威脅，雖然它們在體驗的靈活程度上不如手機遊戲，但是在成就感上卻較手機遊戲有著巨大優勢，如同完成某項工程樣，給人一種鄭重的感覺。

　　第五，同行業競爭者的競爭程度：

　　手機遊戲公司將會經歷一輪大的洗牌，對於中小型手機遊戲公司來說這是一個機遇，所需做的就是在速度、誠意、眼光、專業等上面下手。而大型手機遊戲公司在做決策時，更多是需要留意產品質量的提高和使用者需求變化的成熟性趨勢。

　　***六***Square-Enix公司的手機遊戲營銷戰略分析

　　雖然歐洲很早就推出了手機遊戲業務，但日本手機遊戲產業在全世界範圍來看卻是最發達的，日本遊戲企業在遊戲產品的創新、研發、營銷都遠遠優於歐洲。

　　1.Square-Enix公司經營方式

　　Square-Enix公司之所以能取得成功，主要在於它的營銷模式。

　　***1***職業精神

　　以高度敬業的精神，積極主動，努力拓展專業知識，確保在工作中達到最佳結果，立志打造優秀的企業文化。

　　***2***創造力，創新性

　　具備創新思維，保持創造力。因為平庸的奉獻只能導致平庸的業績。如果僅僅是滿足現狀，只能導致陷入被人遺忘的地步，為了防止這種情況發生，避免自滿，必須不斷問自己這些問題。

　　***3***協調

　　首先，Square-Enix公司擁有自己的創新源泉，打造了人氣漫畫雜誌《月刊少年GANGAN》，該雜誌的代表作品有《天才麻將少女》《勇者鬥惡龍》《鋼之鍊金術師》《罪惡王冠》等。漫畫對於遊戲的意義，就好比現實生活中維持人們精氣神的夢想，虛擬世界中恢復體力和魔法的藥瓶 Square-Enix 公司正是抓住了這一點，通過《月刊少年GANGAN》給予喜歡畫漫畫的人一種想要的人氣，讓他們自願為之“打工”。第二是宣傳手段，在新遊戲出來前該公司必然，通過各種辦法大力宣傳其遊戲。第三是推廣方式，對於這一點，Square-Enix公司主要採取自主推廣與推廣商推廣相搭配的模式。第四是遊戲質量的保證，要保證這一點，就要有一個明確的分工，所謂術業有專攻，不會的不要硬碰，Square-Enix公司擁有龐大的製作團隊，人員分工也極為細緻。

　　2.Square-Enix公司的營銷戰略分析

　　Square-Enix公司在營銷上採用的是以4PS營銷理論相結合的倒三角式營銷戰略模型，旨在保證自身品牌價值的前提下，採用對目標市場的深入調查和分析進行定位，對產品，價格，渠道，促銷等方面進行有針對性的差異化調整。在促銷上，該公司通過大量的宣傳手段博眼球，達到促銷目的。而在產品的質量上，該公司通過製作人員的精細分配來保證，最後在價格上，該公司主要採取較為靈活的模式，即根據遊戲的型別進行選擇。最後通過該公司的財務分析可以看出，該公司在採取了這種營銷模式後，所得利潤雖然有所波動，但整體呈現上升趨勢。

　　五、結論及建議

　　***一***研究結論

　　隨著中國智慧手機使用者總數的不斷增加，可以想象這一市場的龐大性，筆者通過對有關手機遊戲市場，消費者行為，和巨集觀環境的資料進行分析，以及對Square-Enix公司案例分析的基礎上，提出環形營銷模式，以及增加4個P的營銷考慮因素，針對絕大多數國內手機遊戲公司在中國市場使用。

　　***二***建議及改進措施

　　1.提高手機遊戲的質量

　　***1***注重遊戲的基本條件

　　遊戲的基本條件是在於對遊戲畫面和音效的一個改進，因為遊戲的基本條件，永遠是這款遊戲成功的先決條件。

　　***2***注重遊戲核心內容

　　遊戲的內容，也就是劇情永遠是最重要的因素。如果你的內容不夠精彩，就引不起玩家興趣。

　　***3***考慮玩家的感受

　　要做到這點，在於如何以玩家的思維來行事，這點建議聽起來非常簡單，但是要提前知道你想帶給玩家們什麼體驗，尤其是特殊的活動或者功能的作用，這對於做出正確的產品來講是非常有幫助的。

　　***4***有條理並且有特色

　　如果確定了玩家們的行為方式，那麼接下來就是要通過大量的資料來進行測試並確認。這一點似乎也比較簡單，但這裡要說的重點不是應該依靠資料，而是提醒你的玩家們的行為範圍會非常廣泛，找到使用者在你的休閒與核心遊戲玩家之間的平衡點比較重要。

　　2.提高手機遊戲的營銷

　　***1***產品定價

　　關於手機遊戲的產品定價，得結合目標市場，也就是中國市場的消費情況，雖然中國城鎮居民的可支配收入有所提升，但由於需要支配的範疇太多，導致每樣商品的心理價位也有所不一。針對這點，筆者建議採取以下措施。

　　① 小型遊戲，採用免費下載道具收費的模式。

　　② 對於中型遊戲，讓玩家免費試玩遊戲中的一個章節，再收費開通後續章節，後續章節根據遊戲設定的情況，大於等於七章的總定價不超過100元，小於五章的總定價不超過60元，每章節根據劇情發展的深度情況，調整收費，單章收費最高不超過24元。

　　③ 大型遊戲，因為畫面和故事情節都比小型和中型遊戲更加精美且複雜，如果採取小型遊戲的收費則會使得入不敷出，但按照中型遊戲的章節收費法，又會使使用者好不容易完成了某個遊戲設定要繼續遊戲時，卻提醒需要購買下個章節才能繼續遊戲，在心裡產生不滿。所以可以採取一次性購買的措施，但是價格不宜超過180元，或者採取購買儲存點的模式，也就是玩家可以免費玩耍手機遊戲，但是若想在玩耍過程中進行儲存，以備長期玩耍，或是為挑戰未知劇情不至於從頭開始，就得花上一點費用，而每個儲存點的購買費用，不超過3元，儲存點總共不超過60個。

　　***2***渠道選擇

　　關於銷售渠道的選擇得根據公司的規模來定，如果手機遊戲公司是小規模，則選擇三方推廣的渠道模式，如果是中型規模的選擇自主推廣的渠道模式，如果是大型規模的選擇遊戲，則採取自主推廣和第三方相結合的模式。

　　***3***促銷手段

　　就這個問題筆者分析後，提出如下幾點促銷建議。

　　①售前預訂。比如在遊戲發售前六個月，對其建立一個愛好團體，進行遊戲的試玩，加以改進，且在試玩中，配合大量的宣傳推廣，累積到足夠的人氣，在正式發行後得到一個良性效果。

　　② 病毒式營銷。傳統營銷模式帶給使用者的不能滿足遊戲使用者間的互動性與雙向溝通。因此在手機遊戲營銷過程中利用使用者的體驗感受、情感導向和口碑傳播影響和塑造外部潮流的“病毒式營銷”模式應運而生。病毒式營銷的關鍵在於以下三個要素缺一不可：遊戲產品本身的質量;為使用者轉發遊戲資訊提供方便的渠道;推動力。

　　③ 充分利用線上線下的渠道進行營銷。利用線上線下的互動活動對其遊戲進行一個營銷，實現營銷效用最大化。

　　④ 交叉營銷。遊戲開發商形成一個聯盟，通過遊戲站點、論壇、社交網站等對其遊戲進行相互推薦，獲得更多的使用者，以達到一個共贏的效果。

　　⑤ 驚喜營銷***附加性營銷***。通過其他廣告，如樓宇廣告，在其中附帶需要推廣的遊戲，以達到吸引消費者的眼球。

　　3.關於手機遊戲公司的成本管控

　　***1***手機遊戲公司員工培養、激勵的成本管控

　　首先應避免事後被動統計、口頭承諾，對員工進行培養、激勵流於表面，導致應得獎勵未能其完全匹配。其次需要做的是，建立人工成本預算管理體系，對培養和激勵進行掌控。

　　***2***手機遊戲公司產品開發流程的成本管控

　　一款大型遊戲的開發時間最好在一年以內，中型遊戲的開發時間在半年以內，小型遊戲的開發時間在三個月內。當然筆者並不建議用一個月就開發出來遊戲，因為那存在著產品質量不過關，影響公司聲譽地風險。

　　4.手機遊戲專案制定可行性方案及監控

　　首先需要就某個待開發運營的專案初步擬定出一套方案，包括設計和營銷兩個部分。然後通過公司專案總監對其初步評估達到要求之後，派遣4至8人分別進駐設計部門和營銷部門，參與對涉及該專案的兩部門進行監督工作，同時派1至2人，參對兩部門進行協調的工作，定期把進度表交由專案總監過目，確保該專案如期完成。

　　5.手機遊戲公司的績效制度構建

　　績效作為8PS中最後一個因素，是企業考核人員價值的關鍵所在，筆者根據相關資料的分析整理，決定首先通過業績績效，包括主要經營指標和次要經營指標。行為績效，包括個人表現、團隊表現和能力範疇。其次通過時間分為定期考核績效和不定期考核績效。內容分為任務量化績效和個人表現績效。兩方面對績效考核進行劃分。最後通過公平、嚴格、公開的原則對考核內容進行保證。

　　***三***後續建議

　　1.杜絕手機遊戲盜版問題的建議

　　***1*** 遊戲模式調換淡泊“名利”。

　　一次性買斷遊戲模式，轉向免費增值模式---也就是下載免費，增值虛擬貨幣、道具等付費購買模式，讓盜版侵權者無法從此營銷過程中看出利潤所在，自然而然放棄盜版侵權行為。

　　***2***採取賬號實名註冊進行監控，防止拿來主義。

　　***3***暗度陳倉

　　針對因目標制定不實際，無法正常完成進度，必須盜版侵權才能完成業績的組織或個人，可以採取設計遊戲時，故意先新增一些BUG，而後修正的方法。

　　***4***通過加密打擊盜版容易的問題

　　首先可以通過對設計應用程式設計的對話，指令進行加密。其次可以使用第三方加密服務，增加遊戲破解的難度。

　　2.手機遊戲公司未來發展的建議

　　關於手機遊戲公司未來發展的建議，通過以下三點描述;在人員上，完善後勤保障監控系統，且定期培養相關的技術人才;在產品上，堅持原創道路，培養自主創新的意識;在銷售上，及時聽取使用者的各方面的訴求。

　　參考文獻：