餐飲市場營銷案例
社會在發展,消費者的消費水平也在不斷提高,消費者所關注的焦點已不僅僅是飯菜的味道和價格了,他們開始逐步關注餐飲企業的服務質量,希望從消費過程中獲得精神滿足。以下是小編為大家整理的關於，一起來看看吧!
篇1
餐飲業是提供食品烹飪和助餐服務的服務業,區別在於食品零售業;餐飲業營銷是烹飪和助餐服務營銷,具有服務產品營銷的相關特徵.餐飲企業可以根據服務的一般特點和結合餐飲業的特殊性進行營銷策劃.
餐飲產品服務的特點
服務產品具有區別於實物產品的四個特點,即無形性,不可分離性,易變性,不可儲存性,
1服務的無形性
服務具有無形性.服務是一種行為或活動,是非實體的,無形的,抽象的。餐飲行業屬服務行業,向顧客提供的是烹飪菜品,點心製作和助餐服務,在向顧客銷售的產品中含有較多的無形成分。
雖然任何產品都有兩重性,對製造業的有形產品來說,有形產品的實體部分是消費者想要獲得的基本利益。只有得到其實體,才能解決消費者購買該產品想要解決的問題。附加的服務是為賣出產品所必須提供的"助銷服務".對製造業的有形產品來說,產品中的有形部分所佔的比例大於無形部分的比例。
然而,餐飲產品的內涵除包括菜品,裝修和設施外,還包括助餐服務、環境、形象等諸多要素。在整個餐飲產品中,顧客的基本利益的滿足同時來自於有形和無形兩個部分。餐飲產品的有形部分與無形部分的比例決定了餐飲產品的類別和檔次。從類別上來看,常見的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無形部分的比例依次呈遞減趨勢,而有形部分的比例則是呈遞增趨勢。從檔次上看,檔次越高其無形部分比例越大,檔次越低,則有形部分比例越大。
重視餐飲產品的無形性特點
餐飲產品的無形性尤其要引起餐飲經營者的重視,其主要有以下幾個方面的原因:
01餐飲業屬服務業,儘管其產品中的有形部分含有一定比例,但有形部分的功能在直接滿足顧客部分利益的基礎上,更重要的是作為助餐服務的必備載體,否則"服務"將無法搭載。
02從現實情況考慮,顧客對餐飲產品的需求利益已遠遠超出對菜 品本身的需求。菜品這個有形產品在顧客需求中只是最基礎利益,是必須予以滿足的。顧客關心的常常是餐飲產品給其帶來更為廣泛和方便的附加利益。而餐飲產品中的建築物,裝飾,裝置等有形部分是消費者不能帶走的,不具有製造業實體新產品的特徵。
03即便菜品的有形部分也具有其特殊性,由於餐飲消費的同時性。通常情況下餐飲企業的菜品必須在消費者作出購買決策後才投入製作,對消費者來說仍然具有一定的無形性特徵。
04從餐飲企業營銷工作的現狀來看,餐飲經營者常將眼光侷限於菜餚和餐廳裝修兩個有形部分上,表現出明顯的狹隘性。因此,有必要強化餐飲產品的無形性特徵,以促使餐飲企業經營者認真思考餐飲產品的內涵與特點。在競爭中拓寬思路,尋找方法,取得理想的市場地位.
服務的無形性對餐飲營銷具有有利的一面比。如廚師雕塑和烹製的菜品活動,顧客一般看不到,顧客看到的只是成品,這能使顧客對廚師的服務技藝產生一種"神祕感"。這種神祕感吸引著顧客和促進著營銷。無形性的背後是服務技巧,包括服務的熟巧、技能、技藝、技術、知識、經驗、文化、資訊等,這些具有抽象美的東西正是服務吸引力的來源。
服務的無形性同樣對餐飲營銷具有不利的一面。比如較多的無形部分使顧客在購買前無法確信自己的選擇,從而影響顧客對餐飲產品的購買;又如較多的無形部分使顧客的消費經歷難以直觀化。再如餐飲廣告很難做,僅拍外景或內景,缺乏吸引力。如果拍攝廚師的烹飪過程,時間和資金不允許,況且菜品的品種又太多,往往難以顧及。
2服務的不可分離性
服務的生產、交易和消費是同時發生的。在服務過程中,生產者***或營銷者***與消費者之間是不可分離的。消費者參與服務產品的生產,服務的價值在生產者與消費者的接觸中產生。例如,顧客進入餐廳的同時,餐廳的服務也開始了,當顧客用餐完畢離開餐廳時,餐廳的服務也同時結束。在顧客進入和離開餐廳這段時間內,菜餚的生產***烹飪***,顧客的消費及結賬***交易***都是在同一時段進行的。顧客參與菜餚的生產:如顧客點菜和對菜餚的烹飪提出一些要求,甚至像有的餐廳那樣點名要某位廚師掌勺,有的菜餚***像火鍋***的生產必須讓顧客動手參與。另外,顧客的口味特殊,還可能讓廚師再加工等。餐飲服務的價值在顧客與餐廳接觸中產生,即價值不僅體現在餐飲菜品上,也體現在顧客接觸的餐廳環境。
餐飲產品服務的不可分離性對餐飲營銷的有利方面
是它能推動餐館,飯店改善與顧客的關係,關心顧客的需要等。不利方面是在顧客比較多的時候,對先來顧客的服務沒有結束,後來的顧客就不得不等候。有些參與服務的顧客不與餐廳配合,像有的自助餐顧客,領取過多的食品,造成浪費等。
3服務的易變性
服務是人的一種活動,既有服務人員參與,又有顧客的參與。人的因素常常干擾服務活動,使得服務活動容易"走樣"。
01因人而異,即不同的服務人員在同一服務崗位所提供的服務產品有差異,如廚師手工製作菜品的差異。服務人員因知識、技能、經驗、體力所造成的差異等。
02因時而異,即同一個服務人員在不同時間所提供的服務產品有差異,如服務人員因心情的好壞所造成的差異等。
03因地而異,即同一家餐飲服務機構在不同網點所提供的服務產品有差異,如不同地區或種族的消費者對同一餐飲產品和服務的評價可能不同等。
餐飲產品服務的易變性對餐飲營銷的有利促使餐廳,飯店更多地關心顧客的差異和市場的變化,開展差異化,個性化營銷,增強靈活應變能力。但是容易引起顧客的不滿,並對餐飲質量產生懷疑,最終影響餐飲企業的品牌建設。另外,餐飲產品和服務不易統一標準和規範等。
4服務的不可儲存性
服務的生產和消費是同時發生的,生產的起始和結束就是消費的起始和結束,不存在生產結束與消費起始之間的儲存期。另一方面,餐飲產品不能通過倉儲方式儲存或在銷售現場保值留置,餐飲產品的構成除了包括菜品外,還包括服務、設施、環境、形象等多項要素。由於餐飲產品實物部分的菜品不能儲存,因此餐飲企業就不可能大量事先生產,只能是以銷定產,現產現銷。這就容易導致客源不足時,每天的固定成本得不到及時充分的回收,又無法通過儲存進行調控.
餐飲產品服務的不可儲存性對餐飲營銷可以促使餐飲企業珍惜時間和空間資源,提高服務效率。但是在保證充足客源的難度,餐飲供求在時間上,空間上的矛盾難以協調,容易出現忙閒不均而影響服務質量和效果.
篇2
1營銷不等同於促銷
餐廳的營銷工作是一個貫穿於企業始終的連續的經營行為，而絕不會是一個個斷點，不管你承不承認，接不接受，營銷始終伴隨著你企業的經營而存在，只是從局面上看有主動營銷和被動營銷之分，從結果上看有成功的營銷與失敗的營銷之別。所以，營銷工作沒有打盹的時候，不管在淡季還是旺季。
2.做好旺季與淡季的營銷轉換
別在春節旺季裡看著天天顧客爆滿就沾沾自喜，可能大年一過你就天天唱空城計。由於中國傳統習俗的使然，一臨近春節，全社會的消費力在短期內有一個噴發行情，大大小小的餐廳幾乎家家爆滿，而這很難說是因為你的營銷工作做得多麼出色。真正考驗營銷的成效，還在於到了淡季是不是一落千丈，一年裡是不是能持續、穩定地經營，在顧客中是不是享有較高的滿意度和美譽度，在同行企業中是不是屬於領先方陣的。
成功餐廳營銷的目標都是非常明確的，策略都是很清晰的，且都是按計劃有步驟地推進實施。有一點非常關鍵，那就是如何做好旺季與淡季營銷策略的轉換。“旺季取利，淡季取勢”，這應該是餐廳營銷的核心思想。取利，就是要奪取最大的銷量，獲取最大的收益;取勢，則是獲取制高點，爭取有價值的東西，包括經營人氣、顧客口碑、品牌知名度，等等，從而建立長期的戰略優勢。這“勢”和“利”的關係是截然不可分開的，沒有淡季的“勢”作為鋪墊，就很難獲得旺季的“利”;而沒有旺季的“利”，也無法支撐餐廳在淡季裡去取得所需要的“勢”。往往淡季營銷工作做得好的餐廳，到旺季不用再投入太大的營銷成本也能獲利頗豐，這就是水到渠成。
淡季裡，營銷工作重點可歸納為三個方面：1、老客戶的維護;2、新客源的開發;3、品牌形象的塑造。要做好這三方面的工作，適度的營銷成本是必不可少的，而不是一味地沒有策略性地壓低經營成本。這個階段應相對輕視收益率，而更重視上座率和顧客的滿意度，終而實現旺季取利以及全年的收益目標。
3.未雨綢繆，淡季的營銷拉動從旺季開始
營銷活動是一個講求系統性、計劃性、連貫性的經營行為，營銷工作應該儘量做到先於市場的變化，尤其是在市場變化趨勢很明朗的情況下。中餐餐廳應該在春節旺季開始之前就制定好節後淡季的營銷方案，然後充分利用春節期間良好的人氣，提前開展淡季的營銷促進工作。具體的方法不一而足，其效果往往事半功倍。如果待到滑入淡季、人氣低落時再來開展營銷推動，營銷的成本會更高一些，難度也大一些。
4.認清市場變化，從容應對
這需要根據餐廳的市場定位，從客源構成、消費動機，以及節後餐飲市場的調整趨勢等方面作出正確的判斷和分析，然後把有限的營銷資源投入到最有效的目標市場。
對於中、高檔餐廳來說，春節旺季的時候最主要的顧客群體是官方***包括政府和軍隊***、商務以及其他社會團體的集團消費，這期間很多餐廳對一般的散客都無暇顧及，有所怠慢。但是春節過後一段時期，餐飲市場的客源結構就會發生變化。由於節前集中的突擊消費，節後集團消費的熱情會降低，消費的頻次也明顯降低。相應家庭消費和散客消費的份額就有所抬頭。而節日期間淹沒在眾多團年宴、慶功宴之中的婚壽宴、百日宴等，在淡季裡會顯得比較突出，成為很多餐廳的支柱收入來源之一。而另一塊市場，比如象會展、旅遊團隊等，在春節期間幾乎停頓，但在節後也會成為餐飲市場不可忽略的部份。
針對這些市場變化，餐廳應根據自身的定位調整營銷的手段，做到有的放矢、簡單有效。比如，中檔餐廳可推出較為實惠的家庭套餐、白領午餐，以吸引家庭和白領上班族的消費;推出“平價酒水超市”，以此降低客人的酒水消費成本，且有效克服客人自帶酒水的矛盾;策劃更加細緻、周到的婚壽宴、百日宴營銷預案，以更多的優惠贈送專案以吸引預定婚壽宴、百日宴的消費，等等。當然，對中、高檔餐廳來說集團消費仍然是主流，那針對這部份客源也應該有相應的營銷舉措，切不可顧此失彼了。
5.對VIP客戶進行深度的維護
營銷理論中有一個著名的2：8定律，即80%的銷售量往往是由20%最重要的顧客帶來的。毋庸質疑這20%的客戶就是餐廳最重要的衣食父母。餐廳應對過去一年中的客戶進行梳理，找出這20%的客戶是哪些，制訂出專門的VIP客戶維護方案，由訓練有素的專門的團隊不折不扣地去實施這些方案。客戶維護當然是個長期的工作，但在淡季裡更顯得尤為重要。
6.創新圖變，給顧客更多的新意和驚喜
經過一個忙碌的旺季，餐廳並不能就可以暫時的休養生息，因為在大的市場競爭環境下，企業經營也似逆水行舟，不進則退。節後應根據節氣、消費、以及營銷主題的變化，及時菜品、宣傳品、店內氛圍等作出調整。很多餐廳喜歡將春節的喜慶佈置一直保留著，直至這些裝飾陳舊破爛才肯拆除，這就是缺乏系統營銷的顯著特徵。
一個注重品牌形象、充滿生命力的餐廳，在營銷的主題和具體的表現形式上，一定會不斷推陳出新，不斷給顧客製造新鮮感，這樣更有利於培養長期的忠實客戶。春節之後，應陸續補充一些新菜品，並儘快開發適合夏令季節的新菜譜，並趕在4月份市場回暖的時候呈獻給顧客。在缺少節日的淡季裡，餐廳應設法通過造節來造勢，既吸引眼球又達到吸引顧客、提升人氣的目的。比如：開展春季感恩酬賓活動，向會員或老客戶主動發出邀請，對他們給予特殊的消費優惠，並開展一系列的互動遊戲活動，回饋老客戶;邀約各大旅行社的相關負責人，集中搞一次別開生面的聯誼活動，廣交朋友，同時推薦餐廳對旅行團隊的服務舉措;聯合與餐廳定位相匹配的百貨商場、專賣店、高檔汽車4S店、酒吧等其他行業的企業開展聯動促銷，對他們的客源提供特別的優惠，以拓寬客源，擴大影響力;等等。
當然，淡季裡不適合投入太多金錢做大量的促銷，那樣反而得不償失，適度就好。
7.把握淡季中的小高潮
在春節後的餐飲淡季裡，也有一些小的消費熱點，比如3.8婦女節，很多單位就會組織女性員工聚餐慶祝，很多女性消費者也會跟朋友相約一起享受美食。各地也會有一些各不相同的展會商機，餐廳應及早制定營銷預案，有條不紊地開展營銷促進工作，力爭在這些淡季中的小高潮有不錯的斬獲。
8.配合淡季的營銷活動，保持適度的廣告宣傳
旺季的時候，你的廣告往往會被淹沒在廣告的海洋中。而在淡季，適度的營銷活動再配合適度的廣告宣傳，會使得你的餐廳在整個行業中顯得比較醒目，品牌宣傳的效果會更好，營銷活動的效果也會更好。
9.聯合其他餐廳開展聯合營銷
這似乎有點難，因為俗話說同行是冤家。但也不乏同行是朋友的例子，紅杏和大蓉和兩家成都最響噹噹的餐飲企業不就是最好的例證嗎?有一個很好的比喻：一根筷子輕輕被折斷，十根筷子捆在一起，那就奈它不何了。如果餐廳之間能夠拋開嫌隙，共謀市場，那這個市場的蛋糕有可能被做得更大更香。如果一家餐廳搞營銷活動，考慮到投入產出的關係，聲勢肯定不會太大，但如果是十家、二十家餐廳聯合搞營銷活動，大家的力量加在一起，聲勢肯定就大得多了，活動的收效自然也好得多。
所以，旺季的時候各自忙得不亦樂乎，淡季的時候，餐廳的老總們就應該多走動、多聯絡，說不定就能碰出什麼火花，形成一種暫時性的聯盟夥伴關係。
10.砍柴磨刀兩不誤
淡季裡的營銷工作應該兩手抓，一手抓市場，即所謂的“砍柴”;另一手練內功，即所謂“磨刀”。
1、 總結旺季營銷工作的得與失，不斷改進營銷的思路和方法;
2、 對已經制定的後續的營銷工作計劃重新檢討，進行修正和完善;
3、 優質的產品和服務就是最好的營銷，所以淡季裡在經營業務不是很忙的情況下，開展系統的服務和生產技能培訓，不斷提高服務品質;
4、 淘汰不合格的營銷人員，招募新的營銷人員，並進行全面的強化培訓;
5、 檢討餐廳過去在品牌展示方面的不足，充實品牌內涵，努力打造高品位的品牌形象。