大品牌媒體營銷案例分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　長安：匯聚愛的力量

　　廣 告 主：歐諾汽車

　　廣告代理：重慶金欣廣告公司

　　在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會熱點，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”。

　　前瞻性與時宜性

　　前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性，指媒體社會公益活動策劃的最佳時機，通常是指以新聞事實的發生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機，使活動策劃的社會效果達到最佳狀態。時宜性不僅表現在對事件發生、發展的“先知先覺”和把握上，也體現出策劃人的政治敏感、全域性意識和對新聞重要性的認知程度。因此，策劃前，須結合品牌訴求，對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。

　　公益策劃：長安匯聚愛的力量

　　近年來，我國農村留守兒童數量達5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關注的焦點，政府部門也出臺政策號召關懷留守兒童。

　　長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”***以下稱“長安公益行動”***。內容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的使用者即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學校去關愛留守兒童。

　　時效性

　　由於主流媒體的號召，有關部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關注。長安公益行動什麼時候舉行、在哪裡舉行、有哪些人捐贈，我們與有關部門人員對此次活動進行了精心策劃。

　　此次策劃內容為關懷留守兒童，所以活動定於“六一”國際兒童節前後舉行，希望留守兒童能在自己的節日裡，感受到來自社會的關懷。

　　6月1日前後，金欣廣告召集了140名首批歐諾使用者代表，包括各行業的私營業主和行業精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先後舉行了交車儀式和愛心捐贈，為7所小學的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學習用品，併為愛心大使頒發了“愛心榮譽證書”，活動現場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

　　持續性

　　隨後，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道，引起了社會的廣泛關注。在關注的同時，增進了長安商用品牌與受眾的互動，建立了長安1.5L歐諾品牌關注度與信賴感，進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

　　小結

　　事實證明，廣告策劃人員致力於在生活中尋找、發現潛在的新聞事實後，結合企業品牌，發揮媒體的輿論導向，製造新聞熱點，往往會提升受眾對品牌資訊的接收程度、傳播深度，同時，也提升了投資回報率，據有關人士統計分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統廣告的3倍。所以，我們對一個新品牌的塑造，要想在短時間內成交更多“訂單”，結合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。

　　點評：

　　毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產品銷售。然後，我們在策劃廣告的時候可不可以不用那麼的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

　　歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業和公益結合在一起，以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業目標，又踐行了企業的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

　　——唐 超

　　二

　　阿迪達斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰

　　阿迪達斯女子系列整合廣告是阿迪達斯首次針對中國女性消費者的本地化整合廣告。主要挑戰是提升阿迪達斯女性運動服裝的銷量，同時提升中國女性的運動參與度。

　　雖然大多數中國女生在校期間會參與體育運動，但是工作以後，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會去健身房。多數女生寧願購物、唱歌、吃甜品，也不願意運動。

　　因此，我們的整合廣告的任務是：喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時，我們希望向她們傳達“阿迪達斯的運動服裝不僅適合運動中，也可以在運動後穿著”的理念。女生們越多參與運動，她們運動服裝的購買需求也就越大。

　　業務目標

　　90天內，阿迪達斯女子系列產品的實際銷售率達到60%。

　　可通過跟蹤門店庫存來檢測。

　　行為目標：

　　讓更多的女生參與運動。

　　可通過凱絡媒體每半年一次對消費者運動和生活方式的跟蹤研究報告來檢測。

　　認知/態度目標：

　　讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動後，阿迪達斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過華通明略對品牌的跟蹤研究來檢測：

　　女生們的品牌認知度;

　　女生們的品牌考慮購買度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創意洞察

　　通過定性和定量的調查，我們發現對於中國女生來說，運動意味著“最美好的時光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對於她們來說，運動不是競技，而是一種與朋友互動增進感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運動。與西方女性對運動的傳統看法“運動是專業核心體能訓練”不同，中國女生更關注運動能帶來的樂趣。她們相信運動可以獲得快樂並增進友情。

　　“女生做運動是專業體能訓練的，具有競技性”是我們對典型西方女性運動廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。

　　核心創意

　　把女生們在一起運動時所擁有的快樂和友誼展現出來，並展現出做運動是一件很酷的事情。

　　創意策略

　　因為核心創意想法是要把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現出來，所以溝通的層次是要展現：

　　***1***姐妹;

　　***2***做運動帶來的益處;

　　***3***適合的運動型別;

　　為了更好地理解“姐妹”對中國女生意味著什麼，我們採訪和調查了國內20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 ***跑酷：只運用自己的身體和周圍環境來前進，跨越環境中的障礙物***;

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹***名叫“公主拳擊俱樂部”***;

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最後，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對目標受眾有吸引力以及鼓舞性的運動型別：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺灣女子天團SHE成員Hebe的加入，而且邀請了來自跑步、跑酷和街舞團的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們在一起享受快樂和增進友情。鏡頭展現了女生們在一起運動時所擁有的快樂，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最後整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標語中結束。

　　這個結尾不僅吸引消費者留意印刷、戶外和數字媒體廣告以瞭解更多關於Hebe和她姐妹們的故事，而且在網路上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達斯整合廣告戰役嘗試用以下方式與主要競爭對手相區隔：

　　聚焦於中國女生各種不同的運動方式***更加柔性、競爭性較少***，區別於西方市場。

　　聚焦於參與運動背後的姐妹、部落和社交動機。

　　運用形象大使Hebe的方式比競爭對手更加成熟和複雜。因為我們把Hebe整合地運用於整個廣告戰役的各個方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達斯女子系列產品整合進廣告作品中***體現在電視廣告和印刷廣告中***。

　　把運動變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時間的地點與媒介，比如看電視、看雜誌、上網、網購、等公交車和地鐵、在大學上課、在健身房和去商場購物。

　　整合廣告首發

　　女子系列整合廣告在3月1日首次釋出以慶祝婦女節。這也是阿迪達斯首次釋出針對中國本地市場女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創意和策略的產生和執行，我們還線上下渠道推出了整合的創意作品。包括：

　　公關

　　首發活動——在活動當天，公關向參與活動的81個媒體***100個編輯***展示了運動和時尚結合的風格，包括60多套混搭的阿迪達斯訓練、跑步、戶外，網球運動裝以及阿迪達斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達斯女子系列的形象大使Hebe與不同運動的姐妹們一起參與了活動。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們在與姐妹們一起運動、享受美好時刻的生活。本冊展示了不同季節的主打產品。在阿迪達斯的活動現場和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜誌上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視訊網站上的視訊前廣告投放

　　總共超過1500萬的視訊播放量。

　　adidasgirls—— 阿迪達斯女子整合廣告的核心網站——邀請女生們上傳照片、向姐妹傳送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事。總共上傳了10,639張照片，傳送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機會獲得免費與姐妹同遊普吉的機會。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動的女子系列官方微博賬號——整合廣告帶來了51,695個粉絲增長。

　　零售終端

　　我們在店內設定了櫥窗、APP牆、展示的桌子、SMU***店內柱子的海報***、收銀臺、adipure的足球鞋牆。

　　我們在店內還設定了消費者線下活動，比如“姐妹照片亭”活動。消費者可以和姐妹一起到adidas的店裡，使用預設的運動背景框架來拍照。然後編輯、下載到自己的裝置，分享到社交網路;或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。

　　運動營銷

　　主視覺——主視覺覆蓋了全國53個健身房的牆壁，前臺，教室，跑步區，自由力量區，更衣區，休息區，過道以及電梯。

　　健身房數字——在53家健身房的室內電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身專案***“舞蹈與訓練程式3”以及“跑步專案”***，一共達到超過100000目標消費者以及產品試用和促銷活動。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學生。

　　最終效果

　　業務目標：90天內，阿迪達斯女子系列產品的實際銷售率達到60%。

　　成果：90天內，完成了阿迪達斯女子系列產品61%的實際銷售率目標。並且，還在60天內完成了“阿迪達斯女子系列明星產品***在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產品***的實際銷售率達到91%”的銷售目標。最重要的是，3月份的女子系列產品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達斯女子業務比去年增長了40%。***Campaign Asia 雜誌***

　　行為 目標：讓更多的女生參與運動。

　　成果：在阿迪達斯2013女子整合廣告結束後，根據媒介代理公司——凱絡媒體的報告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運動參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運動的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運動的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車的比例比去年增加6%;

　　參與遠足或徒步運動的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運動的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運動的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運動的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運動的比例比去年增加5.7%。

　　中國女性的運動參與度提升的原因可能有很多，但我們仍然相信阿迪達斯女子整合廣告對運動參與度的提升有貢獻。原因如下：

　　通過微博搜尋發現不少消費者提到“阿迪達斯和Hebe鼓勵了我去做運動”。

　　在此整合廣告期間，耐克對比去年減少了對於女性市場的傳播資金投入。***凱絡媒體***

　　根據我們所知，在整合廣告期間，政府並沒有針對提升全國女性運動參與度相關專案的投入。

　　認知/態度

　　目標：讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動後，阿迪達斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對3月份的整合廣告推出之前一週以及結束之後一週的調研顯示，阿迪達斯在女生之中的品牌特徵和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因為只標識了整合廣告結束後一個星期內，目標受眾認知和態度的轉變。華通明略也在其調研報告中表示：與行業基準相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認知和態度的轉變是需要時間的。廣告活動結束後的一個星期內，目標受眾的認知和態度的積極轉變，表明了整合廣告事實上是有效的。

　　相關資料如下:

　　女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%***整合廣告結束後一週***。

　　女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%***整合廣告結束後一週***。

　　認同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%***整合廣告結束後一週***。

　　阿迪達斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費者認知態度和行為上的成功，使阿迪達斯全球把它當做了金牌分析案例。

　　更進一步說，作為提高信心的一票，阿迪達斯全球再次允許中國市場全權執行和發展的女子整合廣告，廣告預算也將會增加。

　　面對增長速度放緩的中國經濟，加上競爭對手耐克最近報告出市場份額和品牌特徵的下降***Campaign Asia 雜誌***，阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創意執行的成功。

　　阿迪達斯中國區市場部副總裁JensMeyer說：“在一個單一市場，無事件的年份推出這樣一個只為女子而設、完全本地化且公開的電視廣告戰役，對阿迪達斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產品的銷售額沒有下降，而且女子產品銷售額提升了，所以現在男子和女子產品線的業務份額更加平衡了。”

　　對於阿迪達斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個大專案。整合廣告的結果將決定阿迪達斯中國將來是否有機會繼續執行鍼對本地創作的整合廣告。幸運的是，這個整合廣告是一個巨大的成功。

　　點評：

　　阿迪達斯中國女子整合廣告以改變消費者認知態度和行為作為該廣告運動的核心策略,喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創意把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現出來，選擇SHE成員Hebe作為產品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應了產品主打年輕女性消費者的主旨，也帶出產品本身所要傳遞的活力與時尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅固的友情。在詮釋友情的同時，也將鮮明的服飾設計風格和時尚的搭配方式傳遞給消費者。藉此，將品牌與產品所要傳遞的理念展現在受眾眼前。帶出阿迪達斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創意策略的執行，在公關、網路、零售終端等，目標受眾的認知和態度的積極轉變，表明了整合廣告事實上是有效的。阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創意執行的成功。

　　——成賽

　　當代女性，脫離了傳統的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺中體驗著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準定位，充分抓住了行業特性及品牌個性，以姐妹之名來引導目標群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌核心價值，並在生活中倡導一種積極和健康的狀態。同時，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強的品牌感染性。因此，品牌案例在創作理念及形態呈現上都較為統一和完整，具有一定的類別參考價值!

　　——歐元宗

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