中國傳統文化的傳播娛樂化策略分析
進入新世紀，資訊傳播的內容及表現形式表現出明顯的娛樂化傾向，其影響波及中國傳統文化的傳承與發展，中國傳統文化的傳播已呈現明顯的娛樂化趨勢。筆者曾在《中國傳統文化的傳播娛樂化模式研究》一文中，對傳統文化傳播娛樂化的模式進行了建構,提出中國傳統文化的傳播娛樂化策略要從傳播者、傳播內容、傳播媒介及接受者等元素入手。傳受者
傳統文化傳播娛樂化的傳播者。傳統文化傳播娛樂化的傳播者是整個傳統文化傳播的起點，控制著整個傳統文化傳播娛樂化的過程。本文中的傳播者是指致力於傳統文化傳播的傳播者，包括政府相關部門、媒介從業人員及文化從業者。首先，傳播者應具備娛樂化傳播環境的營造能力。良好的娛樂化傳播環境有利於傳統文化傳播娛樂化的進行。為形成一個良好的傳統文化娛樂化的傳播環境，政府應發揮巨集觀調控的作用，在政策上傾斜，扶持傳統文化的傳播娛樂化。此外，還應該舉辦活動，如舉辦傳統文化學術研究會，使人們加深對傳統文化的認識。其次，應具備相應的高科技文化素養和媒介認知能力。傳播者須具有一定的傳統文化知識底蘊及娛樂化相關知識，只有對傳統文化和娛樂化製作技術有正確、深刻的瞭解，才能對傳統文化進行正確的娛樂化編碼。傳播娛樂化大多借助於現代高科技技術，如Flash動畫的製作技術。再次，傳播者還要提高自己的媒介認知能力，媒介認知能力是指獲取、分析、評價與傳播各種形式的資訊的能力①。即充分認識媒介的功能，認識傳統文化傳播媒介機構的生產活動及受眾的接受過程，認識傳統文化傳播的社會歷史語境。而且，傳播者還肩負著培養接受者的媒介認知能力的重任，培養其獲取資訊的能力、分析和評價資訊的能力及資訊傳播的能力。此外，傳播者還應該創造良好的環境來培養接受者的互動及反饋能力。如通過組織傳統文化座談、進行BBS討論等途徑來擴大互動及增加反饋資訊。
傳統文化傳播娛樂化的接受者。傳統文化傳播娛樂化的接受者並不是完全被動的，可以通過反饋來影響傳播者，必須充分認識到接受者的重要性。本文中的接受者主要指中國人群，尤其是指青少年群體。首先，營造一個良好的接受環境，使接受者認識到傳統文化的重要性，激發接受者對傳統文化的興趣，對其行為產生引導作用。其次，清楚地認識接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力。傳統文化傳播娛樂化應該對接受者進行一系列的調查，瞭解接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力，從而有針對性地、有區別地進行傳統文化娛樂化的產品製作，根據接受者的實際媒介認知水平進行娛樂化的傳播。
傳播內容
傳播本質體現為資訊的流通，而傳播內容要通過符號文字方能體現。因此，文化符號是傳統文化傳播的基本要素，傳統文化娛樂化的傳播內容建構須以符號特點和文化規律為基礎。
遵循符號的特點。符號具有任意性，符號的能指和所指之間的關係並不是必然的。傳統文化傳播娛樂化是在堅持傳統文化傳播內容，也就是“所指”不變的前提下，使傳統文化傳播符號娛樂化，即在“能指”上的娛樂化。傳統文化娛樂化的符號文字建構關鍵在於在不改變傳統文化內涵（即所指）的前提下對傳統文化的表現形式（即能指）進行娛樂化的建構。因此，娛樂化必須忠於原文內容，不能因為表現形式的娛樂化需要而出現虛假內容。一些電視歷史劇中的虛假歷史內容是應該堅決杜絕的。此外，符號具有新陳代謝的規律。傳統文化在進行娛樂化符號建構時，應儘可能使用新的，並受到接受者喜歡的娛樂化形式。如，在傳統文化網路遊戲開發時，建構接受者樂於接受的遊戲元素及情景等等。但是，所採用的娛樂化形式要對內容進行相應的背景介紹，避免接受者產生誤解。
遵循文化規律。文化具有三要素，即認知、語言過程和非語言過程②。傳統文化內容的娛樂化建構可以從這三方面入手。首先，認知是文化的深層結構。傳統文化進行娛樂化必須把傳統文化中的思維方式、積極的價值取向等認知部分表現出來，讓接受者感受到傳統文化的精髓所在。娛樂化的表現形式絕對不能湮滅傳統文化所包含的認知因素，這應該成為評判娛樂化產品是否合格的一個重要標準。其次，語言是文化的重要組成。對傳統文化中的經典語句部分，如唐詩宋詞元曲及崑曲等一些具有中華民族特色的東西不能簡單地重新建構，而是可以在情景建構上採用娛樂化方式，比如用漫畫建構一個情景，根據詩詞曲的具體內容及體現的精神，在情景表現的過程中將其本來的內容展現出來，從而讓接受者更容易領會其精神實質所在，而不能隨意改變詩詞曲的經典語言。對傳統文化中的其他部分，只要不改變其主要內容和精神，在語言形式建構上可以引入娛樂化的元素。比如，電視歷史劇。此外，非言語語言主要體現在身體動作、面部表情等的使用上，傳統文化的禮節具有獨特的風格，傳統文化娛樂化建構一定要把這種風格表現出來，使人們在娛樂的同時受到影響。
傳播媒介
傳統文化傳播娛樂化的建構要充分考慮媒介因素，進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象；進行娛樂化媒介的市場化運作，樹立媒介產品的精品意識。
進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象。日本學者竹內鬱郎提出了一個“使用與滿足”過程的基本模式③，認為需求、媒介接觸的可能性和媒介印象決定著受眾是否接觸某一個具體的媒體。傳統文化傳播娛樂化應充分考慮到受眾的媒介接觸習慣，選擇接受者容易接觸到且受到接受者歡迎的大眾媒體，並要考慮到各種媒介的互補性，增強受眾接觸媒介的可能性，進行多種媒體的組合。
能滿足接受者心理需要的媒介就有可能在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。當然，媒介娛樂化要在傳承傳統文化知識與娛樂化之間尋找一個平衡點，才能使媒介與接受者產生良性互動。生活的狀態會改變，接受者選擇媒介的標準也在改變。傳統文化傳播娛樂化的具體媒體組合需要對接受者媒介接觸習慣進行及時跟蹤調查，根據接受者本身所發生的變化而有所變化，從而在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。
樹立媒介產品精品意識。傳統文化的傳播娛樂化運作須進行媒介市場化,注重娛樂化產業價值鏈的建構。品牌延伸很重要，傳統文化娛樂化產業化運作需要建立自己的品牌，並進行品牌延伸。例如，京劇的市場化,可製作京劇的節日禮品，京劇用的刀、劍、樂器等各種旅遊品，這都能帶來新的經濟增長 點。
當然，傳統文化的娛樂化傳播媒介還應該樹立精品意識。如果僅僅尋求傳統文化娛樂化的消遣價值，就會降低人們的審美情趣，弱化人們的思維能力，終會影響傳統文化的傳承和發展。傳統文化的娛樂化產品並不是簡單的流行和內容的膚淺，它必須製作得精緻、有品位，給予受眾有震撼力的思想和審美式的愉悅、高雅的休閒，在潤物細無聲中提高受眾的思維能力和審美趣味，使人們願意去接觸和儲存這些產品。
結語
傳統文化的傳播娛樂化是一個系統的過程，包含了很多因素，這些因素不是孤立的，而是相互聯絡的，傳統文化傳播娛樂化建構的最終成功是所有因素共同作用的結果，在娛樂化建構過程中應嚴格遵循這些原則方法。傳統文化的傳播娛樂化是一把雙刃劍，對於傳統文化的傳播既有有利的一面，也存在一定的弊端。傳統文化的過度娛樂化，必將導致媚俗傾向，甚至出現一些低俗、惡俗的節目。我們要有充分的認識，對這些方面採取相應策略加以控制，當好“把關人”和“過濾器”，處理好娛樂消遣和傳統文化的傳承發展及教育的關係。
註釋：
①蔡騏：《論媒介認知能力的建構與發展》，《國際新聞界》，2001（5）。
②馬歇爾·辛格：《文化：一種感知途徑》，《橋樑》，1971（10）。
③山根常男[日]等：《社會學講義》，《大眾傳播》，1977（1），第113頁。
參考文獻：
1.張岱年：《文化與價值》，新華出版社，2004年版。
2.Al·Lieberman、Patricia·Esgate[美]著，謝新洲、陶嶽波、王宇譯：《娛樂營銷革命》，中國人民大學出版社，2003年版。
3.尼爾波·茲曼著[美]著，章豔譯：《娛樂至死》，廣西師範大學出版社，2004年版。
4.莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現實》，人民出版社，2003年版。
5.黃進：《觀察大眾傳媒對大學生觀念行為的重構》，《傳媒觀察》，2005（1）。
傳統文化傳播娛樂化的傳播者。傳統文化傳播娛樂化的傳播者是整個傳統文化傳播的起點，控制著整個傳統文化傳播娛樂化的過程。本文中的傳播者是指致力於傳統文化傳播的傳播者，包括政府相關部門、媒介從業人員及文化從業者。首先，傳播者應具備娛樂化傳播環境的營造能力。良好的娛樂化傳播環境有利於傳統文化傳播娛樂化的進行。為形成一個良好的傳統文化娛樂化的傳播環境，政府應發揮巨集觀調控的作用，在政策上傾斜，扶持傳統文化的傳播娛樂化。此外，還應該舉辦活動，如舉辦傳統文化學術研究會，使人們加深對傳統文化的認識。其次，應具備相應的高科技文化素養和媒介認知能力。傳播者須具有一定的傳統文化知識底蘊及娛樂化相關知識，只有對傳統文化和娛樂化製作技術有正確、深刻的瞭解，才能對傳統文化進行正確的娛樂化編碼。傳播娛樂化大多借助於現代高科技技術，如Flash動畫的製作技術。再次，傳播者還要提高自己的媒介認知能力，媒介認知能力是指獲取、分析、評價與傳播各種形式的資訊的能力①。即充分認識媒介的功能，認識傳統文化傳播媒介機構的生產活動及受眾的接受過程，認識傳統文化傳播的社會歷史語境。而且，傳播者還肩負著培養接受者的媒介認知能力的重任，培養其獲取資訊的能力、分析和評價資訊的能力及資訊傳播的能力。此外，傳播者還應該創造良好的環境來培養接受者的互動及反饋能力。如通過組織傳統文化座談、進行BBS討論等途徑來擴大互動及增加反饋資訊。
傳統文化傳播娛樂化的接受者。傳統文化傳播娛樂化的接受者並不是完全被動的，可以通過反饋來影響傳播者，必須充分認識到接受者的重要性。本文中的接受者主要指中國人群，尤其是指青少年群體。首先，營造一個良好的接受環境，使接受者認識到傳統文化的重要性，激發接受者對傳統文化的興趣，對其行為產生引導作用。其次，清楚地認識接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力。傳統文化傳播娛樂化應該對接受者進行一系列的調查，瞭解接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力，從而有針對性地、有區別地進行傳統文化娛樂化的產品製作，根據接受者的實際媒介認知水平進行娛樂化的傳播。
傳播內容
傳播本質體現為資訊的流通，而傳播內容要通過符號文字方能體現。因此，文化符號是傳統文化傳播的基本要素，傳統文化娛樂化的傳播內容建構須以符號特點和文化規律為基礎。
遵循符號的特點。符號具有任意性，符號的能指和所指之間的關係並不是必然的。傳統文化傳播娛樂化是在堅持傳統文化傳播內容，也就是“所指”不變的前提下，使傳統文化傳播符號娛樂化，即在“能指”上的娛樂化。傳統文化娛樂化的符號文字建構關鍵在於在不改變傳統文化內涵（即所指）的前提下對傳統文化的表現形式（即能指）進行娛樂化的建構。因此，娛樂化必須忠於原文內容，不能因為表現形式的娛樂化需要而出現虛假內容。一些電視歷史劇中的虛假歷史內容是應該堅決杜絕的。此外，符號具有新陳代謝的規律。傳統文化在進行娛樂化符號建構時，應儘可能使用新的，並受到接受者喜歡的娛樂化形式。如，在傳統文化網路遊戲開發時，建構接受者樂於接受的遊戲元素及情景等等。但是，所採用的娛樂化形式要對內容進行相應的背景介紹，避免接受者產生誤解。
遵循文化規律。文化具有三要素，即認知、語言過程和非語言過程②。傳統文化內容的娛樂化建構可以從這三方面入手。首先，認知是文化的深層結構。傳統文化進行娛樂化必須把傳統文化中的思維方式、積極的價值取向等認知部分表現出來，讓接受者感受到傳統文化的精髓所在。娛樂化的表現形式絕對不能湮滅傳統文化所包含的認知因素，這應該成為評判娛樂化產品是否合格的一個重要標準。其次，語言是文化的重要組成。對傳統文化中的經典語句部分，如唐詩宋詞元曲及崑曲等一些具有中華民族特色的東西不能簡單地重新建構，而是可以在情景建構上採用娛樂化方式，比如用漫畫建構一個情景，根據詩詞曲的具體內容及體現的精神，在情景表現的過程中將其本來的內容展現出來，從而讓接受者更容易領會其精神實質所在，而不能隨意改變詩詞曲的經典語言。對傳統文化中的其他部分，只要不改變其主要內容和精神，在語言形式建構上可以引入娛樂化的元素。比如，電視歷史劇。此外，非言語語言主要體現在身體動作、面部表情等的使用上，傳統文化的禮節具有獨特的風格，傳統文化娛樂化建構一定要把這種風格表現出來，使人們在娛樂的同時受到影響。
傳播媒介
傳統文化傳播娛樂化的建構要充分考慮媒介因素，進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象；進行娛樂化媒介的市場化運作，樹立媒介產品的精品意識。
進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象。日本學者竹內鬱郎提出了一個“使用與滿足”過程的基本模式③，認為需求、媒介接觸的可能性和媒介印象決定著受眾是否接觸某一個具體的媒體。傳統文化傳播娛樂化應充分考慮到受眾的媒介接觸習慣，選擇接受者容易接觸到且受到接受者歡迎的大眾媒體，並要考慮到各種媒介的互補性，增強受眾接觸媒介的可能性，進行多種媒體的組合。
能滿足接受者心理需要的媒介就有可能在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。當然，媒介娛樂化要在傳承傳統文化知識與娛樂化之間尋找一個平衡點，才能使媒介與接受者產生良性互動。生活的狀態會改變，接受者選擇媒介的標準也在改變。傳統文化傳播娛樂化的具體媒體組合需要對接受者媒介接觸習慣進行及時跟蹤調查，根據接受者本身所發生的變化而有所變化，從而在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。
樹立媒介產品精品意識。傳統文化的傳播娛樂化運作須進行媒介市場化,注重娛樂化產業價值鏈的建構。品牌延伸很重要，傳統文化娛樂化產業化運作需要建立自己的品牌，並進行品牌延伸。例如，京劇的市場化,可製作京劇的節日禮品，京劇用的刀、劍、樂器等各種旅遊品，這都能帶來新的經濟增長 點。
當然，傳統文化的娛樂化傳播媒介還應該樹立精品意識。如果僅僅尋求傳統文化娛樂化的消遣價值，就會降低人們的審美情趣，弱化人們的思維能力，終會影響傳統文化的傳承和發展。傳統文化的娛樂化產品並不是簡單的流行和內容的膚淺，它必須製作得精緻、有品位，給予受眾有震撼力的思想和審美式的愉悅、高雅的休閒，在潤物細無聲中提高受眾的思維能力和審美趣味，使人們願意去接觸和儲存這些產品。
結語
傳統文化的傳播娛樂化是一個系統的過程，包含了很多因素，這些因素不是孤立的，而是相互聯絡的，傳統文化傳播娛樂化建構的最終成功是所有因素共同作用的結果，在娛樂化建構過程中應嚴格遵循這些原則方法。傳統文化的傳播娛樂化是一把雙刃劍，對於傳統文化的傳播既有有利的一面，也存在一定的弊端。傳統文化的過度娛樂化，必將導致媚俗傾向，甚至出現一些低俗、惡俗的節目。我們要有充分的認識，對這些方面採取相應策略加以控制，當好“把關人”和“過濾器”，處理好娛樂消遣和傳統文化的傳承發展及教育的關係。
註釋：
①蔡騏：《論媒介認知能力的建構與發展》，《國際新聞界》，2001（5）。
②馬歇爾·辛格：《文化：一種感知途徑》，《橋樑》，1971（10）。
③山根常男[日]等：《社會學講義》，《大眾傳播》，1977（1），第113頁。
參考文獻：
1.張岱年：《文化與價值》，新華出版社，2004年版。
2.Al·Lieberman、Patricia·Esgate[美]著，謝新洲、陶嶽波、王宇譯：《娛樂營銷革命》，中國人民大學出版社，2003年版。
3.尼爾波·茲曼著[美]著，章豔譯：《娛樂至死》，廣西師範大學出版社，2004年版。
4.莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現實》，人民出版社，2003年版。
5.黃進：《觀察大眾傳媒對大學生觀念行為的重構》，《傳媒觀察》，2005（1）。