產品品牌營銷推廣方案
在確定營銷計劃之前，應先進行營銷方案，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。
一：
一、廣告策劃調研
某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
***一***各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水***女士專用***，在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規格***ml*** 價格***元***
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
***二***香水廣告市場形勢分析
經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。
2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位：萬元
排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率***%***
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
***三***香水的目標市場描述
1.香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場 市場細分 目標物件
國內外香水市場 1.主要市場***活躍客戶*** ***1***主要物件為22～45歲的高層白領女士、闊太太
***2***美容界的專業人士***如美容師、化妝師等***
2.次要市場***不活躍客戶*** ***1***18～22歲的未婚白領女性
***2***18～40歲的男性
2.目標消費者研究。
對於目標消費者的特徵描述如下表所示。
香水消費者特徵分析表
目標市場的特徵要素 目標市場的特徵描述
1.購買渠道未婚女士 ***1***百貨專櫃
***2***大型商場或賣場
***3***國外帶回
已婚女士 ***1***百貨專櫃或百貨行
***2***向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買
***3***國外帶回
2.購買狀態 ***1***用完再買
***2***沒用完，看到喜歡就買
***3***親友贈送
3.消費行為***應用場合*** ***1***參加正式宴會
***2***平時上班
***3***外出逛街
4.品牌使用情況 ***1***未婚女姓偏愛花香型香水系列
***2***大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能
5.對品牌產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻
二、×××香水營銷目標與廣告目標
***一***廣告品牌產品
以×××香水***女士專用***為主，輻射本公司的所有香水品牌。
***二***市場總體目標
由於×××香水***女士專用***是一款上市時間不久的品牌產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，並讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的佔有率達到
%。
***三***廣告總體目標
1.提高消費者對×××香水***女士專用***的指名購買率。
2.提高×××香水***女士專用***的美譽度、知名度和市場佔有率。
***四***對廣告目標的量化表述
1.2009年下半年***7～12月***的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。
2.2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場佔有率達×%以上。
三、×××香水廣告策略
***一***總體策略
1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水***女士專用***的品牌印象。
2.促進銷售，提高×××香水***女士專用***的指名購買率。
***二***品牌產品定位
1.品牌產品問題點。
***1***因×××香水***女士專用***系高檔化妝品，所以品牌產品價格太高，不利於普及。
***2***消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.品牌產品機會點***消費者利益點***。
***1***攜帶方便、使用便捷。
***2***品牌產品的包裝具有價值感。
***3***滋潤、保溼，具有面板保養功能。
***4***香味溫和，不刺激肌膚。
***5***適用於任何年齡的消費者使用。
***三***廣告受眾定位
參考《×××香水市場細分表》中所列的目標物件。
***四***品牌產品概念***獨特銷售主張***
×××香水***女士專用***，品味女人的第一選擇!
***五***創意方向
通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。
***六***廣告表現文案
1.電視廣告創意指令碼：***略***。
2.廣播廣告創意指令碼：***略***。
3.其他平面廣告表現文案：***略***。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。
***一***傳統大眾媒介
以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告。
1.電視廣告：×××香水***女士專用***推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
***1***高收視率的國語連續劇。
***2***晚間7：00～8：30時段。
***3***高收視率的娛樂節目。
***4***婦女節目。
***6***時尚報道。
2.雜誌選擇：選擇以中青年白領為主要物件的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水***女士專用***的廣告。
***二***其他媒介
主要包括網路、直郵這兩大新興的傳播媒介。
***三***補充媒介
在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。
五、廣告預算
***一***總體預算
本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告製作費用不超過萬元。
***二***廣告預算分配
廣告預算分配情況具體如下表所示。
廣告預算分配表
專案 金額***萬元*** 備註
1.策劃費***佔總體預算的15%***
2.創意、製作費***影視、平面***
3.廣告媒介購買費用電視
雜誌
廣播
網際網路
4.展覽活動
5.其他相關費用
合計 ××××萬元
六、廣告效果測定與評估
***一***實施廣告調查
1.大眾媒介的廣告調查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。
2.其他媒介的廣告調查。
通過網站、雜誌上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品***如化妝品試用裝***，以獎勵有效填寫問卷的受眾。
***二***事中測定與事後測定
1.測定專案。
於廣告刊播後，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定專案及頻次規定如下。
***1***電視廣告以一星期測定一次。
***2***雜誌以兩星期測定一次。
***3***每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2.測定方法。在進行廣告效果測定時，可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。
***1***中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間後，在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。
***2***銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。
***3***生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。
***4***輔助回憶測試法，即幫助更多人瞭解並能記琢××香水這一品牌產品。
***5***純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。