品牌營銷推廣方案樣本

　　營銷方案可幫助企業發現市場機會,為企業提供科學決策的依據。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　案例：XX是一家方便米線生產企業，產品的品牌與公司名稱相同，全稱為XX米線，產品投放市場後，銷量平平，如何能讓自己的產品從眾多米線中脫穎而出呢?企業找到了營銷專家，下面就是營銷專家的品牌策劃過程。

　　第一步：定位

　　1、粵、閩、浙的市調錶明：方便米線由於符合南方地區的消費習慣，同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞;

　　2、越來越多的企業受較大利益的驅動，進入這一市場，推動了需求的發展;

　　3、方便米線的經營，基本上沿用方便麵的模式。

　　“定位對於產品來說是最重要的一環，許多企業都有一個經營上的誤區：試圖為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用於所有人群。所以，對於品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。”

　　確定消費者群體

　　專家在自己的調研結果中發現一個現象：在方便米線的消費中，女性消費者佔到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購買的主要原因是吃了不上火、有助於減肥。

　　“既然70%以上是年輕的女性消費者，那麼就應該將這一部分人當作目標消費者。對於這種成熟的市場，一個產品要想尋求突破點，抓住抓牢現有的消費者是最重要的。”

　　之所以要先確定消費群是因為這是最基礎的工作，此後的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。

　　XX作為一個後來者要切入已經成熟的市場，難度還是很大的。那麼，要如何切入市場呢?這裡面有兩個關鍵要素：一是競爭環境，二是自身實力。

　　先說競爭環境。先期進入市場的幾個品牌已對消費者形成較大影響力尤其在廣東市場。他們在對消費者基本需求的滿足上已具備較強的技術和規模優勢。

　　再說自身實力。XX是以與主要競爭對手不相上下的技術、資金實力，以傳統的方式進入市場，只能憑藉價格衝擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優勢。

　　從目前的情況下來看，XX沒有什麼優勢可言。“機會永遠是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。

　　專家發現：

　　※競爭對手強勢作用於消費者的是像方便麵一樣方便的米線。

　　※基本上都是把原來做方便麵的品牌延伸於方便米線

　　※ 品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性

　　於是，專家找到了XX的機會點：

　　※ 提高競爭臨界點

　　※ 做獨立品牌

　　※ 個性化營銷

　　※ 提高品牌人文含量

　　綜合上述原因，專家認為：米線領域目前尚未出現以女性為主要訴求點的品牌，女性米線市場的潛在需求遠遠沒有挖掘出來，消費基本停留在低層面上，個性化、情調化、時尚化的市場空間是巨大的，而XX長期積累的品牌優勢、渠道優勢、技術和加工優勢很容易轉化為米線的市場資源，有機會成為米線女性消費領域第一品牌。

　　因此營銷專家最終為產品的定位：做米線女性消費市場第一品牌。

　　定位確定了還只是第一步，消費者是否能接受才是關鍵：那麼如何讓女性消費者接受呢?專家從食品的作用中去尋找機會。

　　食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽 ? 美味 ? 營養 ? 情調。

　　在溫飽和美味的層面上，競爭處於高度同質化狀態，這兩個元素已成為進入市場的基本起步點。但在營養和情調的層面上，是一個競爭比較弱的領域，雖然有很多產品也在這兩個領域內努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領域大有文章可做。

　　對於女性消費群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費群體營養和情調平臺背後的真正需求：

　　* 營養的背後是健康，情調的背後是感覺;

　　* 健康的目標是膳食平衡，感覺的目標是得到社會的積極評價;

　　* 積極評價的核心是女性消費群體都希望成為有品位、有情調的美麗女性。

　　所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。

　　插言：

　　科學定位七法

　　※研究目標消費者重視的價值.

　　※一一列出自己企業的競爭優勢.

　　※排除不易取信於人的部分.

　　※你所突顯的優勢不應與競爭對手一樣,即使你確實比它好.

　　※用五種方法描述你的優點,在潛在顧客中進行調查,看看那一種最吸引人.

　　※假如你的優點與競爭者一樣,而你又不是市場的領導品牌時,找一個不同的方法表達你的優點,或者創造一個不同的優點.

　　※用一句簡單有力的的話表述你的優點.

　　第二步：取名

　　市場營銷中另一個重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產品上的第一把鉤子。心理學研究成果表明：大腦靠耳朵運轉，思維是處理聲音的過程，而非影象即使其中包含圖畫和照片。因此，你願意看你所聽到的，聲音使你願意去看，而非眼睛大腦能在140毫秒內理解一條有聲語言，但理解一條印刷語言需要180毫秒。而且，聽覺資訊能持續5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右

　　強生公司在自己的手冊中寫道：我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產。大規模的開發使好名稱的資源越來越少，智慧財產權競爭高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現一脈相承的品牌名稱開發成為高度專業化的行為。所以，一個好名稱可謂是字字千斤。

　　給一個產品取名字有幾個原則，比如與品牌定位相關聯的名稱，像體飲;來自目標消費群體內心深處的名稱，像農夫山泉;意想不到，一想就到，簡明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。

　　那麼對於XX米線來說，取什麼樣的名字合適呢?這就是前面定位的延續，產品的名字一定要符合消費者的心理，所以要尋找消費者的內心需求。

　　怎麼取名字呢?專家教了我們一個最簡單的辦法：問答式。

　　對於吃，女人最希望的是什麼?好吃又能養顏。

　　提到米線會聯想起什麼?過橋米線。

　　提到過橋米線會想到什麼呢?一個美麗的傳說。

　　消費者心中米線的正宗產地是哪呢?雲南麗江。

　　過橋米線--麗江--美麗，最後專家綜合得出結果：麗橋米線。XX米線有了一個美麗的新名字。

　　而且，為了讓人們更容易接受這個品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在雲南麗江。

　　作為體現現代消費文化的大眾化食品，品牌的出生地對品牌聯想的形成、品牌信譽度美譽度的提升，起著強大的影響作用。好的品牌出生地等於好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：

　　1、在中國消費者心目中，雲南是米線的正宗產地;

　　2、麗江是雲南的代表城市;

　　3、麗江是全世界都向往的生活方式;

　　4、麗江是美麗情調的化身;

　　5、麗江與現代化的鬧市生活形成鮮明差異。

　　支援品牌出生地的辦法是：

　　1、建議在雲南麗江註冊一個公司，支援品牌背景。

　　2、威公司作為麗橋商標的持有人和出品者。

　　最終：麗橋米線確定其內涵：

　　* 麗橋米線--美麗膳食

　　* 品牌核心主張：精緻情調，美麗生活

　　* 品牌核心口號：麗橋米線，越吃越美

　　取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個名字還是不夠的，為了能讓這個名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。

　　第三步：講故事

　　營銷中有一個屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對於品牌的塑造，這簡直是致勝的法寶。

　　天下所有的優秀品牌都有一個美麗的故事，當品質不再是競爭的比較優勢，消費者的興奮點就會集中於某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支援。當消費者在購物時，事實上更多的人是在商品內尋找故事、友情、關懷、生活方式和品性。

　　去過很多地方，我們發現，景色不會記得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會讓人感動，永留記憶之中給產品和品牌一個美麗的故事--因為消費者需要每一個人都在故事中長大，每個人一生中永遠有說也說不完的故事。自己實現不了的願望，通過故事來憧憬;自己無法經歷的傳奇，通過故事來感受;生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄託。

　　米爾頓科特勒也曾說過：用故事可以開啟市場之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發現，其實每一個著名品牌背後都有一個動人的故事。在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背後故事吸引，而不是味道。我現在要為華潤做的就是，為‘雪花’講述一個動人的故事，並用這個故事開啟市場之門。”

　　那麼如何講述品牌故事呢?

　　* 從消費者心中的願景中去挖掘。

　　* 以品牌價值觀為主題去挖掘。

　　* 源於生活而高於生活激發想象。

　　* 讓消費者感到總體上熟悉，細節上新鮮。

　　* 故事要融進品牌文化背景中。故事格調，故事情節，故事語言要與品牌文化相和諧。

　　現在我們回過頭來說米線，我們用什麼樣的故事來支援麗橋米線呢?

　　大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產於滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當年該縣城外有個南湖，風景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃。可是秀才因貪讀常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷後才隨便吃一點，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家裡的下蛋雞殺了，燉熟後用罐子送到島上後便回家幹活去了。過一會，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時，感到還燙手，揭開一看，原來是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當地人人喜歡吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。

　　1920年，雲南箇舊人把過橋米線從蒙自帶到昆明，在經過後人不斷改進，過橋米線越做越好，聲譽日增，廣為流傳。

　　米線故事對我們的價值傳統過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費者所知，消費者只知米線產自雲南。這就給我們一個空間，主人公少婦無名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費者心中，還應該有一個故事的空間。中國人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結局，我們應該滿足消費者這個心願，進一步用故事塑造民俗、塑造傳統、塑造消費新亮點。我們的米線新傳，也就由此而生。

　　米線新傳：

　　雲南米線因少婦為夫君送餐傳說而名聞遐邇，吃米線漸成風尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。少婦遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數十種美顏佐料，涼爽柔滑，清香怡人，在美麗少婦迷人的注視下，食者愈加食慾大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發。食者愈美，美者愈食。美呼：麗橋米線。

　　米線新傳所傳遞出來的故事，不僅給產品賦予了人文的內涵，同時，也將產品的功效用唯美的語言表達了出來，一舉兩得，為這個策劃畫龍點睛。

　　綜上所述，一個成功的品牌策劃至少需要有三點：定位賣給誰、取名吸引消費者、故事支援品牌內涵。

　　二

　　一、前言

　　大企業談戰略，中型企業談營銷，小企業談銷售?非也，其實小企業更需要品牌，更需要在做好市場營銷的同時，建設自身品牌，做到企業發展和品牌營銷同步走，互補提升。

　　何謂小企業?小企業的市場定義是在其所屬行業內企業規模小，員工人數較少，市場份額暫處於待提升階段，沒有較高知名度和美譽度，企業產品或服務亦處於受到競品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業不是不健康的企業，有自己的思想，有自己的發展方向，也有完整的銷售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。

　　二、品牌營銷

　　xx年的夏末，筆者應邀為江蘇某少兒出版社做品牌營銷塊面工作，該出版社成立於90年代中期，前身為國有企業現在為集體企業，部門設定有銷售部、財務部、製作發行部、總辦，人員工作積極性一般，銷售主要通過各區域銷售員渠道進行經過6個月的市場調研、品牌策略制定、實施和調整，現已形成正確良好的品牌營銷態勢，並依託品牌提升之良效迅速擴張市場份額，逐步確立該企業在少兒出版市場中的著名品牌地位。

　　1、密而重要的市場調研，確立品牌市場定位

　　該少兒出版社的產品主要是針對幼兒園定向開發的親子讀物雜誌，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養家長和孩子之間的感情以及增加孩子動手動腦能力，該類雜誌主要銷售渠道就是幼兒園。以往市場調查工作都是銷售部根據自己的業務經驗而得出結論，並沒有依照科學有效的調查手段有針對性地進行調查，幼兒園資訊庫的建立會對今後的策略制定起到事半功倍的作用。

　　9月初，制定銷售部市場資訊收集計劃，要求在一週內提交每個銷售大區的市場客戶資訊以及競爭品牌資訊，必須完成。好在銷售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關係，順利的將客戶資料收集齊全，並通過園長探索到競爭品牌的很多有價值資訊。

　　9月中旬，完成市場資訊庫建立工作，著手進行市場目標群體研究，品牌市場定位，公司品牌價值提煉及品牌路線計劃。

　　在此過程中，我和出版社的同事們首先達成了使用科學的品牌營銷方法，作為公司長期發展行之有效的工具，在品牌營銷進行的提綱確定下，按照時間、區域、人員、費用制定四區圖表，有計劃有步驟進行。

　　2、合理的策略出臺，需要與企業一線人員的討論確立

　　9月下旬，經過市場調研和與企業一線人員的3次開會研究調研資料並嚴禁分析激烈討論，終於定下了公司的品牌戰略目標，品牌價值選擇和品牌營銷計劃。

　　一次會議選定品牌價值區域，定位和目標客戶圈定;

　　二次會議制定目標客戶階段品牌營銷方案，特別是在客戶品牌推行策略上展開了激烈的討論，這也是通常外聘策劃與企業銷售部之間會發生較大分歧的市場技術焦點，因為在做銷售的同時要為品牌營銷服務，使銷售部不願意去做的事情，他們多數只關心銷售額，而對品牌總覺得是虛幻的東西，不可能立竿見影看到資料，所以在此討論會上也給大家做了品牌和市場銷售關聯的培訓，讓銷售部同事能夠理解品牌營銷，能夠心甘情願的去進行品牌推廣維護等工作，也是為其區域銷售配合及提升;

　　三次會議制定了具體的品牌營銷計劃和計劃分解，按照季度進行主題討論會，月度進行電話或網路會議，要求各區域銷售管理人員參加，彙報工作和提出問題。每個部門都按照各自職能安排品牌營銷計劃關聯工作，並統一由總辦副總經理和筆者共同監督負責。

　　3、嚴謹的市場實施階段，以市場為圓心調整點、線、面

　　實施的過程中，月度網路會議和季度品牌工作會制度的制定是非常正確和及時的，每次月度會議都在晚7點開始，要進行到深夜1，2點結束，雖然區域不同，但是每個區域在品牌營銷過程中出現的問題都引起大家熱切關注和積極討論，都感受到品牌營銷的魅力和樂趣，銷售人員有著豐富的市場一線經驗和自己的一套市場管理方法，這可謂是市場營銷積累，再加入品牌營銷的科學手段，事半功倍的效果逐漸顯現。

　　月度區域銷售員都要回到公司，進行銷售彙報會議，正好也加入品牌會議的內容，而銷售會議開在前，這可以讓資料和銷售情況第一時間綜合反饋，供公司管理者評價並調整工作計劃。品牌營銷會議開在後，可以補充市場開拓中的空點，灌輸一些新鮮的理論知識，做一些有趣的事例分析培訓，當然更重要的是及時根據市場情礦調整品牌推行中的方法策略，讓每個點幼兒園連成線區域網路再形成面全國市場。

　　三、品牌營銷走上良性軌道，需要市場營銷策略同步支援

　　市場營銷和品牌營銷其實是一種平行線的關係，好比一個梯子，兩根長杆中間加上眾多橫杆市場經驗和品牌價值積累，就能讓銷售和企業上去一個又一個臺階。

　　經過6個月的時間，市場銷售額與去年同期相比有了顯著提升，在收回的客戶關於品牌調查的問卷中，已經凸現品牌知名度，並由此引起的購買佔到62%之多，而品牌傳播帶來的聯動購買和效應更大，以至競爭品牌紛紛聘請了策劃公司出謀劃策。

　　根據同渠道幼兒園同區域準確資料調查顯示，該品牌幼兒雜誌佔到幼兒園市場雜誌銷售份額的47%，品牌好感度達到了80%以上由幼兒園向家長調查，銷售工作因此也大受其益，借品牌傳播之力，很多以往難以攻克的客戶都有了實質性進展，或已經同意推廣或入園銷售費用降低或在積極商談，公司領導滿意之餘，各位對品牌營銷抱有懷疑態度的區域銷售人員都已信服，這個時候，更大的挑戰等著團隊去迎接，競爭對手的市場衝擊肯定越加瘋狂，而大家都明白這個時代已經不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，小企業也可以迅速做大做強，搶佔大中型企業的市場份額。