零售企業的經營策略

　　零售企業是指以向個人或社會集團消費者零星出售商品為主要經營業務的商品流通企業。下面小編就為大家解開，希望能幫到你。

　　1市場營銷戰略的概念和分類

　　1 1市場營銷戰略的概念

　　市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃，由相互聯絡的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定;第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿於企業一切市場營銷活動中。

　　市場營銷戰略的目的在於動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人，並把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助於企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。

　　1 2市場營銷戰略的分類

　　市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略，指企業採取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”，佔領市場空隙的策略;第二類為游擊戰略，指規模較小的企業採取的在市場上選擇一塊足以防禦，而其他企業難以進攻或不願進攻的市場部分的策略;第三類為防禦戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，採取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻，以保持其市場佔有率的策略;第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況，採取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。

　　2市場營銷戰略的制訂和實施

　　2 1市場營銷戰略的制訂

　　211選定市場營銷目標：企業根據自身的能力，結合對營銷環境的分析，去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括微觀和巨集觀兩部分，微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，巨集觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。

　　212確定市場營銷戰術：戰術即為創意，是一種競爭性的心理上的進攻角度[2]。選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。

　　213制訂市場營銷戰略：將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略，努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體，成為企業的主要營銷戰略觀念，並保證這種活動的持續性。此外，制訂戰略的重點在於改變企業內部因素，而不是企圖改變企業外部環境。

　　制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，並從對手最薄弱的地方著手，集中精力於一個單一有力的銷售行動，並淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。

　　2 2市場營銷戰略的實施

　　企業的營銷戰略一旦確定，就應該著手製訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業應分析潛伏於人們頭腦中的想法和觀念，並積極而巧妙地加以利用，對營銷戰略進行適當的調整。

　　3藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略

　　藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，採取統一配送、統一質量標準、採購同銷售分離、規模化管理組織形式的零售企業[4]。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力，採取相應的市場營銷戰略。

　　3 1側翼戰略的應用

　　藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是醫院藥房。長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，採取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

　　311低價側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般採用最高零售價，這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低於醫院藥房的藥品銷售價格。

　　312老顧客檔案側翼戰略：據瞭解，我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由於醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療週期長的患者出於經濟考慮，趨向於到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定：未經批准，藥品批發企業不得從事藥品零售業務;藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務，對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠，並制訂優惠數量級別和價格標準。

　　313多元化經營側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閒娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。

　　32游擊戰略的應用

　　我國醫院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業則具有資金的優勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業可以採用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

　　321地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由於資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮地區，發揮自身小巧靈活的經營優勢，在農村開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業績[5]。

　　322建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業可以相互結成地區遊擊同盟軍，進行優勢互補。通過聯合招標採購，降低藥品購進價格，制定統一的藥品零售價;通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業的市場佔有率和盈利水平。

　　3 3防禦戰略的應用

　　規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，並採取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

　　331一體化發展防禦戰略：大型藥品零售連鎖企業可以採取後向一體化戰略。“後向”指企業的藥品供應系統：“後向一體化”指兼併藥品批發企業，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨地區兼併市、縣級藥品批發企業，將其改組為其區域***品配送中心。

　　企業也可以採取前向一體化戰略。“前向”指企業的藥品銷售系統：“前向一體化”指以收購兼併、加盟經營、特許經營的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的迅速擴張。

　　企業還可以採取水平一體化戰略。“水平”指同類型企業：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合併，提高市場佔有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。

　　332物流資訊化管理防禦戰略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業創造批量採購的條件;及時準確的藥品配送，可以為企業維持正常的經營秩序。隨著資訊科技的發展，大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行資訊化管理。可以採用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的資料自動轉為供貨資訊，由配送中心根據分店供貨資訊制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流資訊化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。

　　333品牌防禦戰略：大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標誌的防偽標識，並對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業員工還應佩帶印有企業標誌和技術職稱的胸卡上崗。品牌防禦戰略不僅有利於企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。

　　334宣傳廣告防禦戰略：醫院藥房附屬於醫院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢，開展各種企業形象的宣傳活動，提高企業的知名度進而提高經濟效益。企業可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動，並以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業的行業領先優勢，提高企業的市場競爭實力。

　　3 4進攻戰略的應用

　　341單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業，可以充分發揮自身的獨特優勢，在特定領域佔據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶餘堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專櫃，取得了良好宣傳效果;吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。

　　342薄弱環節進攻策略：藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點，發揮可提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一，採取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業務;第二，設立諮詢服務檯，由執業藥師為消費者提供諮詢服務，另外，執業藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導;第三，設立諮詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度;第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，並印發宣傳手冊;第五，設立醫藥書刊閱覽區，設定飲水機和按摩器等設施;第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監督員，設立意見箱和投訴電話;第七，購置一些裝置，如中藥電子調配櫃和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，並免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。

　　零售企業的經營成本核算

　　***1***由零售經營的特點所決定，零售企業的庫存商品價值一般按售價確定，且只核算金額不核算數量，稱為“售價金額核算法”。但也有例外，如少數貴重商品，為了加強管理，在按售價核算的同時要核算數量;又如鮮活商品由於其售價需按商品的鮮活程度而定，往往不穩定，通常採用進價金額核算。

　　***2***零售企業一般實行“售價核算，實物負責”的經營管理辦法，即在售價金額核算法下，建立相應的實物負責制度。在這種制度下，首先應按經營商品的種類和管理的要求，劃分若干經營小組，並確定實物負責人，由其對所經營的商品負責;其次是企業財會的庫存商品明細帳按實物負責人分戶，按批次登記商品收發存的售價金額，並以售價總值控制實物負責人經營的商品;最後，實物負責人的當期累計銷售額、期末實地盤點的結存商品售價金額、以及經批准的削價處理或報損，三者之和應與企業財會的庫存商品明細帳中由其負責的帳面售價總值核對相符。

　　***3***與實物負責制度相適應，零售企業庫存商品一般採用實地盤存制。在實地盤存制下，一是平時在庫存商品帳上只登記收入數額，不登記發出數額，待定期或不定期對實物負責人經營的商品進行實地盤點後，按盤存的各種商品數量乘以核定售價作為庫存商品的帳面結存金額;二是按由實物負責人負責的帳面售價總值減去實地盤點的結存數額，作為發出商品的數額，再扣除經批准的削價或報損，應為商品銷售額。

　　***4***零售企業進行商品成本核算，要計算商品進銷差價。因此，除應設定“商品採購”、“庫存商品”和“商品銷售成本”等帳戶外，還應增設“商品進銷差價”帳戶。這是因為在售價金額核算法下，商品購進寸，應按售價金額轉入“庫存商品”帳戶;商品銷售時，也按售價金額從“庫存商品”帳戶轉入“商品銷售成本，，帳戶，而商品的實際成本應是進價成本，因而必須設定“商品進銷差價，，帳戶來調整“庫存商品”的價值或沖銷“商品銷售成本”中高於進價成本的部分。

　　“商品進銷差價”帳戶核算企業在採用售價核算的情況下，商品售價與進價之間的差額，是“庫存商品”帳戶的調整帳戶。若庫存商品是按含增值稅銷項的售價核算的，則其進銷差價含增值稅銷項稅額。該帳戶的貸方登記企業購人、加工收回等增加的庫存商品售價金額與進價金額的差額;借方登記月末應衝減商品銷售成本的本月已銷商品應分攤的進銷差價金額。該帳戶的月末餘額一般在貸方，表示結存商品應分配的進銷差價金額。該帳戶應按商品類別或實物負責人設定明細帳。