優秀品牌與偉大品牌的距離

　　可口可樂、蘋果、索尼、耐克、IBM、GE……這些來自不同行業的偉大品牌，為世界各地的人們所喜愛和尊重。全世界各地的消費者，不分國家、種族、語言，都以自己的視角和方式熱切關注這些品牌的言行舉止，期望與之產生積極的互動-擁有偉大品牌的產品，為它們的產品支付溢價，成為偉大品牌旗下的一員，積極學習這些品牌與市場溝通的方式，關注這些品牌如何給利益相關者帶來豐厚的回報。

　　是什麼讓偉大品牌牢牢佔據消費者的心智？是靠獨樹一幟的品牌定位？是靠不間斷大手筆的廣告傳播、非凡的廣告創意，還是靠出眾的產品外觀及過硬的產品品質？為何聯想、海爾等優秀的中國品牌，每年投入不菲的傳播費用、不斷推出新產品開發計劃，卻在本土市場屢屢丟城失地，難以形成極高的品牌忠誠度？從優秀品牌到偉大品牌到底有什麼樣的本質區別？偉大品牌是否有共同的特徵，其背後是否有相同的品牌操作實踐，讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功，同時是更具有現實意義的商業傳奇？

　　偉大的品牌：言必行，行必果

　　偉大的品牌往往根植於出眾的品牌定位，而且擁有不凡的品牌實踐，兩者相生相伴，缺一不可。而優秀的品牌往往是二者佔其一，或擁有出眾的品牌定位，但在實際的品牌執行中無法貫徹到底；或品牌定位一般，但在實踐中被有效執行。

　　擁有強大有力、獨樹一幟、與目標市場未被滿足需求密切相關的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認真傾聽目標人群的心聲，迴應時代重大問題，同時隨著時代變化適時調整，從而讓品牌擁有持久的生命力。當龐大的主機以及複雜的程式碼橫行於世界，蘋果傾聽到了人們對於人機對話的種種困擾。正是基於市場普遍的、未被滿足的需求，誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different.蘋果開始向權威發起挑戰，訴說截然不同的品牌理念：人是創意的由來，人才是變化的主導者，應該超越系統和結構，不應該作為機器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀90年代的危機。而當消費電子時代來臨，如果再停留於“人機關係”的初始層次，則不足以具備差異化特性，於是消費者開始期待更加直接可觸控的利益。延續蘋果品牌對於人的尊重這一不變的承諾，蘋果的品牌定位開始落位於“人性化科技”.正是這種緊緊圍繞當下時代的重大問題，承續品牌的核心承諾，開啟了蘋果品牌的成功之路。

　　但是，品牌不僅僅是許下承諾，還要不斷地兌現承諾，才能贏得目標人群的持續信任和熱愛。在定位確立後配合新的視覺形象，優秀的品牌一般會對自己的品牌進行一波聲勢浩大的傳播投入。通過廣告、新聞釋出會、企業網站等傳播渠道進行整合傳播，新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠為世人略知一二。然而，當品牌完成自我宣稱，並對其目標人群許下最初的“承諾”後，目標人群將以全新的標準衡量品牌，比對承諾到底是否言如其實，此時就成為優秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費者會從產品使用、服務感受、店面環境、員工接觸等方方面面，根據他們對於企業承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠將其字面意義的品牌承諾，全面轉化為切實的、可觸控的消費者體驗，並且在重要的體驗環節保持穩定、一致的體驗。也就是說，不論是通過產品、服務還是員工，消費者看到的是統一的品牌，而非割裂的品牌體驗。例如，蘋果通過Mitchell & Webb系列廣告，將“嚴肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創意男進行比較，以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾，而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產品的人，則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實含義-東京、倫敦的蘋果體驗店，開放的體驗區，無阻隔的空間，消費者隨時隨地可以用個性化的方式和產品互動，每一個環節都在兌現蘋果“人性化科技”的承諾。

　　偉大的品牌言行一致。對於它們來說，品牌不能只停留在對外傳播活動的層面上，而是必須通過具體的業務行為，在消費者可感知的接觸點不斷強化品牌承諾，從而固化最核心、最有價值的品牌資產。