加多寶的品牌定位策略

　　現代企業的競爭,實質是強勢品牌之間的競爭。為此由小編為大家分享，歡迎參閱。

　　王老吉: 在心智中製造品牌

　　從發展的歷程來看，王老吉與可口可樂非常相似，原本也是一種功能型藥物，在清朝1828年王老吉涼茶創始人王澤邦開第一家門店起，人們一直冠名王老吉為涼茶的始祖。王老吉已經有180多年的歷史，比可口可樂早了50年;與可口可樂相比，涼茶底蘊更為深厚，淵源可以追溯到1700多年前。三國兩晉時，當時道士葛洪來到嶺南，從民間瞭解到這裡氣侯溼熱，老百姓勞作時間長，體力消耗大，容易上火，經常吃一些特定的食物保持身體健康。於是在“陰陽平衡”、“天人合一”的道家思想下，他提煉出民間的飲食習慣，發明了涼茶，一直傳承到今天，形成了一個自成體系的品類。

　　同中國其他的茶品飲料一樣，當西方飲料文化傳到中國以後，涼茶也日漸衰落。在加多寶接手王老吉涼茶市場推廣之前，除了兩廣***廣東、廣西***，其他地區對王老吉涼茶仍然很陌生。我很清楚的記得，當時我們向外省客戶介紹紅罐王老吉的時候，大家第一反應是：啤酒還是醬油?還有北方的消費者認為，涼茶就是隔夜茶。

　　1995年，我們推出第一罐涼茶，以後通過不斷改良，慢慢被消費者接受。2002年以前，王老吉主要在廣東地區銷售，連續幾年銷售額穩定在一個多億。2002年，我們運用定位理論打造王老吉品牌之後，這個文化瑰寶才真正射出耀眼光芒，王老吉才真正走向了一條高速發展之路。

　　王老吉的定位歷程

　　在王老吉的定位歷程中，首先要確定的是它的品類，即王老吉代表什麼。涼茶在中華文明的發展史上已經有一千多年曆史，而且王老吉這一百多年以來，一直是涼茶代表，我們及時明確了王老吉屬於涼茶的品類。涼茶是一個很有區域性特徵的產品，雖然王老吉代表涼茶，但是不容易在全國形成認知和接受，必須要為涼茶進行重新定位。

　　我們邀請特勞特公司給我們做品牌定位戰略諮詢的時候，對全國的市場進行了詳細的研究。大家發現，“上火”這個概念在全國大部分地方廣泛存在，於是我們當時就將王老吉涼茶定位為“預防上火的飲料”，由此也消除了人們心目中“是藥三分毒”的認識。

　　將涼茶重新定位之後，我們主要圍繞著定位進行配稱，包括三個方面。第一是選擇目標消費人群，爭取源點人群，凝聚品牌營銷焦點，做出消費示範。我們選定了商業餐飲這個源點人群，因為他們經常吃煎炸食品，可以證明涼茶確實有去火的效果。另外，經常外出吃飯的人也是高消費人士，他們認可的產品會起到示範效應。第二是規劃市場推進步伐，做到順勢而為。王老吉始發市場在廣東，我們在廣東市場紮紮實實幹了3年的時間，然後才開始走向全國市場。走向全國市場的第一步是在浙江，然後就沿著沿海地區一路北上往內陸地區發展，有序往前推進。在各個區域，我們的原則是一貫的：“先中心城市，再周邊城市”。第三是確定合理的價格。我們將王老吉定為一罐310毫升，零售價3塊，高於罐裝可口可樂這樣一個主流產品基準價格的75%左右。適度高價，不僅符合我們前面確定的源點人群營銷，同時也樹立了王老吉作為高階飲料的形象。這些配稱確定好了以後，我們要做的就是保持強大的宣傳力度。一旦我們已經認定和明確了這樣一個定位，就一定要迅速地搶佔消費者的心智。多年來，大家應該可以感受得到，王老吉的知名度、滲透力，這些指標都是在飲料行業裡面排在前列。

　　目前王老吉涼茶不僅在國內深受消費者的喜愛，還遠銷東南亞一些國家。可以用這樣一句話，“有華人的地方都有王老吉”。只要你到當地華人的超市去，一定可以看到紅色罐裝王老吉。前年我到南非看世界盃，去當地的佛光山拜佛，跟寺廟法師聊天，他也知道王老吉：“當地的華人都很喜歡喝王老吉。”

　　2007年-2010年，王老吉罐裝飲料連續4年超過可口可樂的銷量，排名第一，被譽為“中國飲料第一罐”。在2010年的8月，紅罐王老吉在南非第十五屆全球食品科技大會上獲得“全球食品工業獎”，這也是中國品牌在國際飲料行業中首次得獎。

　　王老吉為什麼能成功?

　　從推出第一罐紅色罐裝王老吉開始，我本人就參與了整個王老吉品牌的打造過程，特別是2002年應用定位理論以來，一直深入其中。特勞特認為，定位就是通過在心智中實現差異化，從而使產品成為品牌。高度同質化的過剩時代，企業的競爭不是產品的競爭，而是心智的競爭。現實層面的差異化產品總是很容易被模仿和跟進，而心智層面的差異化認知很難改變。在顧客心智中建立認知優勢是企業唯一可靠、長期的競爭優勢，心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額，這就是定位告訴我們的最寶貴財富。

　　戰略定位獲得成功的首要因素：

　　第一點是企業老闆的親自深度參與，一把手必須懂定位。正如特勞特先生所說，定位是CEO的首要責任。一把手要非常深刻地理解什麼是定位，什麼是企業的戰略，沒有一把手的支援，什麼都做不成。2002年，當特勞特公司把整個戰略報告交給我們的時候，董事長陳鴻道先生全盤接受了他們的報告，立刻根據這個報告對王老吉進行推廣。我可以告訴大家一個小祕密，陳鴻道先生是特勞特先生的粉絲，他幾乎收集了特勞特先生的所有書籍，只要我們碰面，就會交流讀後的感受和悟到的東西。

　　第二，做好戰略定位之後，大家一定要堅持。當一個定位，或者企業的核心競爭戰略已經確定好以後，一定要堅持，並在經營過程中持續地完善，並且要經常去梳理戰略，不斷根據定位重新來檢視企業，減少多餘動作，釋放潛力。有時候，堅持需要極大的勇氣和堅強的毅力。這麼多年來我們所有廣告就沿用一句廣告詞，“怕上火喝王老吉”。我們的平面廣告，畫面主角永遠是一個大大的紅色罐子。所以，很多廣告公司老總有時候會調侃，做王老吉的廣告沒什麼創意空間，沒什麼好發揮的。我想說的是，一個最好的烹飪師就是把最簡單的一道菜做得非常出色，這個工作才真的有成果。為了確保王老吉高階、時尚的定位，我們所有廣告片一直由香港頂級的導演製作。最簡單的平面廣告，也是請最專業的設計師來幫我們設計。堅持不簡單，當面對這麼多質疑的時候，作為公司品牌戰略執行者，我們一定要“任爾東南西北風，我自巋然不動”。完善“定位”的過程最好交給第三方來做。作為執行者，我們總是認為自己是對的，而第三方能站在中立立場幫我們審視我們所做的一切工作，是不是跟我們的定位非常吻合?差不多每過一年，王老吉都會請特勞特中國公司幫我們重新審視定位和戰略工作，每次檢視完以後，他們都會留下幾頁紙，可以說是“一字千金”，雖然很多人都會覺得很貴，但是我在這裡要說“值”。

　　第三，做定位一定要聚焦。任何一個偉大的品牌，必須是一個非常明確的、單一的產品。王老吉這16年來就只有一個品項，就是大家面前的310毫升紅色罐裝王老吉，這一個品項，我們銷售額就突破了上百億，大家都用“奇蹟”來形容，從另一個角度看，如果我們有很多品項，大家就覺得不是奇蹟了。大概10年前，茶飲料剛剛興起，我們也認為市場巨大，推出加多寶綠茶和紅茶。這兩款產品跟現在市場上那些茶飲料確實不一樣，銷量也非常好，在廣東省擠進了前三強，消費者也非常認可。做了一年多以後，特勞特中國公司幫我們進行整個品牌梳理的時候，大家一致認為加多寶綠茶和紅茶是跟整個企業戰略定位違背的。所以，我們果斷把這樣一條生產線砍掉。當時這兩款產品的投資已經過億，銷售額也上億，這樣做是需要下很大的決心的。

　　定位不是一勞永逸的，實際上隨著品類的興起和品牌的發展，往往需要根據競爭環境變化，進行重新定位，使品牌面對競爭的時候時刻處在最有利的決戰地位。王老吉的定位過程也是一個不斷調整、不斷完善的過程。

　　品牌起始階段，我們把它從“清熱解暑”定位到“預防上火”，釋放了涼茶品類的成長空間，為品牌起飛助長了動力。經過幾年發展，王老吉已經成為中國消費最大的罐裝飲料時，我們又把王老吉定義為“中國飲料第一罐”。現在王老吉已經完全進入主流飲料競爭行業，我們又把王老吉定義為“中國最暢銷的飲料品牌”，這樣王老吉就作為一種時尚、流行的飲料，進一步突破地區之間的文化差異，觸動更多的人消費。