新聞傳播的成果確認和擴充套件
眾所周知，新聞傳播具有四大屬性：資訊性、輿論性、宣傳性和商品性，這從側面指出了新聞傳播是手段，不是目的，即讓儘可能多的目標受眾都知道新聞的內容，都知道新聞中說得對、說得好，只是工作的一種方法，而不是最終要達到的目標。作為公共關係活動的一種，新聞傳播最終是要取得公眾的支援和響應，尤其是新聞傳播主體最需要的支援響應和最長久的支援響應。否則，公眾的好評只是客氣，只是應酬時的一種禮貌。
因此，發行量、點選量、知名度、美譽度等指標僅僅是評價傳播活動過程的資料，而不是組織開展新聞傳播活動的目標，如果僅僅侷限於新聞傳播的過程，而忽略了要實現的目標，就不免會造成功虧一簣的結局。當新聞資訊傳播出去之後，傳播主體就不僅僅要關注新聞傳播的廣度，更要注重其深度，及時收穫成果，實現新聞的宣傳效應、經濟效應、社會效應“三效合一”的目標，這既是新聞傳播成果的確認和擴充套件，也是其價值所在。
界定新聞價值
一則新聞釋出以後是否有價值，主要取決於新聞傳播能否滿足傳播主體的工作需要，達到主體傳播的目標，比如一則新聞相對於一定的地域環境、一定的人群、一定的時間段是有價值的，如果換了另外的地域、人群、時間就有可能毫無價值。判斷一則新聞是否有價值的標準具體有以下幾個方面：
現實性。現實性指新聞工作者甄別所報道的新聞的資訊價值與可靠程度，依據事實，準確而真實地反映公眾所關注的社會實情。因此，新聞資訊傳遞要做到真實可靠，增加可信度。
指導性。指導性指新聞傳播有計劃地把公眾引向預期的目標。由於新聞媒介可以反映和代表輿論，在新聞報道時，要避免片面輿論、極端輿論；要求新聞傳播組織能夠用新聞事實影響和改變受眾的認識，運用正確輿論，提供強有力的依據，針對輿情，及時發表評論，弘揚主旋律，為社會輿論提供正確導航。
新聞傳播的核心工作目標，從常規意義上看，主要體現在傳播主體的公眾形象建設上，通常要計算知名度和美譽度等指標，並對傳播活動實施前後的指標數值進行對比，如果有顯著提升，就可以認定是完成了傳播任務。本文認為，通過界定新聞價值，明確傳播主體的傳播需求和目標，繼續進行新聞的成果確認，才能在宣傳效應的基礎上，產生組織所需要的經濟效應和社會效應，這才是新聞傳播的終極目標。
確認新聞傳播成果
新聞傳播可以讓人們知道組織、讚美組織，但當組織需要公眾以實際行動支援，產生進一步的經濟效應、社會效應時，還需要再採取必要的行動，對最終的成果目標給予確認。從戰略角度上來講，資訊傳播是貫穿於整個組織戰略始終的，成果的確認是新聞傳播最重要的工作之一。確認的形式通常表現為以下幾種：
及時確認型。組織資訊的宣傳和溝通工作與成果確認收穫工作同時展開，在樹立良好形象的同時，也得到了公眾最及時的支援。這種確認方式往往適用於自己宣傳實力有限，難以持續開展，從而有可能被對手趕超時；或者對自己宣傳活動的基礎即組織實質缺乏自信，抱著“收到一點效果是一點”的心理開展。
宣傳活動由於公眾的心理難以把握和競爭對手的不可預料，今天見到的效果明天是否還存在往往是中小組織極為擔心的問題。面對遮天蔽日的資訊潮，“一鳥在手勝似二鳥在林”的心理常促使他們把公眾的實際支援早早落袋為安，至於急功近利的色彩是不是會影響到日後的長久形象，只有暫且忽略不計了。
延遲確認型。新聞傳播取得初步成效後先不忙著收取實際成果，而是繼續培育形象，直到組織形象穩定地建立在公眾心中，再慢慢尋求公眾的實際支援。或者在計劃獲取公眾支援之前一段時間，就開始宣傳溝通，讓公眾知道自己的組織形象。
實力型組織如果有長遠的戰略眼光，眼前的實際利益就不能急於收穫。這種急急忙忙地收取眼前利益，無論怎樣掩飾，都不免給人以利用公眾的感覺。像組織剛做了點公益活動，就忙不迭地在所有的銷售場合大肆宣揚“我們為災區捐款多少多少元”，功利色彩極為明顯；而“買我們多少產品就捐多少錢”的做法更是有先收錢再付貨的痕跡。
為避免公眾反感和以後可持續地獲取公眾的支援，組織會放慢獲取公眾支援的腳步。新浪網一開始並沒有在頁面上佈滿廣告，而是隱忍數年虧損，靠免費且優質的新聞、微博等服務，贏取到足夠的注意力後，方才成為網際網路一方巨頭。
隱性確認型。獲取公眾支援是資訊傳播活動的實際目的，但為獲取公眾支援的傳播活動又常常因為其功利性而為公眾所反感，因此，如何把獲取公眾支援做得隱祕就成為資訊傳播的一項高層次工作。
西周初年周公輔成王，面對種種流言飛語，並沒有用手中掌握的強大宣傳工具為自己樹立空頭形象，而是靠紮紮實實的勤勉工作——“一沐三握髮，一飯三吐哺”，最終贏得了包括成王在內的人民的支援與愛戴，甚至被孔子尊為聖人。
擴充套件新聞傳播成果
無論以哪種方式獲取公眾的支援，都只是傳播活動的階段性成果。但這仍然只是戰術上的內容，是一時、區域性的成果。而新聞傳播開展的持續性和收效的滯後性與累積性，決定著傳播是一項長期的戰略性工作，如果滿足於眼前收穫的成績而止步不前，這點成績隨時都可能在下一階段喪失殆盡。
利用公眾現有的支援，向他們證明組織做出了正確的選擇，進一步鞏固組織在他們心目中的形象，進而贏得更多的支援，取得更大的成果，並迴圈往復，使得成果最大化，這才是戰略傳播活動的終極目的。具體步驟為：
第一步：說到做到，做好實質工作，讓公眾滿意。
公眾接收了組織的資訊，並付出了支援行動，組織也得到了自己需要的經濟效應和社會效應，這就要求組織必須積極善後，全力以赴做到宣傳時作出的承諾，或者至少讓公眾感覺到盡最大努力在做了。如果公眾感覺到自己被欺騙了，不僅會把自己的支援加上“利息”要回來，而且再也不會付出了，就像三鹿奶粉不可能重整旗鼓一樣。
第二步：創新或者改進傳播活動。
首先，公眾已經知道了宣傳內容和形式，重複就意味著機械刺激大腦皮層、意味著審美疲勞、意味著公眾反應的遲緩，也意味著組織對公眾知覺的不重視，甚至不尊重，公眾不像以前那樣給予重視也理所應當。其次，對手也知道了宣傳內容和形式，針對性的措施早就嚴陣以待，傳播手段沒有創新或者改進就是死路一條。最後，隨著時間的推移，周邊環境和公眾心態總會有一定的改變，原有手段不一定依舊合乎時宜。因此，傳播活動需要不斷推陳出新。
第三步：成果擴充套件。
公眾越來越喜歡組織了，也給予組織越來越多的支援，組織就要選擇適當的時候和適當的方式獲取公眾的支援，形成支援——服務——更多的支援——更好的服務，如此良性迴圈，才能真正實現組織和公眾的雙贏，達到新聞傳播的戰略目的。
參考文獻：
1.孫庚：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，2010年版。
2.約瑟夫·塔洛［美］：《分割美國：廣告主與新媒介世界》，華夏出版社，2004年版。
3.哈羅德·伊尼斯［加］：《傳播的偏向》，中國人民大學出版社，2003年版。
4.亞當·哈爾騰［美］：《別再專注於核心業務了》，福布斯中文網。
因此，發行量、點選量、知名度、美譽度等指標僅僅是評價傳播活動過程的資料，而不是組織開展新聞傳播活動的目標，如果僅僅侷限於新聞傳播的過程，而忽略了要實現的目標，就不免會造成功虧一簣的結局。當新聞資訊傳播出去之後，傳播主體就不僅僅要關注新聞傳播的廣度，更要注重其深度，及時收穫成果，實現新聞的宣傳效應、經濟效應、社會效應“三效合一”的目標，這既是新聞傳播成果的確認和擴充套件，也是其價值所在。
界定新聞價值
一則新聞釋出以後是否有價值，主要取決於新聞傳播能否滿足傳播主體的工作需要，達到主體傳播的目標，比如一則新聞相對於一定的地域環境、一定的人群、一定的時間段是有價值的，如果換了另外的地域、人群、時間就有可能毫無價值。判斷一則新聞是否有價值的標準具體有以下幾個方面：
現實性。現實性指新聞工作者甄別所報道的新聞的資訊價值與可靠程度，依據事實，準確而真實地反映公眾所關注的社會實情。因此，新聞資訊傳遞要做到真實可靠，增加可信度。
指導性。指導性指新聞傳播有計劃地把公眾引向預期的目標。由於新聞媒介可以反映和代表輿論，在新聞報道時，要避免片面輿論、極端輿論；要求新聞傳播組織能夠用新聞事實影響和改變受眾的認識，運用正確輿論，提供強有力的依據，針對輿情，及時發表評論，弘揚主旋律，為社會輿論提供正確導航。
新聞傳播的核心工作目標，從常規意義上看，主要體現在傳播主體的公眾形象建設上，通常要計算知名度和美譽度等指標，並對傳播活動實施前後的指標數值進行對比，如果有顯著提升，就可以認定是完成了傳播任務。本文認為，通過界定新聞價值，明確傳播主體的傳播需求和目標，繼續進行新聞的成果確認，才能在宣傳效應的基礎上，產生組織所需要的經濟效應和社會效應，這才是新聞傳播的終極目標。
確認新聞傳播成果
新聞傳播可以讓人們知道組織、讚美組織，但當組織需要公眾以實際行動支援，產生進一步的經濟效應、社會效應時，還需要再採取必要的行動，對最終的成果目標給予確認。從戰略角度上來講，資訊傳播是貫穿於整個組織戰略始終的，成果的確認是新聞傳播最重要的工作之一。確認的形式通常表現為以下幾種：
及時確認型。組織資訊的宣傳和溝通工作與成果確認收穫工作同時展開，在樹立良好形象的同時，也得到了公眾最及時的支援。這種確認方式往往適用於自己宣傳實力有限，難以持續開展，從而有可能被對手趕超時；或者對自己宣傳活動的基礎即組織實質缺乏自信，抱著“收到一點效果是一點”的心理開展。
宣傳活動由於公眾的心理難以把握和競爭對手的不可預料，今天見到的效果明天是否還存在往往是中小組織極為擔心的問題。面對遮天蔽日的資訊潮，“一鳥在手勝似二鳥在林”的心理常促使他們把公眾的實際支援早早落袋為安，至於急功近利的色彩是不是會影響到日後的長久形象，只有暫且忽略不計了。
延遲確認型。新聞傳播取得初步成效後先不忙著收取實際成果，而是繼續培育形象，直到組織形象穩定地建立在公眾心中，再慢慢尋求公眾的實際支援。或者在計劃獲取公眾支援之前一段時間，就開始宣傳溝通，讓公眾知道自己的組織形象。
實力型組織如果有長遠的戰略眼光，眼前的實際利益就不能急於收穫。這種急急忙忙地收取眼前利益，無論怎樣掩飾，都不免給人以利用公眾的感覺。像組織剛做了點公益活動，就忙不迭地在所有的銷售場合大肆宣揚“我們為災區捐款多少多少元”，功利色彩極為明顯；而“買我們多少產品就捐多少錢”的做法更是有先收錢再付貨的痕跡。
為避免公眾反感和以後可持續地獲取公眾的支援，組織會放慢獲取公眾支援的腳步。新浪網一開始並沒有在頁面上佈滿廣告，而是隱忍數年虧損，靠免費且優質的新聞、微博等服務，贏取到足夠的注意力後，方才成為網際網路一方巨頭。
隱性確認型。獲取公眾支援是資訊傳播活動的實際目的，但為獲取公眾支援的傳播活動又常常因為其功利性而為公眾所反感，因此，如何把獲取公眾支援做得隱祕就成為資訊傳播的一項高層次工作。
西周初年周公輔成王，面對種種流言飛語，並沒有用手中掌握的強大宣傳工具為自己樹立空頭形象，而是靠紮紮實實的勤勉工作——“一沐三握髮，一飯三吐哺”，最終贏得了包括成王在內的人民的支援與愛戴，甚至被孔子尊為聖人。
擴充套件新聞傳播成果
無論以哪種方式獲取公眾的支援，都只是傳播活動的階段性成果。但這仍然只是戰術上的內容，是一時、區域性的成果。而新聞傳播開展的持續性和收效的滯後性與累積性，決定著傳播是一項長期的戰略性工作，如果滿足於眼前收穫的成績而止步不前，這點成績隨時都可能在下一階段喪失殆盡。
利用公眾現有的支援，向他們證明組織做出了正確的選擇，進一步鞏固組織在他們心目中的形象，進而贏得更多的支援，取得更大的成果，並迴圈往復，使得成果最大化，這才是戰略傳播活動的終極目的。具體步驟為：
第一步：說到做到，做好實質工作，讓公眾滿意。
公眾接收了組織的資訊，並付出了支援行動，組織也得到了自己需要的經濟效應和社會效應，這就要求組織必須積極善後，全力以赴做到宣傳時作出的承諾，或者至少讓公眾感覺到盡最大努力在做了。如果公眾感覺到自己被欺騙了，不僅會把自己的支援加上“利息”要回來，而且再也不會付出了，就像三鹿奶粉不可能重整旗鼓一樣。
第二步：創新或者改進傳播活動。
首先，公眾已經知道了宣傳內容和形式，重複就意味著機械刺激大腦皮層、意味著審美疲勞、意味著公眾反應的遲緩，也意味著組織對公眾知覺的不重視，甚至不尊重，公眾不像以前那樣給予重視也理所應當。其次，對手也知道了宣傳內容和形式，針對性的措施早就嚴陣以待，傳播手段沒有創新或者改進就是死路一條。最後，隨著時間的推移，周邊環境和公眾心態總會有一定的改變，原有手段不一定依舊合乎時宜。因此，傳播活動需要不斷推陳出新。
第三步：成果擴充套件。
公眾越來越喜歡組織了，也給予組織越來越多的支援，組織就要選擇適當的時候和適當的方式獲取公眾的支援，形成支援——服務——更多的支援——更好的服務，如此良性迴圈，才能真正實現組織和公眾的雙贏，達到新聞傳播的戰略目的。
參考文獻：
1.孫庚：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，2010年版。
2.約瑟夫·塔洛［美］：《分割美國：廣告主與新媒介世界》，華夏出版社，2004年版。
3.哈羅德·伊尼斯［加］：《傳播的偏向》，中國人民大學出版社，2003年版。
4.亞當·哈爾騰［美］：《別再專注於核心業務了》，福布斯中文網。