對醫藥市場營銷學的認識論文

　　隨著醫藥產業的高速發展，醫藥市場已成為買方市場，市場競爭日益激烈。下面是小編為大家整理的醫藥市場營銷學的認識論文，供大家參考。

　　醫藥市場營銷學的認識論文範文一：醫藥市場營銷DTC模式的憂思

　　摘要：醫藥市場營銷的DTC模式作為一種新型營銷模式，因生產企業直接從事營銷活動，顧客在購買行為中需要更高的主動性，它可以為企業節約流通成本，同時增加顧客忠誠度，因而被廣泛採用。但是基於企業資訊化程度、社會責任意識、法制建設以及消費者科學素養等的制約，這種營銷模式在實踐中存在不可避免的擔憂。

　　關鍵詞：醫藥企業;市場營銷;DTC模式

　　作者簡介：盛德榮，女，湖南沅江人，雲南省保山中醫藥高等專科學校助教，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源管理。

　　中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3309201105-25-02

　　一、醫藥市場營銷DTC模式及其特點

　　所謂DTCDirect-to-Consumer營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而後成為一種全球化的銷售模式。在發達國家，一些大型製藥公司都不同程度地採用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，儘管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在資訊高速發展的今天，這種營銷模式的復歸並不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。醫藥市場的DTC營銷模式具有以下特點：

　　第一，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷物件，也可能並非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。

　　第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。

　　第三，DTC營銷由於生產者與消費者之間的聯絡省略了許多中間環節而使溝通反饋更加直接，因而資訊流通迅速。

　　二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰

　　DTC營銷模式給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、資訊化程度、營銷隊伍素質、機構與許可權分佈等各個方面都有著嚴格的要求。

　　第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高於一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關係到消費者的生命健康，因而也直接關係到企業的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

　　第二，社會責任。DTC營銷的物件是有著強烈健康願望的群眾，他們並非都對自身健康狀況和處理辦法瞭如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益，一定要承擔起相應的社會責任。

　　第三，資訊化程度。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的資訊化水平。在電視、廣播、網路、雜誌和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者瞭解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，資訊的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什麼媒介、採取什麼方式、在哪個時間段，這些都是藥品資訊有效性實現的重要前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會使“受眾”逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種資訊的結果是使他們對這類資訊產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業資訊化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面資訊的及時掌控。總之，資訊化體現在接收資訊、處理資訊和輸出資訊的快捷和敏感上。

　　第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關係和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋樑。他們要具備營銷知識和實踐技能，更要是科班出身的醫藥專業人員，清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

　　第五，機構與許可權分佈。DTC的要害在於FTFface-to-face，當我們確定無疑地實施這樣的營銷模式時，營銷部門應該具有相應的許可權。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的範圍內從事營銷活動，並且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵。但是，權力過於寬泛又會使企業和品牌的形象過於依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

　　事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接物件，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病症相關的治療資訊和藥品，並向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

　　首先，對於直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如，折價、優惠券、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。患者更看重的是產品的實際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那麼，除了誠實地介紹營銷產品的療效範圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負效應。

　　對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那裡，事實勝於雄辯是永恆的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛採用。會員通過積分得到相應的獎勵和優惠。值得注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更願意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效功用不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

　　其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，某些傳統營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優惠券等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠券，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中並不是主要的營銷物件。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高於其他營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力。

　　三、醫藥市場營銷DTC模式的憂思

　　第一，DTC營銷不可忽視醫生的重要作用。患者聽從醫生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和採信起關鍵作用。

　　第二，終端消費者文化素質制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠低於發達國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的範圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化程序中，DTC所要求的資訊化才會形成一個互動的過程。

　　第三，法制的健全有利於DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業和藥品經營企業的管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立並執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識;不符合規定要求的，不得購進。”那麼，醫藥生產企業如果採取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善?國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規範》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此，在我國現有藥品生產經營與管理法制範圍內進行DTC營銷依然困難重重。

　　第四，DTC營銷不等於廣告促銷。很多醫藥生產企業在做廣告時，違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基於病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。儘管民眾認為處方藥廣告的資訊十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”據藥品廣告審查釋出標準。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這並不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

　　總之，醫藥營銷DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者;它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權來增加產品的信譽。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域所面臨的困難遠遠高於這一模式在其他領域所獲得的成功。 責任編輯：雲馨

　　參考文獻：

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　　醫藥市場營銷學的認識論文範文二：淺析醫藥企業市場營銷

　　摘 要：隨著經濟的快速發展，傳統的市場營銷理念已經遠遠不能滿足行業的發展需求，而且通過目前醫藥產業的發展現狀來看，也存在著一些問題，針對這些問題必須及時的做出改正。在全新的時代背景和市場環境下，醫藥營銷應倡導綠色營銷、大力推行營銷創新，打造高素質的醫藥營銷人才隊伍，才能讓醫藥行業獲得良好的發展。

　　在我國經濟改革開發快速發展的過程中，行業市場營銷從進入我國開始，從無到有的發展至今，已經日益完善和成熟。醫藥產業是人民健康的重要保障行業，是為人類提供了更高的生活質量，是構建社會主義和諧社會的重要內容，在全世界範圍，醫藥健康是一個龐大而潛力無限的產業，隨著中國經濟的騰飛，中國的醫藥行業必將迎來一個新的，快速的發展。

　　1 市場營銷概述

　　市場營銷又叫市場學，是20世紀初發源於美國的一門專門研究企業市場營銷活動規律性的學科，其產生價值的基礎是交易，根本的手段就是刺激並滿足消費者的購買慾望，從而為企業創造價值並獲取利益。市場營銷本身從出現到發展至今，也經歷了很多階段，從最開始的以企業為主體發展到以消費者為主體，發展至今則以整個社會為主體。

　　隨著社會競爭的日益激烈，各行各業都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經營中，無論是工業企業還是商業企業，醫藥企業，作為盈利組織，更加離不開市場營銷。醫藥市場營銷實質上是一種管理活動。醫藥市場營銷管理是指醫藥企業為了實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之問的互利交換關係而進行的分析、計劃、執行與控制過程。其基本任務就是通過營銷調研，計劃，執行，控制管理目標市場的需求水平、時機和構成以實現企業目標。可見，搞好醫藥市場營銷的基礎和前提應是以下四個關鍵：營銷學的基本理論和運用技巧、醫藥市場的特點以及科技的發展;國家對醫藥產品的生產、研究、銷售等環節的政策法規;企業具體產品的具體情況。

　　2 醫藥行業產品的營銷策略

　　目前很多企業已經非常關注市場營銷的理念及重要性，但由於市場營銷進入我國的時間並不長，發展還不是十分成熟，許多營銷方法還在摸索中。

　　2.1 品牌策略

　　品牌就是俗稱的牌子，是指製造商或經銷商加在商品上的標示，目的是把不同生產者或經銷商所經營的產品區分開來，一般有品牌名稱、品牌標示、商標等組成。

　　品牌是企業的一種重要的無形資產，是產品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產品的質量和特色，可以監督企業產品品質，有利於產品銷售，並且可以控制和擴大市場，以及有助於企業新產品的開發，並受到法律保護。

　　我國醫藥品牌工程起步較晚，品牌數量較少，在知名度與美譽度方面也不能與國外品牌相比，為了做強做大，走向世界，我國醫藥企業必須重視並加強實施品牌戰略。醫藥企業不僅要努力爭創名牌，更重要的是要保護名牌。

　　2.2 產品生命週期

　　產品生命週期大致分為四個階段，分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命週期與其他產品相比，有相同之處，也有自己的特點。在引入期，要告訴醫生和患者新的知識和新的產品，並且引導他們使用該產品，並且快速建立銷售渠道，如醫院、藥店等。在成長期，為了加強自身的競爭地位，要分析並進入新的細分市場，發展新的分銷渠道，對產品的包裝規格與劑型進行改變，並且進行大力推廣，使得更多醫生和患者熟知並使用產品。在成熟期，產品競爭非常激烈，企業要系統的考察市場、對產品的營銷進行改進，並且對開發新產品進行準備。在衰退期，產品的銷售量緩慢的下降，利潤水平很低，那麼企業就應開率是繼續經營還是轉向其他產品或者市場。

　　2.3 醫藥產品的銷售渠道

　　目前我國的藥品是分類進行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業公司進行採購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫院都可以購買，而根據我國規定，處方藥的購買和使用必須憑專業醫生的處方，那麼處方藥的購買終端就是各醫療機構。由於銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質的區別。OTC藥品要對對患者進行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關係等方式，而處方藥的關鍵就是醫院，把藥品推銷給醫生，促使其給顧客進行處方。

　　面對目前激烈的市場競爭，我國醫藥行業企業應該大膽的進行渠道創新，而不是完全依賴傳統的方式，例如保健品產品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環節。

　　2.4 藥品產品促銷策略

　　促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發其購買慾望，產生購買行為。那麼醫藥企業進行促銷的目的就在於傳遞產品資訊，激發市場需求，從而不斷擴大產品的銷售，同時樹立產品的形象，提高公司的競爭力。

　　根據銷售渠道的不同，主要可運用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當然還是要根據實際情況靈活運用。

　　拉式策略是指醫藥企業運用非人員促銷的方式，刺激目標消費者主動購買其產品，主要特點是通過廣告宣傳、銷售促進等發放，提高產品知名度。

　　推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產品推向市場，通過中間商的努力，將產品轉移給消費者。

　　3 中外醫藥企業市場營銷方式比較

　　3.1 中國醫藥企業市場營銷方式

　　90年代中期，醫藥市場進入自由競爭時期，“營銷”的重要性日益凸顯，醫藥企業主要的營銷手段為關係營銷。所謂關係營銷，是由人才、資源研發與產品等因素決定的。隨著國由企業的改制，領導的收入與經營業績掛鉤，那麼就促使他們更加關注短期業績。由於當時大部分企業的研發能力嬌弱，所經營的產品都是普藥，競爭激烈，技術含量較低，所以不得不選擇關係營銷方式。

　　關係營銷的重點就是藥品的使用醫院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優勢是簡單、直接、在關係“到位”的基礎上可以使得產品在短期內佔領市場，劣勢就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業務員離職或跳槽，那麼會給企業帶來直接的上海。因此，這種方法不利於企業的發展，不利於長期穩定的佔領市場。 　　3.2 外國企業市場營銷方式

　　外資及合資企業有著專利保護的品種和多年的銷售經驗基金積累，這使得這些外資企業從開始就站在一個比較高的角度來決定企業營銷的策略。同時這些企業通常具有比較成熟的管理理念，企業的發展戰略是為了長期、穩定的佔有市場，獲得長期的利益和競爭優勢。

　　外資企業對培養自己的銷售人員也是非常注重的，以企業自身產品為出發點，通過學術推廣方式，利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式，向醫生或患者進行宣傳，已達到藥品銷售增長的目的。

　　這種學術推廣對市場對企業都非常有利，不僅能夠樹立企業品牌，強化公司形象，也使得醫療機構的醫生和患者能夠增加自身的知識構架。但是這種學術推廣的劣勢是對人才素質要求比較高，見效較慢。

　　3.3 中外企業營銷共性

　　中外企業營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強產品的渠道控制，維持銷售人員的穩定性及銷售團隊的建設，以達到長期的發展。

　　3.4 中外企業營銷不同之處

　　無論是本土企業還是外資企業，市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業在制定銷售計劃、制定銷售策略時，會進行詳細的市場調研，然後制定詳細的銷售計劃。本土企業在這方便就會薄弱一些，有時只是單單追求短期的銷售額及市場佔有率，沒有一個詳細的計劃。

　　在銷售方式上，本土企業的一個銷售人員跳槽，就會帶走一大批客戶，這會給企業帶來巨大的損失。而外資企業的銷售手段一打得到醫生的認可，那麼就會轉化成長期的發展，那麼對企業的長期發展也是非常有利的。

　　4 醫藥行業市場營銷新模式

　　隨著網際網路技術的迅猛發展，網際網路的各種應用也日益受到人們的重視。醫藥行業的市場營銷手段不僅要利用傳統方式，也應跟隨社會的發展，利用網路營銷手段，佔有更多的產品市場。

　　企業可以通過網際網路釋出廣告，這種方式是最為直接的網路營銷手段，這種方式克服了常在資訊量有限，互動性差等弱點。企業還可以及時將有價值的資訊及時釋出在自己的網站上，比如新產品資訊、優惠促銷等。網路購物是當代的潮流，中外企業在符合國家法律法規的前提下，可以在第三方提供的電子商務平臺上、開設商家的專賣店，這種方式不僅可以擴充套件企業銷售渠道，還可以提升企業形象並加強銷售量，

　　5 結論

　　醫藥行業的市場營銷需要系統性的、全面的進行研究，企業只有在不斷地探索和實踐中，摸索出適合自己的市場營銷方式，才能更好的提升企業知名度、樹立良好的企業形象、佔有更多的市場份額。

　　參考文獻

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　　[2] 史立臣. 新醫改下的醫藥營銷與團隊管理[J].中華工商聯合出版社，201301