探究眾籌模式的市場營銷論文
眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以網際網路為平臺，進行資訊的傳播和資金的聚集，是網際網路新時代的獨有特徵。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《我國眾籌網站的新型營銷模式分析》
摘要：隨著網路的不斷普及和技術的進步，越來越多的線下實務依託網路的平臺，成功實現上線轉身，電商便是其中之一。眾籌網站作為電子商務領域分離出的一種新型的網路商務平臺，在中國的興起較晚，2011年左右由美國傳至中國，2011年7月4日，中國第一家眾籌網站――點名時間正式上線。本文通過對該網站中具體眾籌專案的深入研究，展現眾籌網站所代表的新型網路運作規律和電商營銷模式。
關鍵詞：眾籌 集資 團購 營銷
眾籌網站的發展現狀
眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以網際網路為平臺，進行資訊的傳播和資金的聚集，是網際網路新時代的獨有特徵。從眾籌運作網站Kickstarter於2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網站已經經歷了很大的發展。據2013年《福布斯》統計，全球眾籌融資網站或企業到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上釋出的產品數量達到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網站的總融資額達到了3.2億美元，共為1.8萬個專案提供了資金支援，其中提供資金的網民人數為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網民資金支援。②
國內現有的已經上線的眾籌網站已有20家左右，例如點名時間***中國最早的眾籌網站***、追夢網、眾籌網、覺JUE・SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內較大的眾籌網站。但相比於國外，總體上來說還是處於一個較低的水平，且法律對於網路集資方面的明文規定還未明確界定。美國頒佈的《2012年促進創業企業融資法》進一步放鬆了對私募資本市場的管制，允許小企業在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再侷限於實物回報，同時也做出了一些保護投資者利益的規定，③而我國至今未對網路眾籌模式做出法律正當性的迴應，這些都有待進一步的法律規制和模式完善的發展。
“團購+預購”的資金募集形式
眾籌網站作為一種網上線上籌集資金的平臺，所呈現出來的正是“團購+預購”的集資方式。專案發起者針對自己的專案內容，設計相應的支援金額，如100、150、500、10000不等，每種支援金額對應不同的“回報套餐”。隨著支援人數的不斷增長，便形成了“團購”和“預購”的購買方式。
類似於淘寶、天貓等購物網站的團購活動，眾籌網站上的專案支援人數便是團購活動中的“團購人數”，而對應的套餐金額即是商品的團購價格。至於預購，顯而易見不是普通線上交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與專案募集到的資金總量是否達到專案發起者的預設直接相關。若達到，則視為眾籌成功，即已支援該專案並出資的支持者們均能獲得對應的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網上購物商城的團購活動如出一轍，即參團人數在未達到店家預設之前，團購活動均不奏效。
這種“團購+預購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應，讓懷有支援意向的潛在網民，在瀏覽到某個專案的某種支援金額獲得較多的支援人數時，會產生群體認同感和對該專案高性價比的認同，這也是團購這種促銷方式的特徵之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團購是一種快速將閒散資金集中起來的手段，根據自己的興趣點，對所呈現專案內容瀏覽後，進行合適的選擇，並在網路平臺上進行預支付，完成“預購”形式下的集資過程。
“定向分類”的電子商品呈現方式
以國內的現有眾籌網站追夢網為例，追夢網採用的是分類呈現的方式，主要涉及到設計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等專案。這些定類式的區分，讓不同的眾籌專案根據某些公認的界定自行歸類。這樣的呈現方式一方面利於網民進行瀏覽，便於找到自己的目標物件，另一方面也有助於整個網頁頁面的資訊整理，使專案內容不顯得那麼冗雜，屬於“近項鍊接”的形式。“近項鍊接”即是在某一專案的周邊以連結的方式連線上另外一個相近型別的專案。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點為目的，當網民覺得正在瀏覽的眾籌專案不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的專案，最大限度地把握潛在的資金來源。
眾籌網站的產生與發展與網路電子商務之間有著千絲萬縷的聯絡。其實眾籌專案本身就是網路電子商品。專案主利用眾籌網站的平臺資源，通過介紹自己的專案內容並設定支援款項對應的“回報套餐”吸引網民，讓網民心甘情願地將自己口袋中的錢款匯入專案的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內容其實就是變相的網路廣告，專案主通過“變相廣告”的形式對自己的專案內容進行宣傳和擴散，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之於一般網路平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標籤意義”和“理想意義”。正如現在大部分眾籌網站在網站主頁所標榜的口號一樣，“追夢網――年輕人新生活眾籌平臺”，“點名時間――支援創新的力量”，“5sing――中國原創音樂基地”等，大多都是以“創新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標籤。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血並駕齊驅的創意平臺，再加之專案內容本身對網民的吸引力，眾籌的支援形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網民開始關注，使得目標受眾對於眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉變為主動尋找和接受。由此，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。
其實，隨著網際網路的發展，廣告和資訊的邊界已經被很大程度上模糊化。廣告是什麼，簡單地說，就是擴散商品資訊促進購買。但是，當這種商品資訊本身就是欲購者想要尋找的目標資訊時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通訊息。通過接受廣告資訊，受眾獲得了相應的資訊內容，滿足了自身的資訊需求，產生了購買***資助***行為。對於眾籌平臺來說，這就是廣告和資訊邊界的模糊和交叉。
“三大平臺”的多重身份
就眾籌網這一中介性質的平臺來說，在專案籌集資金的過程中，它擔任著“三重角色”，即資訊釋出平臺、現金支付平臺、市場反饋平臺。資訊釋出平臺指的是眾籌網站的專案釋出是通過網站主頁及各子頁面來完成的;現金支付平臺就是眾籌專案的支持者們在眾籌網站這一平臺上對感興趣的專案進行支援，支付錢款。同時，在眾籌進行中的專案未完成目標金額或達到既定要求時，眾籌網站將不予支付所籌款項。在這裡要說明的一點是，因為眾籌專案中涉及到很多在專案完成後對支持者們的支援反饋性質的“回報套餐”，因此，在專案達到已定籌資金額後，眾籌網站為保障支持者在專案實施後，能夠獲得相應的套餐回報，暫時只向專案主***專案發起者***支付50%的總籌資金額，待“回報套餐”全部兌現後再支付剩餘的50%錢款，以此提高專案主的誠信度。眾籌網站的第三重身份市場反饋平臺是指眾籌網站擔任著一個測試市場反應度，即網民在眾籌網站上對某一專案的支援率也可以間接地反映對此專案或次創意產品的興趣度，這對於專案主***潛在的產品生產商***的生產活動提供了一定的參考價值和市場預估。
眾籌網站所擔任的三重身份中，資訊釋出平臺無疑是首要的身份，也是其他兩大身份存在和發揮作用的先決條件。在這樣的一個網路平臺之上，只有專案主***發起者***將專案內容的相關資訊通過眾籌網站的頁面呈現在廣大網民面前，所有的集資過程才得以開展。而現金支付平臺是眾籌專案的最重要身份，也是眾籌活動的最終目的落腳點。而市場反饋身份則因為反饋效果的有限，使其所發揮的作用受到制約。
雖然我國國內現有的眾籌網站還存在著眾多的發展困境和不足之處，例如相關法律不健全、市場規範較混亂等，但就眾籌網站目前在網路平臺籌資方面所發揮的作用來看，還是具有很大的發展前景和機遇，在下一個網路紀元裡，眾籌網站將得到更好的發展。
***作者單位：四川大學***欄目責編：陳道生
註釋：
①投資中國：《“眾籌”網站剛從身邊開始：二季度或達1500家》。
②③肖芳：《國內眾籌網站舉步維艱》[J]，《網際網路週刊》，2013***10***。