電子商務的市場營銷論文
由於社會經濟的迅速發展以及資訊科技的不斷提升,商務電子化早已成為時代經濟的一種趨勢。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。
篇一
內容摘要：當前，在電子商務背景下，個性化精準營銷的概念正在被大眾所熟知，並逐漸發展成為一種全新的營銷理念。為此，本文將基於電子商務快速發展的時代背景，對個性化精準營銷的內涵及其特徵進行鍼對性的研究，並對其營銷策略進行分析和探討。筆者認為，個性化精準營銷有著多個方面的特徵及優勢，而提升個性化服務水平、加快企業資訊化程序以及制定企業精準定位，是電子商務企業開展個性化精準營銷的主要策略。未來，電子商務與個性化精準營銷之間的結合，將會成為一種新的營銷趨勢。
關鍵詞：電子商務 個性化 精準營銷
引言
進入21世紀以來，隨著資訊網路技術在世界範圍內的普及，電子商務開始迅速發展起來，對人們的日常生活習慣產生了巨大的影響。在中國，電子商務也迅速興起，並長期處於快速發展狀態，越來越多的企業和顧客選擇了網路購物、電子交易等電子商務服務。電子商務作為一種新興的商務模式，它的出現，對傳統的市場營銷觀念和實踐產生了很大的衝擊，促進了國內企業營銷模式的轉變。目前，隨著市場競爭的加劇以及市場營銷難度的增加，開展個性化精準營銷逐漸成為眾多銷售型企業的一種共識。由於網路營銷競爭壓力較大，市場容量相對較小，因此只有通過加強個性化精準營銷，最大限度地留住老顧客，才能在複雜的網路競爭中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網路電子商務活動當中，個性化精準營銷的重要性也非常明顯。特別是基於B2C的電子商務活動，個性化營銷和服務能夠在很大程度上增加顧客的消費粘度，有利於銷售額的增加。過去，企業營銷存在著過於粗放，缺乏統籌考慮的問題，而隨著個性化精準營銷的開展，這種有缺陷的營銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個性化、精準化的方向轉變。到目前為止，一些成功應用個性化精準營銷策略的企業，已經藉助於個性化、高水平的營銷服務，不斷為顧客提供各種產品和服務，以獲得了自身的盈利和發展。為此，研究電子商務背景下個性化精準營銷策略，就顯得很有必要。
個性化精準營銷特徵及其優勢
個性化精準營銷是營銷大師菲利普•科特勒提出的營銷新模式，按照他的觀點，未來成功的營銷或多或少都與精準營銷有關。特別是在電子商務背景下，激烈的市場競爭迫切要求企業能夠對目標市場進行精準定位，並根據不同消費者的個性差異，開展針對性的營銷。個性化精準營銷，也可以理解為資訊科技基礎上的精準營銷，它以客戶的消費偏好、消費行為等個性化特徵為導向，試圖建立個性化的顧客溝通服務體系，以促進企業自身的發展。因此，在很大程度上可以說，個性化精準營銷，是資訊網路技術革新與營銷理念轉變的共同產物。在理論層面，個性化精準營銷主要基於市場細分理論，並將經典的4P、4C等營銷理論緊密聯絡起來，強調消費者心理、服務水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營銷理論。按照該理論，企業在開展營銷活動時，不僅要有針對性，更要對消費者的心理特徵、消費偏好進行深入分析，併為消費者儘可能多的便利服務，增加企業與消費者之間的有效溝通。與傳統營銷理念相比，個性化精準營銷有著其獨有的一些優勢。開展個性化精準營銷，能夠幫助企業實現更好的盈利，具有回報率高、收益好等顯著優勢，這對企業的長久良性發展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費的過程中除了受價格、質量等因素的影響外，還對企業的服務、消費的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節省消費者的時間和精力，電子商務企業可以採取送貨上門、主動提供商品資訊、為消費者提供智慧資訊篩選等服務，不斷提升產品的額外服務，這銷售業績的增長有很大的幫助。對於一些實力不強的企業而言，個性化精準營銷是成本最低、風險最小、成功概率最大的營銷模式之一。許多正在發展中的小微企業，正是依託低成本、高水平的個性化精準營銷，在短期內贏得了客戶的青睞，並形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優勢在於，企業目標定位明確，營銷物件較少，因此營銷策略的使用更加靈活高效。並且，在成本方面個性化精準營銷也很有優勢，許多不必要的大面積營銷推廣就可以省略，但是營銷的力度卻可以進一步加強。採用個性化精準營銷的方式，還能在提升顧客消費體驗的同時，降低企業的運營風險。畢竟，專業的市場細分，能夠幫助企業有針對性地開展營銷，從而能夠減少不必要的營銷資源，讓企業發展得更好。正因為個性化精準營銷理念強調了營銷的針對性，是基於顧客資訊分析的合理化營銷策略，因此能夠在很大程度上避免營銷失誤，規避企業經營風險。嚴格的個性化精準營銷需要對目標市場進行準確的定位。企業需要在進行產品定位的基礎上，對消費群體的特徵進行分析，然後細分市場，找到適合自己的市場定位。通過這種方式，個性化精準營銷的魅力可見一斑。或許，個性化精準營銷，是當前優勢最為明顯，且可操作性最強的營銷之一。自誕生以來，個性化精準營銷就成為了企業應用廣泛的一種營銷手段，這種營銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費體驗，讓更多的人享受到優質的服務。一些自身實力並不強的企業，已經通過個性化精準營銷獲得了新的發展機會，使得自身的發展規模逐漸增大。許多流行的詞彙，如“一對一”、“點告”等，都圍繞著個性化精準營銷的發展，成為大眾耳熟能詳的新潮詞。按照一些學者的觀點，未來個性化精準營銷將會引發一場營銷領域的變革，必將推動國內電子商務朝著更好的方向發展。只不過，受多種因素的影響，目前國內的許多企業管理者對個性化精準營銷的瞭解仍然不多，因此很難在營銷觀念上得到轉變。成功的個性化精準營銷，不僅與企業的品牌知名度、產品質量有關，而且還與企業管理者的營銷理念和服務水平有關。就算企業自身實力較強，產品和服務的種類繁多，如果缺乏對消費者心理訴求的瞭解，沒能及時根據消費者偏好的變化而及時調整自己，那麼消費者就會缺乏對自身產品的忠誠度，久而久之，企業和產品的知名度就會降低，最終將被激烈的市場競爭所淘汰。儘管個性化精準營銷不一定能夠立竿見影，在短期內讓我們看到質的變化，更不可能在有限的時間內將企業的盈利水平提升到一個非常高的水平。但是從長遠來看，個性化精準營銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實現企業的長期盈利。況且，開展個性化精準營銷，是市場競爭背景下企業必須要做出的營銷決策。因此，對於快速發展中的企業而言，為了取得更好的發展，它們都有必要運用最前沿的個性化精準營銷理念，為自身的長遠發展創造機會。在電子商務背景下，市場的飽和程度已經很高，企業為了實現更好的盈利，就需要努力為消費者提供個性化的產品或服務。並且，只有通過精準營銷的方式，企業才有望在短期內獲得比較理想的盈利。儘管到目前為止，實施個性化精準營銷的難度仍然比較大，諸多問題的存在也對其發展產生了一定的負面影響。然而從發展趨勢來看，其發展潛力仍然巨大。個性化精準營銷，不僅是營銷領域的一次革新，而且必將在電子商務背景下，對企業的營銷服務產生深遠的影響。
電子商務背景下個性化精準營銷策略
當前，我國電子商務的發展已經取得了較大的成功，但同時也面臨著一定的營銷難題。為此，電子商務企業可以嘗試以下個性化精準營銷的策略：
***一***不斷提升企業的個性化服務水平
產品和服務的好壞可以從消費者的口碑中得到反饋，如果企業能夠更加重視大眾的評價和口碑，並通過服務水平的提升來創造良好的口碑，那麼消費者之間在資訊交換時就會更多對自己有利，這有利於企業長期的發展。長期的個性化精準營銷，能夠在大眾消費者間樹立良好的企業品牌形象，進而左右顧客的消費行為。有時候，為了取得更好的精準營銷效果，企業還需要根據自身產品或服務的優勢及目標客戶的特徵，選擇精準的營銷場地，開展有針對性的營銷活動。例如，高階汽車銷售企業可以在高階雜誌刊登廣告，並在城市核心地段、富人聚集區等地點開展高水平的營銷活動。相反，如果是定位低端的消費品企業，則可以選擇二三線城市，或者鄉村地區進行必要的宣傳，但是營銷費用不宜過高。當然，在開展個性化精準營銷的過程中，為了避免引起消費者反感，企業有必要在進行營銷實踐之前，設計高水平的營銷策劃方案，並在綜合考慮各種影響因素的基礎上，將個性化精準營銷的效果做到最好。由於不同的消費群體有著各自的性格特徵，因此產品或服務的宣傳推廣要與消費者自身的偏好和興趣聯絡起來，否則營銷效果很難獲得質的提升。不論是在企業與消費者之間、還是企業之間、都有必要按照個性化營銷的理念，不斷提升企業服務的水平，這樣才有利於企業市場份額的增加，提升市場的競爭力。例如，針對愛好網路購物的使用者，可以為他們提供各種有益的網路購物資訊供他們參考。並且，在條件成熟時還可以根據各自的偏好，為他們智慧推薦商品資訊。而對於習慣線下購物的消費者，則可以為他們提供基於O2O模式的電子商務模式，為他們提供必要的線下消費體驗，以獲得他們的認可和支援。另外，加強電子商務企業之間的合作與交流，努力尋求資訊合作的新渠道，是企業開展個性化精準營銷的又一途徑。由於個性化精準營銷，就是要強調顧客、溝通和服務的重要性，並且在營銷的過程中要具有針對性，將客戶的個性展現出來。因此，可以綜合運用各種營銷組合策略，率先在營銷戰略規劃、營銷活動設計、營銷模式創新等方面做出努力，這能為個性化精準營銷的發展創造更好的條件。在開展營銷時，要儘可能避免對消費者進行單方面的產品介紹和推銷，而是選擇與顧客進行真誠溝通，從他們的角度思考問題，努力為他們解決各種問題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營銷理論中，就強調了顧客反應和顧客關係維護的重要性，認為企業管理者要更多地關心客戶的需求，重視與消費者之間的合作關係，並以滿足客戶需求作為企業努力的方向。在這一點上，個性化精準營銷也不例外。因此，要在傳統營銷理念的基礎上，進一步發揮個性化精準營銷的優勢，讓它們結合起來產生效果。在與消費者溝通與交流的過程中，可以獲得一些有關消費者滿意度的資訊，這些資訊的價值通常都很高，能夠為企業的進一步營銷提供決策支援。因此，培養企業溝通意識，加深企業員工與消費者之間的交流討論，能夠將個性化精準營銷的優勢更好地凸顯出來。為了更好地取得個性化精準營銷的效果，企業運營管理者有必要在營銷策劃、實施、評估等多個環節做出努力，並制定出一個涉及營銷全過程的科學合理的營銷管理機制，這樣能夠更好地促進個性化精準營銷的發展。其實，在成本可控範圍內，可以嘗試一定的對策措施，讓自身產品和服務的質量超過消費者的心理預期，這更容易改變消費者的消費習慣，使之對企業自身有利。例如，可以倡導個性化的產品定製服務，在條件具備時，可以針對消費者的個性化需求，提供一對一的私人定製服務。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業，不同的配置能夠滿足不同使用者的需求，因此，企業可以根據消費者的實際需求和消費偏好來制定他們滿意的產品。通過這種方式，企業將能在最大程度上留住客戶。另外，在營銷過程中，廣告宣傳策略是最為流行的營銷策略之一，同時也被大眾廣泛熟知。對於廣告而言，全方位的營銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利於企業知名度的提升。而如果基於個性化精準營銷的理念，在營銷中正確使用有針對性的廣告宣傳，那就很容易達到企業預期，有利於企業自身的發展。值得一提的是，售後服務是個性化精準營銷的關鍵環節之一，同時也是提升企業服務水平的一種有效途徑。因此，在開展個性化精準營銷的過程中，需要在產品推廣和銷售之後，進一步制定完善的售後服務體系，以隨時為顧客解決各種問題。除了要為顧客提供應有的服務之外，還需要從細節上入手，為他們提供一些意料之外的服務。據瞭解，許多客戶在消費時，如果獲得一定的額外服務，他們就很容易獲得消費者的好感，以贏得其信任。在瞭解到各種反饋資訊之後，就可以根據消費者的評價以及企業自身的特徵，及時發掘自身的不足，然後採取必要的對策措施來提升服務水平，在商品資訊諮詢、物流運輸、售後服務等環節做好服務工作，讓更多的消費者能夠滿意。
***二***加快企業資訊化發展程序
由於個性化精準營銷對資料資訊的依賴程度較高，因此相關企業除了要精準定位目標群體，並不斷改進營銷策略之外，還應該充分運用各種使用者資訊，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業可以通過新浪微博、騰訊微信等網路社交平臺，隨時掌握使用者的動態資訊，並從中去分析使用者的潛在需求，以更好地促進營銷，實現企業的盈利目標。另外，還需要充分運用好各種銷售資料資訊，從中挖掘出一些實用性強、可分析、能度量的精準資料資訊，幫助企業更好地進行營銷決策。在具體的實施過程中，需要採取一定的對策措施。例如，為了實現個性化精準營銷的目標，淘寶、京東、唯品會等知名電子商務網站，可以在大資料背景下，對各種資訊進行分析和運用，以提升營銷的效果。其實，在很大程度上可以說，個性化精準營銷的未來發展趨勢就是基於資料資訊的使用者消費潛力挖掘，以釋放更多的購買力。在資料資訊的支援下，精準營銷將逐漸變得智慧可控，營銷的效果也會顯著增強。目前，國內電子商務企業成功運用個性化精準營銷策略的案例並不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實踐經驗不足兩個方面。一方面，國內學術界對個性化精準營銷內涵的理解還不夠深，尚未形成統一的概念界定，且在諸多環節存在著爭議;另一方面，我國電子商務發展的時間並不長，相關企業接觸個性化精準營銷的更是少數。例如，國內知名的電子商務企業，如淘寶網、京東商城、一號店等，都是近十年成長起來的新企業，因此在電子商務運營和個性化精準營銷等方面都存在著經驗不足的問題。只不過，這些企業都在努力朝著這個方向發展，對網路資料流量資訊的重視程度也明顯加強。國內資訊科技的快速發展，為個性化精準營銷提供的資料來源更加多元化，企業可以通過多種渠道獲得自身營銷所需的資訊，這大大增加了營銷的有效性。例如，在網路註冊的過程中，消費者的一些基本資訊，如姓名、電話號碼、即時通訊號碼等，都能夠被企業瞭解和分析，這對電子商務企業而言無疑是一種潛在的財富。在保護消費者隱私的前提下，企業還可以對消費者的文化程度、收益水平、消費偏好等進行挖掘和推測，這對企業開展個性化精準營銷也有很大的幫助。在討論個性化精準營銷之前，必須要對網路平臺中的資料資訊進行分析瞭解，努力讓資訊科技成為個性化精準營銷的手段和方式。要知道，在很多時候，一定程度的個性化精準營銷，必須要以資料資訊為基礎，否則很難達到很好的效果。在條件成熟時，還需要適度增加一定的資訊資源開發投入，確保能夠深度挖掘各種商務資訊，讓個性化精準營銷的效果更好。例如，企業可以根據消費者的心理，綜合運用網路社交平臺、移動終端裝置、部落格營銷等，幫助企業在大範圍內提升自身知名度，以獲得良好的發展。對於電子商務企業而言，當有顧客光顧自己的網站或者網店時，管理者在為他們提供產品資訊諮詢和銷售服務的同時，也應該及時分析和儲存使用者的資訊，並從中挖掘出它的價值，這對售後服務水平的提升，以及重複消費的產生，都有著很大的幫助。一些實力相對較強的企業，還可以通過建立資料庫的方式，對新老顧客進行分類管理，並對他們的購買心理、消費傾向等進行分析和預測，進而為他們推薦自己的產品。另外，也可以嘗試建立客戶關係管理系統，並建立相應的消費者資訊反饋機制。通過這種方式，企業就可以更好地開展個性化精準營銷。
***三***設計精準的企業市場定位
科學精準的營銷定位，能夠幫助企業更好地實現盈利，讓產品或服務的價值能夠最大化。在電子商務背景下開展個性化精準營銷，需要首先進行市場定位，然後參考相關的營銷理論，制定出科學合理的營銷策略。因此，在開展具體的個性化精準營銷之前，應該首先對市場進行劃分，然後找到適合企業自身發展的目標市場，並在此基礎上根據消費者特徵的不同，有針對性地開展營銷活動。不能完全按照傳統的營銷策略，更不能盲目跟風，沒有目的地展現營銷。也只有在深刻領會個性化精準營銷中“個性化”和“精準”的內涵之後，企業才有希望在未來的競爭中贏得更多消費者的青睞，搶佔更大的市場。另外，也要適度地依賴政府的巨集觀引導和監管，讓電子商務企業在開展個性化精準營銷的同時，一定要保護好使用者的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個性化精準營銷將會成為企業人員干擾社會大眾的一種惡性手段，不利於經濟的有序發展。例如，在日常的銷售活動當中，特別是網路銷售服務中，企業管理者一方面不能過度瞭解使用者的隱私資訊，另一方面也有義務保護好使用者的資訊，避免給客戶帶來不必要的麻煩。在開展個性化營銷之前，企業要根據消費者購買需求和購買能力的差異，對市場進行必要的劃分，並從中選擇出符合自身產品或服務特性的目標市場。之後，就需要針對目標使用者的消費心理，不斷提升個性化服務水平，讓更多客戶獲得滿意的服務。
結論
本文首先對電子商務的概念及個性化精準影響的內涵進行了概括，然後在此基礎上分析我國電子商務中個性化精準營銷發展的現狀和特點，最後提出了電子商務背景下開展個性化精準營銷的策略。文章對電子商務中的個性化精準營銷進行了比較系統的研究，並提出了一些實踐過程中的個性化精準營銷策略。當銷售型企業運用精準營銷的理念，在各種商務模式中不斷為客戶提供個性化服務的同時，企業自身將有機會獲得更好的發展。如果按照個性化精準營銷的理念來開展商務營銷活動，就不容易出現營銷方面的失誤。未來，隨著我國對外開放程度的增加，企業在開展個性化精準營銷時，還應該充分考慮國外消費者的消費習慣，努力提升營銷服務的水平，以滿足國外消費者的消費偏好和心理需求。
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