電信客戶關係管理論文
客戶關係是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯絡。下面小編給大家分享一些，大家快來跟小編一起欣賞吧。
篇一
電信家庭客戶關係管理研究
[摘要]利用家庭業務捆綁發展客戶已成為電信運營商發展客戶的主要方式,而如何精準確定目標客戶群並提出針對性的捆綁方案則成為運營商所面臨的關鍵問題。本文提出了電信家庭客戶關係管理的概念,並設計了相應的管理模型,同時提出了管理系統體系架構,為解決這一關鍵問題提供了整體解決方案。
[關鍵詞]電信 家庭客戶 客戶關係管理 資料探勘
隨著中國電信業重組的完成,三家全業務電信運營商已經形成。在這種情況下,各運營商如何根據客戶需求,提高服務質量,開發新的業務,爭取客戶滿意已經成為各運營商面臨的問題。從客戶需求角度看,家庭固定電話、行動電話和寬頻網路是家庭成員主要的通訊方式,如何綜合考慮這三種通訊方式最低開支與最優配置,是家庭客戶關心的首要問題。對全業務運營商而言,在這三種通訊方式基礎上利用業務捆綁制定優惠政策可以滿足家庭客戶這一需求。然而如何從電信資料庫中,識別出屬於同一個家庭的家庭固定電話客戶、行動電話客戶和寬頻網路客戶,隨後預測該家庭客戶的價值,最終在業務捆綁基礎上提高家庭客戶滿意、擴大市場規模及開發家庭客戶。這一系列問題有待通過電信家庭客戶關係管理予以解決。
一、電信家庭客戶及家庭客戶關係管理
電信家庭客戶指包括使用固定電話業務、行動電話業務、寬頻網際網路業務及IPTV業務在內的家庭客戶,是具有家庭關係的個人客戶集合,也是最具有價值特徵的客戶。
家庭客戶關係管理是一種基於家庭客戶的客戶管理思想,即利用資料探勘技術對電信運營商海量的個人客戶資料進行挖掘分析,識別出基於家庭關係的固定電話客戶、行動電話客戶及寬頻網際網路客戶並將這些個人業務客戶轉化為家庭客戶,從而進行家庭客戶細分,最終利用家庭業務捆綁保持與發展家庭客戶,達到提高家庭客戶滿意及運營商獲利能力的目標。
近年來,國內學者對電信家庭客戶管理所包含的子問題進行了一些研究,如上海電信研究院已利用決策樹方法對屬於同一運營商的固定電話及行動電話的家庭關係識別問題進行了相關研究並取得一定成果;鄧玉珊等於2009年構建了電信業潛在寬頻客戶獲取兩步預測模型,主要方式是利用決策樹演算法對寬頻客戶進行預測,取得了一定成果。但這些研究僅解決了家庭客戶關係管理過程中的部分問題,缺乏對其的整體解決方案,而這正是本文需要解決的。
二、電信家庭客戶關係管理模型設計
電信家庭客戶關係管理模型描述了電信運營商在家庭客戶關係管理過程中的基本管理流程***如圖1***,其各個階段是循序漸進的,家庭客戶必須經過識別期、價值發現期才會達到客戶細分及策略實施期。在這個過程中,如何識別具有家庭關係的固定電話及行動電話,分析家庭客戶是否為潛在寬頻客戶,預測競爭運營商的行動電話價值,必須依賴資料探勘技術的強大知識發現能力。將資料探勘技術應用於電信家庭客戶關係管理管理中,通過各種模型與方法得到有價值的知識,形成一個較整的框架體系,為電信運營商的家庭客戶關係管理提供一個完整的解決方案。
三、電信家庭客戶關係管理模型實施
電信家庭客戶管理的實施需要在管理模型的框架下進行,實施過程中的每個子問題的解決均需要依照規範的電信資料探勘過程,同時根據子問題的不同應用相應的資料探勘演算法,最後根絕挖掘功能的不同採用不同的評估標準。實施過程中需要注意的四個關鍵子問題如下:
1***基於家庭關係的電話分類。隸屬於同一個家庭的行動電話和固定電話,其通話行為能表現出與其他號碼所不同的特徵,而不同運營商電話之間的通話均需通過關口局實現,因此可以提取關口局記錄進行指標體系生成,生成的指標主要包括通話時長及次數、通話頻率、通話分佈及通話週期、客戶年齡等;挖掘演算法可選擇決策樹、神經網路、神經網路及決策樹結合方法[4]等;對分類結果的評估可重點考察第一類錯誤率及測試後精確度。
2***潛在寬頻客戶預測。這是一個分類問題,目標是將現有無寬頻使用者分為“潛在寬頻客戶”及“非潛在寬頻客戶”;在我國寬頻業務常是與固定電話業務捆綁銷售的,所以可以通過客戶的固定電話消費特徵預測潛在寬頻客戶;指標體系可通過固定電話的計費資料及客戶資料生成,生成的指標主要包括電話月總費用及客戶年齡等;挖掘演算法可選擇決策樹及線性規劃法等;對預測結果的評估可通過未來一段時間內發展的寬頻客戶情況進行驗證。
3***競爭運營商電話客戶價值預測。當識別出家庭所擁有的所有電話後,如何確定競爭運營商電話價值就擺在我們面前;可以通過電信關口局中競爭運營商電話的過網時長及次數對其價值進行預測;挖掘演算法可採用迴歸分析法,為提高精度可以建立混合迴歸模型進行預測;對預測結果的評估主要考慮模型的擬合度。
4***家庭客戶細分。這是整個管理模型的核心,通過對家庭客戶的價值-行為屬性細分,才能根據家庭客戶的特徵採用相應的捆綁策略;細分模型應該以價值屬性為維度建立,維度應包括細分家庭對本運營商的家價值、對競爭運營商的價值及整個家庭未來總價值;挖掘演算法可採用聚類演算法,為提高區分度可以嘗試多種型別的聚類演算法;對聚類的評估主要考慮不同聚類的類間距離等[5]。
由此,不同家庭客戶的價值及行為特徵就被精確刻畫,隨後通過針對性的捆綁策略,可實現對每個家庭的精確營銷,最終達到提高電信運營商服務水平及增強競爭力的目標。
四、電信家庭客戶關係管理系統架構
電信家庭客戶關係管理是需要電信運營商各個部門共同參與及現有各IT系統相互配合的複雜系統工程。各個部門在發揮各自功能的同時需要互相協調與合作,給予家庭客戶一個統一的服務角色,從而真正體現以家庭客戶為中心的宗旨。從功能層次上,這些部門可以分為接觸層、分析層、決策層和操作層四個模組***如圖2***。
接觸層是電信運營商獲取家庭客戶資訊的渠道,也是電信運營商與家庭客戶進行溝通的橋樑。通過各種直接或間接接觸形式,電信運營商為家庭客戶提供了需要的電信產品及服務,並同時獲得了家庭客戶的相關資訊與需求特徵。這些資料都通過整合後進入電信運營商的資料倉庫,為分析層的資料探勘和客戶細分提供基礎。
分析層在電信現有各IT系統以及接觸層所提供資料的基礎上,通過資料探勘技術發掘隱藏在海量資料中的、事先未知但對電信運營商的決策有價值的知識,幫助電信運營商細分家庭客戶群,發現不同家庭客戶群的不同需求特徵。
決策層根據資料探勘得到的知識,進行有針對性的營銷規劃、產品設計、客戶服務和捆綁策略設計,對操作層的工作進行指導。
操作層包括了營銷自動化***MA***、銷售自動化***SA***、談判自動化***NA***和客戶服務與支援***CS&S***,主要實現基本業務活動的優化,涉及了市場營銷、銷售實現、客戶談判及客戶服務與支援四個基本業務流程。
在電信家庭客戶關係管理系統中,各個模組之間的資料流應在系統中形成一個完整的閉環機構。決策層不僅通過操作層把營銷策略貫徹下去,而且能把家庭客戶對這些營銷策略的反應收集起來進行分析和研究,以及時調整策略。此時家庭客戶的反應能及時通過接觸層傳遞到分析層和決策層,從而在一次次的迴圈往復中實現對營銷策略的不斷優化。
五、結論
電信家庭客戶關係管理是電信市場競爭加劇、電信運營商全業務服務能力提高、資料探勘技術及工具應用成熟等共同推動的結果,也體現了電信客戶關係管理從“個人客戶為中心”到“家庭客戶為中心”的必然趨勢,為運營商依照家庭客戶的實際需求提供多樣化、層次化、個性化的服務解決方案提供了有力參考,在理論研究和工程實踐上具有重要意義。
參考文獻:
[1] 蔡鑫. 基於家庭關聯關係識別模型的電信融合套餐營銷[J].電信科學,2009,***9***:34-37
[2] 鄧玉珊. 電信業潛在寬頻客戶獲取預測研究[D]. 成都:電子科技大學,2009:1-72
[3] 蔡鑫.電信資料探勘資料準備過程的規範化設計[J].計算機工程, 2007. 24:44-45
[4] 倪春鵬,王正歐. 一種基於神經網路和決策樹相結合的資料分類新方法[J].系統工程理論方法應用,2005,33***6***: 201-205
[5] 牛琨. 聚類分析中若干關鍵技術及其在電信領域的應用研究[D].北京:北京郵電大學. 2007: 1-156
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